Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Введение Стратегия интернет-продвижения товаров и услуг в настоящий момент является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые подходы маркетинговых коммуникаций, инструменты продвижения продукта на рынок. В связи со сменой деятельности АО «Московский завод полиметаллов» для эффективного ведения деятельности бизнеса, привлечения новых клиентов организации необходима разработка системы продвижения в сети Интернет. Основная научная гипотеза – разработанная стратегия продвижения поможет компании найти необходимое количество клиентов, что обеспечит прибыльность бизнесу. Научный результат исследования – разработанная стратегия продвижения B2B компании в сети Интернет. Объектом исследования является стратегия продвижения товаров и услуг компании в секторе B2B. Предмет исследования – разработка и реализация стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «Московский завод полиметаллов». Целью данной работы является разработка стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «МЗП». Исходя из поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Исследовать принципы разработки стратегии продвижения в интернете. 2. Разработать эффективную схему построения стратегии продвижения в интернете. 3. Исследовать стратегию развития ОА «МЗП», проанализировать сильные и слабые стороны услуг аренды недвижимости на предприятии. 13 4. Построить бизнес-модель предприятия. 5. Выполнить анализ целевой аудитории. 6. Провести анализ конкурентов. 7. Сформулировать ценностное предложение для продвижения услуг компании. 8. Сформировать набор инструментов продвижения услуг копании, определить бюджет и сроки. 9. Разработать сайт для продвижения услуг компании. 10. Разработать план продвижения сайта. Научная новизна заключается в разработке персонализированной стратегии продвижения для компании в секторе B2B. В ходе исследования использовались общенаучные методы анализа, моделирования, метод целеполагания, индукции и дедукции. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной системы продвижения в целях увеличения объема продаж компаний, работающих в сфере аренды коммерческой недвижимости. Стратегия продвижения внедрена в маркетинговые процессы АО «Московский завод полиметаллом», в частности создан сайт и утверждено техническое задание на его продвижение с помощью контекстной рекламы. Магистерская диссертация состоит из следующих разделов: введение, четыре главы, заключение, список использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки стратегии продвижения, а именно понятие, характеристика и виды стратегий продвижения, принципы и этапы её разработки, основные виды инструментов интернет-продвижения, способы оценки эффективности разработанной стратегии и особенности сайтов компаний B2B. Во второй главе разработана стратегия продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП». В процессе её разработки построена бизнес-модель и исследована стратегия развития компании; проведены анализы целевой 14 аудитории, конкурентов и SWOT-анализ; сформировано ценностное предложение и выбраны инструменты продвижения. В третьей главе представлена реализация разработанной стратегии. Она рассматривает исследование принципов разработки сайта, формулирование технического задания на создание сайта, разработку дизайна и структуры сайта, создание плана на его продвижение. Теоретические аспекты исследования опубликованы в открытой печати. 15 1 Теоретические основы разработки стратегии продвижения в интернете 1.1 Понятие и характеристика стратегии продвижения Продвижение представляет собой комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности реализации товаров/услуг посредством коммуникативного воздействия на потребителей, сотрудников, партнеров. Данные действия должны обеспечивать благоприятное отношение потенциальных потребителей к бренду и продукции компании. Функции, которые может выполнять предвидение зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар или услуга. Рассмотрим основные функции продвижения: − оповещение о неизвестном товаре на стадии его внедрения; − убеждение – формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; убеждение может быть позитивным, используется в основном на стадии роста, когда товар просто пропагандируется, и конкурентное, когда упор делается на конкурентные преимущества после сопоставление товара с конкурентами; − напоминание (или восстановление) используется для укрепления существующего отношения потребителей к товару на стадии его зрелости, а также для возрождения интереса утраченного на стадии спада жизненного цикла товара. Профессионально разработанная стратегия продвижения является основой эффективного развития любой организации. Она позволяет спрогнозировать будущее развитие с учетом состояния рынка и потенциала предприятия. Стратегия продвижения – это план эффективного роста сбыта товаров и услуг на рынке. Основными компонентами стратегии продвижения являются [1]: 16 − реклама; − личные продажи; − стимулирование сбыта; − прямой маркетинг; − связи с общественностью. Посредством стратегии продвижения можно оценить предпринимательские риски, определить свободные рыночные сегменты или способы вхождения на уже занятые ниши, а также определить основу для медиа- и