шпаргалка PR. шпоры PR. Программа по pr, цели, задачи 18. Этапы разработки и реализации программы по pr
 Скачать 106.26 Kb.
|
|
27. Охарактеризуйте 3 и 4 этапы разработки и реализации программ Реализация программы PR-кампании Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования. В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования: - четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы; - координация работ в ходе PR-кампании; - использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю). На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий. Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[16] Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.[20] Основные задачи этапа: обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации; определение эффекта, конкретного результата кампании; обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности; определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию; определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества. 28. Оценка эффективности (количественный анализ, контен-анализ и т.д.) 1. Количественный анализ (если главная цель фирмы – создание эффекта постоянного присутствия). Параметры: общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия; виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории; общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле- и радиоэфире; статус органа массовой информации; статус материала в СМИ; тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории; количество упоминаний фирмы или ее бренда; периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал): страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике; наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д. 2. Контент-анализ - это подробный анализ содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учитывается: позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов и тд. По конечному результату воздействия информации на целевые аудитории. Фактическое количество новых клиентов, увеличение продаж товаров или услуг. 29. Брифинг, пресс-конференция – отличия, особенности организации и проведения Брифинг (от англ. brief— короткий) меньше по продолжительности, посвящен одной, причем достаточно конкретной, проблеме и не предполагает ответов на вопросы. Пресс-конференция состоит из постановочной части, когда организаторы стремятся донести до приглашенных представителей СМИ некую информацию (с помощью подготовленных пресс-релизов и через устное выступление кого-нибудь из ньюсмейкеров), и вопросов журналистов, которые могут быть ограничены тематически. Главное отличие пресс-конференции от брифинга — в целях организации мероприятия. В первом случае речь идет о детальном ознакомлении сообщества с точками зрений официальных лиц, экспертов, собственно журналистов касательно более или менее известного события. Во втором случае происходит главным образом информирование сообщества о тех или иных событиях, о предоставлении аудитории основных фактов о них. Пресс-конференция довольно редко выступает самостоятельным информационным поводом. Но брифинг как раз таки может им быть. И впоследствии, на основе тех сведений, что были преподнесены на нем официальными лицами, нередко формируются различные дискуссии, возникает потребность в детализации информации — в свою очередь, на таких мероприятиях, как пресс-конференция. Исходя из разницы в целях проведения рассматриваемых мероприятий, вполне логично прослеживается различие между иными аспектами пресс-конференции и брифинга — количеством участников, спектром обсуждаемых тем, длительностью. 30. Имидж организации, понятие, задачи виды Имидж — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него. Можно выделить следующие задачи имиджа организации: - повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; - повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче; - повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; - формирование и реформирование общественного мнения о фирме Основные виды имиджа: – Реальный имидж – это анализ впечатлений, которые высказывают потенциальные клиенты о самой организации, продукте, который фирма выпускает. Работа над реальным имиджем предприятия начинается именно с работы с общественностью. – Зеркальный имидж – это определенный набор факторов, общий образ фирмы, который существует в создании лидеров на рынке. В данный вид входит и понятие "фирменный стиль". Данный метод необходимо использовать на практике, поскольку он помогает предприятию двигаться к своей цели и достижению высокого имиджа. –Искомый имидж – это продукт, который направлен на профессиональную разработку желаемого образа и стиля. 31. Этапы создания имиджа организации ЭТАП № 1Разработка концепции имиджа. Концепция – это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации. Целевые группы: основные потребители предлагаемых организацией товаров и услуг; потенциальные социальные партнеры; потенциальные спонсоры и попечители. В заключение данного этапа организация создает модель своего идеального имиджа – описание того, какое впечатление она хочет производить на выбранные целевые группы и как выглядеть в глазах широкой общественности Этап № 2 Формирование имиджа организации Фирменный стиль: фирменный знак – оригинально оформленное графическое изображение; логотип – словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации; слоган – краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации); фирменная одежда – униформа для сотрудников организации; фирменная цветовая гамма – определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации. Этап № 3 Поддержание и закрепление имиджа организации Критерии правильности построения имиджа организации: - высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг); -регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения; -участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации; -наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.); -высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров. 32. Исследование менталитета, выявленные закономерности Под менталитетом понимается совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, национальных и иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения. Закономерности: Чем выше в семье доход на одного члена семьи, тем ниже социальная активность. Чем моложе человек, тем его социальная активность ниже. Чем старше человек — тем более страстно он агитирует и голосует. Эти факторы свидетельствуют о необходимости планирования социальных мероприятий для адресного воздействия на некоторые социальные слои населения. классификация типов населения -лабильный тип (решение принимается под влиянием внешних факторов, может меняться и колебаться); -ригидный тип (решение принимается и не меняется); -предопределенный тип (решение принимается исходя из вполне определенной системы значимых критериев); -спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их значимости); -рациональный тип (решение принимается после взвешивания многих «за» и «против»); -эмоциональный тип (решение принимается под влиянием чувств, симпатий, антипатий). 33. Охарактеризуйте понятие «атрибуция» и «категоризация» Когнитивный процесс — это последовательность психических, ментальных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих восприятие информации, ее понимание и осознание. Сегменты когнитивного процесса Внешняя информация; Внимание: Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие основные факторы, влияющие на внимание человека к информации: Внимание а) необычная форма подачи информации, вызывающая спонтанную реакцию органов чувств (неожиданно громкий звук, яркая цветовая гамма на примелькавшемся фоне, нарушение привычной последовательности и т.п.); б) сформировавшиеся знания, убеждения и установки; в) субъективное понимание значимости, «выпуклости» информации; г)эмоциональное состояние Сегменты когнитивного процесса Категоризация и атрибуция Категоризация - Получая информацию о каком-либо объекте, человек соотносит ее с уже имеющейся в его памяти категорией (т.е. либо с хранящимся в памяти образом, либо с концептом, либо со схемой). Результатом такого соотнесения является узнавание/неузнавание объекта или понимание/непонимание ситуации. Атрибуция — это мысленное «достраивание» информации в случае, когда нет полноты информации о явлении, предмете, объекте и т.д. 34. Способы скрытого воздействия PR Манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Способа скрытого воздействия -использование технических средств; -введение человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние; -искусное воздействие на ментальные процессы. Манипуляция Многовариативность; «Я-образ»; Эффект «Заражения»; Феномен «Ослабления сопротивляемости в массе»; Повторы; Рассеивание информации; Фактор немееждленности; СМИ Искажение информации (один из самых популярных приемов). Подтасовка фактов, их фабрикация. Манипулятивная семантика, упрощение, подгонка под стереотипы. Многократное повторение. Сенсация. Нарочито срочная информация. Распыление. Отсутствие альтернативных источников информации. « +»Exit-polls; Культурное наследие; «Ложноклоны»; Аудиторская проверка; «Ежик в тумане»; Выигрывает третий; Отождествление; SMS сообщения; Борьба со стереотипами Стартовать со скандала; «Проблемная». 35. Манипуляция через СМИ В современных СМИ используются различные методы манипуляции сознанием граждан, зачастую одни накладываются на другие, либо одновременно используются несколько способов. Единой классификации нет, и специалисты пытаются их систематизировать самостоятельно. С. Зелинский№ обобщает их следующим образом: 1. Принцип первоочерёдности - делается ставка на сенсационность и новизну материала, даже если информация в корне не верна. Например, подобный метод применяется в предвыборных технологиях, когда оппонента, что называется, «поливают грязью» и неважно, что будет потом. 2. Ложные свидетели и свидетельства - сообщения от якобы очевидцев и якобы участников событий, которым окружающие готовы верить, так как они исходят, «от обычных граждан». Срабатывает эффект доверия к другим людям. 3. Образ врага - создаётся надуманная угроза, на противостояние которой выделяются человеческие и другие ресурсы, значительные денежные средства. Иногда угроза существует на самом деле, но её опасность значительно преувеличивается (сознательно). 4. Смещение акцентов - намеренное искажение оценки какой-либо ситуации за счёт явного выпячивания одних фактов на фоне других. Происходит переключение внимания аудитории с одних проблем и явлений на другие. 5. «Лидеры мнений» - для оценки ситуации берётся мнение публичных личностей, которым доверяют в силу их популярности или высокого социального, политического, либо иного статуса. Мнение кандидатур может быть вполне искренним, но выбор участников совсем не случаен. 6. Переориентация внимания - несколько напоминает метод «смещение акцентов». Необходимая информация «незаметно» подаётся на фоне другой, чаще всего эмоционально заряженной, тем самым отвлекая и не давая воспринимать первую критически. и т.д. 36. Типология кризисов в PR Типологии кризисов: Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования. Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы. Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию. 37. Управление с целью предотвращения кризисных ситуаций в PR Антикризисный PR– специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. \ ЗадачаПР-специалиста – эффективное прогнозирование вероятных кризисных ситуаций и своевременное применение мер по их предупреждению, в том числе, модернизации оборудования в производстве и принципов сбыта продукции, которые уменьшают риски кризисных ситуаций или не допускают их вовсе. К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести:- конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; - разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации;- информирование персонала о программе антикризисных мер. Подготовка антикризисного штаба. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:- определение потенциально опасных направлений; - моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса; - формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб; - обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами. |