шпаргалка PR. шпоры PR. Программа по pr, цели, задачи 18. Этапы разработки и реализации программы по pr
 Скачать 106.26 Kb.
|
|
7. Особенности развитии связей с общественностью в России Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг. XX в. До этого времени функции связей с общественностью выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур. За это время в России был накоплен опыт в этой сфере. Впервые периодизация истории PR в России была предпринята В.В. Моисеевой и М.А. Шишкиной. Первый этап (1988-1991) - доинституциональный, этап зарождения рынка PR. Второй этап (1991-1994) - этап первичной институционализации, роста и становления рынка PR. Третий этап (с 1994) - этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR. В настоящее время подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляют более 100 вузов страны. В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый государственный образовательный стандарт по данной специальности. В 2003 г. было издано постановление Минтруда России о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих. 8. Этапы становления и развития связей с общественностью в Республике Беларусь Как явление, связи с общественностью («паблик рилейшнз», PR) зародились в Беларуси в конце 80-х годов ХХ века. Можно говорить о существовании трех этапов развития паблик рилейшнз в Беларуси. Первый этап, доинституциональный (1989–1993 гг.), предполагает оформление лишь первого признака института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Второй этап – первичная институционализация (1993–1996 гг.) – стадия формирования начальной организации субъектов. Третий этап, вторичной институционализации, начинается с момента принятия первой декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (с 1996 г.). Пресс-центр формирует профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации PR-деятельности, взаимодействует с пресс-службами, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков «паблик рилейшнз». Последнее актуально и для оценки деятельности первой негосударственной PRструктуры, которая появилась в 1994 году. С возникновением Института общественных связей в Минске появилась возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам паблик рилейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами. Способствовал этому и выпуск журнала «Популярность», посвященного технологиям PR. До этого специальных изданий для практиков связей с общественностью в Беларуси не было. «Популярность» преимущественно занималась жизнью западной профессиональной среды и отводила рождению отрасли небольшую площадь, ориентируясь на отечественный опыт. Появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов по связям с общественностью. В этот период формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу PR. Так, с 1995 года появляются Законы «О печати и других СМИ», «О рекламе», «О порядке предоставления информации о деятельности органов государственной власти для освещения СМИ» и т.д. 9. Цели, задачи, функции связей с общественностью Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять "черный пиар", призванный опорочить их репутацию - изменить ее в худшую строну. На связи с общественностью возлагаются следующие функции: - консультирование с учетом поведенческих характеристик человека; - выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом; - изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий; - установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО; - предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; - регулирование проблемных или кризисных ситуаций; - содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; - гармонизация личных и общественных интересов; - содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; - улучшение производственных отношений; - привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров; - пропагандирование и рекламирование товаров и услуг; - участие в работе по повышению прибыльности компании; - создание "собственного имиджа"; - изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников. 10. Объектно-предметная область связей с общественностью Связи с общественностью — это наука и искусство организации и осуществления связей субъектами управления экономической, социальной, политической и духовно-культурной деятельностью с общественностью, достижение взаимопонимания и доброжелательности между личностью, учреждением и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения пояснительного материала, развития обмена информацией. Объект ПР — система реальных связей субъектов управления и общественной деятельности с общественностью. Предметом ПР есть сущность и элементы системы связей с общественностью, общественное мнение, закономерности и случайности их возникновения, функционирования и развития, принципы и методы управления ими. Основными задачами паблик рилейшнз как науки и искусства являются: • Изучение, анализ и управление общественным мнением. • Анализ и регулирование общественных отношений информативными методами. • Освещение правительственных отношений, обеспечения двустороннего общения на основе правдивой, полной информированности. • Изучение, анализ, объяснение и использование в интересах субъекта управления (хозяйствования) и общественности определенной организации производственных, промышленных, финансовых и международных отношений. • Исследование потребительских отношений, реклама товаров и услуг. • Создание имиджа организации, фирмы и руководства. • Выявление возможных тенденций и случаев и предвидение, научное прогнозирование их последствий 11. Виды PR (на примерах) Различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления: Работа с масс медиа; Корпоративный PR (создание репутации предприятия); Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями); Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами); Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR); Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта); Внутренний PR. Обобщенно выделяют три виды PR деятельности: политический PR; торговый или маркетинговый PR; медиа PR Политический пиар направлен на создание благоприятного имиджа избирателей в период предвыборной кампании. Маркетинговый или торговый PR - это процесс планирования и исполнения программ, которые способствуют росту продаж и удовлетворению потребностей потребителей, а также формированию положительной репутации предприятия. Информация взята с сайта биржи. Медиа PR - это PR в области средств массовой информации. Взаимодействие со СМИ является основой PR деятельности. Это главный инструмент общения предприятий с общественностью и получения обратной связи. 