креативной кампании. Для разработки стратегии продвижения следует понимать её цели, возможности и особенности компании и продукта. Существует различное множество деления развития маркетинговых стратегий. По пути устройства продвижения существует два основных вида стратегий продвижения: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»). Реализация push-стратегии предполагает, что оптовый посредник занимает активную позицию в процессе продвижения товара. В этой цепочке производитель передает продукт и связанные с ним рекламные материалы оптовому покупателю, который, в свою очередь, берет на себя обязательство продать продукт розничному продавцу. Таким образом, с помощью нескольких каналов сбыта товары «выталкиваются» на рынок. Для компании взаимодействие с дилерами и агентами становится приоритетом, поскольку они несут ответственность за создание спроса на продукт. Это обуславливает узкую направленность рекламной деятельности производителя. Для реализации стратегии необходимо тщательно изучить такие вопросы, как обучение персонала и создание оптимальной системы скидок для поддержания долгосрочных партнерских отношений. Pull-стратегия направлена на обеспечение мощного и долгосрочного информационного воздействия через СМИ на конечного пользователя продукта. Толчок, вызванный рекламой, должен привести к тому, что покупатели сами начнут «вытягивать» товар у продавцов. Цепочка в этом 17 случае начинается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы дистрибуции до производителя. Как правило, стратегия ориентирована на продвижение товаров повседневного массового спроса определенного бренда, например, шоколадных батончиков Mars или ужинов в Burger King. Её использование требует значительных затрат на рекламу, в связи с тем, что стратегия подразумевает формирование положительного отношения целевой аудитории к товару к моменту его появления в продаже и должна стимулировать спрос на него. [2]. Коротко различия стратегий могут быть представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 – Различия стратегий продвижения «Push» и «Pull» [2] Различие Push Pull Основные задачи развитие каналов распределения, увеличение присутствия на рынке, продвижение продукта через совместные акции стимулирование спроса со стороны конечного покупателя, давление на звенья цепочки продавцов Особенности производитель стимулирует ближайшее звено в цепочке посредников, акцент делается на развитие узнаваемости стратегия эффективна для продвижения на рынок массовых товаров Инструменты скидки, личные продажи, премии, семинары, трейд-шоу, совместная реклама и др. дегустации, программы лояльности, бонусы, купоны, конкурсы, подарки и др. Преимущества применима на рынках, где возможна спонтанная покупка, товары не дифференцируемы, плохо узнаваемы применима на рынках, где товары имеют особенности, имеют лояльных покупателей способствует совершению пробной покупки, переключению с товаров конкурирующих фирм, развитию лояльности Недостатки продукту нередко требуется дополнительная поддержка, за счет частных скидок прибыльность ухудшается, большая часть выгод приходится на ближайших посредников, необходимо следить за тем, насколько хорошо посредник контролирует спрос со стороны покупателя требует больших затрат, нельзя допускать отсутствие товара в магазине при запущенной в СМИ рекламе 18 Классифицировать маркетинговые стратегии по целям и путям развития можно с помощью классической маркетинговой стратегии по Майклу Портеру. Она предполагает, что есть 3 типа стратегий: Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли. Она подходит для продвижения качественно нового, инновационного продукта, у которого на рынке нет конкурентов. Продукт в этой стратегии должен решать какую-либо проблему (закрывать потребность), которую невозможно решить другим путем. Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента. Цена может быть снижена за счет автоматизации бизнеса, дешевой закупки, эффекта масштаба производства. Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней. Данная стратегия в настоящее время является популярной, она предполагает фокусировку на определенной нише, определенном сегменте, тщательное изучение целевой аудитории для четкого попадания в её интересы и потребности. Стратегия интернет-продвижения является частью стратегии продвижения компании и её продукта/услуги и осуществляется в сети интернет. Однако для её разработки необходимо понимать все процессы компании, включая как онлайн, так и офлайн. Необходимо выполнить шаги создания стратегии продвижения, выбрать каналы и инструменты коммуникации в сети интернет. Важной частью при планировании стратегии интернет-маркетинга является изучение пути клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта. Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом. Проанализировав путь покупателя, следует выделить точки взаимодействия с ним. 19 Разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, следует провести сегментацию аудитории, выделив для каждого сегмента способы привлечения, креативный подход к коммуникации. Рассмотрим стратегическую систему компании для того, чтобы понять какое место в ней занимает интернет-продвижение (рисунок 1.1). Рисунок 1.1 – Система стратегического планирования компании Составлено автором Рассмотрим принципы разработки стратегии интернет-маркетинга. В маркетинге существуют три основных подхода: ориентация на продукт, на рынок и смешанный. При ориентации на продукт (4Р) основной целью компаний является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту. Продвижение происходит за Стратегия развития компании Персонал Маркетинг Финансы Производство Продвижение Интернет продвижение 20 счет экспертного знания продукта и всего, что с ним связано, постоянного его совершенствования. В основе маркетинга таких компаний лежат четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место). Ориентация на рынок (4С) – более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен. Маркетинг этих компаний изначально основывается на других четырех параметрах: consumer (потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта). Смешанная модель маркетинга учитывает и 4Р, и 4С. В результате получается всесторонняя модель, в которую входят все необходимые параметры. Еще один важный вопрос – это факторы выхода компании в лидеры рынка. Для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество хотя бы по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента. Для выявления преимуществ необходимо провести анализ конкурентной среды. 1.2 Процесс разработки стратегии интернет-продвижения В рамках стратегического планирования формируются целевые ориентиры стратегии продвижения и прогноз результатов реализации. Тактическое планирование позволяет разработать комплекс действий и мероприятий для эффективной реализации стратегии продвижения. При 21 проведении планирования определяется бюджет, в том числе и на систему продвижения товаров и услуг компании. Исходя из изученных принципов и характеристик стратегии продвижения и системы стратегического планирования в компании, были разработаны шаги для построения стратегии интернет-продвижения. Процесс разработки стратегии интернет-продвижения можно представить в следующих этапах: 1) описание бизнес-модели фирмы; 2) выбор целей продвижения и показателей оценки их эффективности; 3) исследование спроса, целевой аудитории, её сегментация; 4) анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ и недостатков, которые следует доработать; 5) изучение пути клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта; 6) аудит текущего интернет-маркетинга, SWOT-анализ (сайта, системы онлайн-привлечения); 7) разработка непосредственно стратегии продвижения, которая основывается на трех элементах: маркетинговой, медийной и креативной стратегии. Описание стратегии включает: − позиционирование бренда, разработку уникального торгового предложения (УТП); − выбор каналов продвижения (коммуникации с клиентом) и проработку ключевых событий для каждого сегмента аудитории; − выбор и обоснование инструментов продвижения; − построение маркетинговой воронки с распределением инструментов продвижения для каждого этапа; − выбор показателей и инструментов для измерения эффективности работы инструментов на каждом этапе; 8) определение бюджета и сроков продвижения. 22 Далее осуществляется реализация стратегии продвижения, её контроль и корректировка, а также оценка эффективности стратегии. Цели и задачи интернет-продвижения формируются из целей и задач электронного маркетинга. Те, в свою очередь, зависят от маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия формируется из стратегии развития бизнеса. Далее, стратегия развития бизнеса зависит от бизнес-модели. Примером бизнес-моделирования является система, предложенная Алексом Остервальдером (система Canvas). Структуру бизнеса можно представить в виде нескольких блоков, представленных на рисунке 1.2. Рисунок 1.2 – Бизнес-модель Canvas [3] Стратегия продвижения опирается на стратегию развития бизнеса, включающую в себя миссию, цели и задачи. Миссия компании – важная составляющая бизнеса, отражающая смысл существования компании, ее вклад в общество. Миссия позволяет компании иметь ценностный ориентир для постановки дальнейших целей. 23 Также для бизнеса важны стратегические цели. Например, повышение уровня подготовки специалистов, создание хорошего климата в компании. К стратегии развития также относятся производственные моменты, логистика, финансы и маркетинг. Все эти цели образуют единую систему. Исходя из стратегии развития компании разрабатываются цели маркетинговой стратегии, такие как: − повышение продаж; − увеличение доли рынка; − выпуск новых продуктов; − лидерство в своем сегменте; − расширение дилерской сети; − увеличение количества клиентов, поставщиков и другие. Система электронного маркетинга (СЭМ) поддерживает весь маркетинг организации. В нее входит интернет-маркетинг, коммуникации мобильных устройств и приложений, СRM-системы с клиентскими базами данных, системы по анализу и прогнозированию больших данных (Big Data), IP-телефония, а также Web- и бизнес-аналитика [3]. После определения общих целей интернет-маркетинга следует сформировать их по SMART (метод описания цели, включающий в себя: конкретность, измеримость, достижимость, важность и определённость по срокам). Для формирования целей интернет-маркетинга необходимо продумать позиционирование компании – формирование определенного имиджа, образа в глазах потребителей. УТП (уникальное торговое предложение или ценностное предложение) формируется из элементов бизнес-модели компании, делается упор на конкретные особенности продукта или технологии. Ценностное предложение – это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Оно определяет ценность компании на рынке, что дает ей 24 конкурентное преимущество, отличие от других брендов. Для разработки ценностного предложения можно использовать шаблон Остервальдера (рисунок 1.3). Рисунок 1.3 – Шаблон ценностного предложения [3] Данная схема рассматривает такие вопросы, как: − какие чувства подталкивают человека к покупке; − каковы скрытые потребности клиента; − рациональные причины покупки; − чего боится клиент; − почему клиент не уверен в правильности покупки, какие барьеры ему мешают; − какой продукт конкурентов люди используют для решения этой же проблемы; − как продукт работает, чем отличается в своих характеристиках; 25 − чем полезен продукт; − какие чувства вызывает пользование продуктом. Схема ценностного предложения позволяет провести связь между желаниями клиента и характеристиками продукта или услуги. Рассмотрим часть схемы, описывающую продукт. Характеристики (отличительные свойства) – это фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они должны вызывать доверие у клиента. Выгоды – это то, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Впечатления отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится к эмоциональным причинам покупки товара. Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейролингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Желания – это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем клиент хочет быть, что хочет делать или иметь. Чаще всего желания сфокусированы на том, как клиенту хотелось бы улучшить жизнь. Например, при выборе автомобиля люди часто выбирают его не по причине способности ездить из пункта А в пункт Б, а по эмоциям и ассоциациям, которые он вызывает. Потребности – это разумные нужды клиента, которые ему следует удовлетворить. Потребности говорят больше о рациональных мотивах. Страхи – тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять. Страхи могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Смена любого привычного продукта на новый часто сопряжена со страхом изменений. 26 Заменители – это не только очевидные, прямых конкуренты, но и то, как люди в целом решают свою проблему. Если товар не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда ценностное предложение нельзя считать действительным [4]. Для того чтобы заполнить схему ценностного предложения, необходимо тщательно изучить потенциальных потребителей, например, с помощью технологии Customer development, глубинных интервью. Также для написания стратегии интернет-продвижения необходимо выделить целевую аудиторию, выполнить сегментацию и построить путь клиента. Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или реальных потребителей, которые принимают решение о покупке. Важно понять, что влияет на выбор покупателя, какие источники информации он использует для получения данных о товарах и мест их продажи, что интересует покупателя в товарах, и цели его покупок. Кроме рынка потенциальных потребителей следует проанализировать и конкурентов. Необходимо сравнить следующие показатели: − позиционирование; − ценовую политику; − ассортимент; − клиентский сервис; − инструменты продвижения; − бюджеты на продвижение; − инструменты вовлечения, конвертации и удержания. Необходимо выполнить анализ интернет-маркетинга собственной компании, который включает: − аудит текущей рекламы в Интернете; − аудит сайта (технический, SEO, маркетинговый, юзабилити); − настройки веб-аналитики; − качество лидов из интернета; 27 − отработку лидов из интернета; − аудит CRM-системы, телефонии. Только после выполнения анализа ЦА, конкурентов, текущего интернет-маркетинга можно приступать к стратегии продвижения. Она разрабатывается на основе трех стратегий: маркетинговая стратегия – определение ключевого послания бренда потребителю; медийная стратегия – определение каналов распространения информации; креативная стратегия – определение формы послания потребителю. Необходимо продумать этапы продвижения, сформировав воронку продаж. Для каждого этапа выбираются свои инструменты и показатели оценки эффективности. Можно выделить следующие основные этапы маркетинговой воронки: 1. Этап привлечения. Отвечает на вопрос: «Как ЦА будет попадать на требуемые площадки: группы в социальных сетях, сайт, E-mail-рассылки и другое?». 2. Этап вовлечения. Цель взаимодействия с ЦА – добиться, чтобы аудитория совершала определенные шаги на сайте, заинтересовалась продуктом. 3. Этап конвертации. Отвечает на вопросы: «Как собирать контакты потенциальных клиентов (лиды)? Какова дальнейшая работа с ними?». 4. Этап удержания. Рассматривает то, как подогреть интерес и удерживать уже существующих потенциальных клиентов. Тем самым следует расписать жизненный цикл каждого сегмента целевой аудитории – от этапа привлечения до этапа конвертации. Определение бюджета предусматривает расчет расходов, которые связаны с реализацией стратегии продвижения. Реализация стратегии продвижения – это воплощение запланированных действий и мероприятий по продвижению. Оценка эффективности позволяет проанализировать окупаемость вложенных средств и эффект от проведенных мероприятий [5]. |