12. Модели связей с общественностью В историческом развитии PR исследователи выявляют четыре модели PR. Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва». Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются. Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика». Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация». Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой». Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации. Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация». Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»). Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы». Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». 13. Хельсинская хартия, афинский кодекс, Лиссабонский кодекс Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки. Представители ассоциаций по СО: Международной ассоциации по СО, Европейской конфедерации по со, Международного комитета ассоциаций PR-консультантов одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «со» Все профессионалы в области связей с общественностью — PR- мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг. Афинский кодекс был принят в Афинах генеральной ассамблеей по СО в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968г. Афинский кодекс был также принят CERP (Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.). Стремиться...К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества. Воздерживаться от...1.Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.2.Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.3.Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию. Лиссабонский кодекс. Был принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополнен в мае 1989 г. Статья 4. Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. Статья 7. В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права. 14. Пресс-служба, пресс-цент, пресс-бюро – характеристика структуры, задачи, функции Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений: – доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации; – не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс- службы, пресс-центра и пресс-секретаря. Пресс-службарешает две задачи: – обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; – создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями. Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка. По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и тп Пресс-бюроможет быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ. 15. Преимущества и недостатки виртуальной пресс-конференции Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Преимущества пресс-конференций: - всегда возможна проверка и уточнение версий, - получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений), - возможность для комментирования предлагаемой информации, с помощью приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений. Конечно же, у пресс-конференций присутствуют и свои минусы. В первую очередь – это отсутствие такой же эмоциональной связи, как при живом общении. Этот фактор может быть очень важен для определенных направлений обучения. Не все лекторы и спикеры готовы работать перед монитором, поэтому стоит обсудить с ними этот момент еще на этапе организации мероприятия. Если участники семинара живут в разных странах и разных часовых поясах, то это может затруднить выбор оптимального времени для занятий. Отметить стоит и то, что на сегодняшний день нет возможности защитить трансляцию от ее незаконной записи одним из участников. Однако удалить ее из Интернета в будущем будет возможно, если вы заявите о нарушении авторских прав технической поддержке видеоплатформы. Если приведенные выше недостатки для вас несущественны, то обучение через Интернет – это отличное решение. 16. Пресс-завтрак (тактика «Пробного шара»), пресс-пул (метод эксклюзивности) Пресс-завтрак (тактика «Пробного шара»), пресс-пул (метод эксклюзивности). пресс-завтрак – деловое мероприятие, имеющее целью широкий показ, презентацию нового продукта, инноваций компании-заказчика с участием приглашенных СМИ, пресс-служб, партнеров и клиентов. Последующий за выступлением спикеров и деловой частью легкий фуршет способствует неформальному общению, установлению дружеских отношений и общему повышению лояльности к бренду и к компании в целом. Пресс-пул: 1) для PR: особая форма организации взаимодействия журналистов, которые уже подтвердили компании свою лояльность; 2) для журналистов: пул составляют выбранные журналисты, которые после посещения мероприятия распространяют полученную информацию другим журналистам для обеспечения принципа равноудаленности СМИ. Тактика «Пробного шара состоит в том, что предложения на переговорах формулируются не в виде конкретного предложения, а в виде идеи («а что, если мы попробуем сделать так»). В переговорной практике эти и другие тактические приемы могут применяться и применяются как при осуществлении стратегии торга, так и принципиальной стратегии, то есть могут иметь двойное назначение. К тактическим приемам двойного назначения относятся тактика «пакетирования», «блока», «ухода», «пробного шара». Описанные тактические приемы имеют как преимущества, так и недостатки. Например, применение давления и угроз может иметь результат. Но если они не имеют под собой реальных оснований, то теряют силу и, скорее всего, не смогут быть применены еще раз. Сами соглашения, основанные на угрозах, вынуждены и поэтому непрочны и недолговечны. |