шпаргалка PR. шпоры PR. Программа по pr, цели, задачи 18. Этапы разработки и реализации программы по pr
 Скачать 106.26 Kb.
|
|
17. Программа по PR, цели, задачи Программа по PR – это комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. -необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда; -принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня реализации услуг (работ); -принятие новой корпоративной политики; -смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа; -изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.; -необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию организации (reputation management); -необходимость отстроиться от конкурентов; -неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ; -вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании; -поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations); -организация и проведение специальных акций (special PR events); -выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы; -развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета; -развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками; -необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations). 18. Этапы разработки и реализации программы по PR Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы. Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий: Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации; Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы; Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов; Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия; Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы. Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах. Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности. В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. 19. Охарактеризуйте 1 этап программы Исследование – определение проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; сравнить СМИ; определить эмоциональную окрашенность СМИ; по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.; определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п. Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. 1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям. 2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). 3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. 4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще 20. Формальные и неформальный исследования в PR Формальные и неформальные методы предназначены для сбора нужной и точной информации. Формальные методы нужны для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные методы являются недостаточно адекватными. Благодаря систематическому применению формальных подходов PR-специалисты могут делать точные выводы о каких-либо общественных группах, пользуясь материалами, полученными от научно обоснованных репрезентативных выборок. Неформальные («разведочные») методы доминируют в PR-исследованиях. Главная проблема данных подходов - выборка неизвестной репрезентативности (результаты, полученные на основе такой выборки, могут представлять собой мнение меньшинства, а не большинства). Но данные подходы удобны для обнаружения и «разведывания» проблемных ситуаций и для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. К неформальным методам относятся: Периодический анализ поступающей почты (из корреспонденции, поступающей от акционеров можно выявить «проблемные сферы» и информационные потребности); Отчеты с мест. У многих организаций есть сеть региональных агентов, представителей, которые проживают на обслуживаемых территориях, либо путешествуют по ним. Им необходимо уметь слушать и наблюдать за происходящим, они должны располагать средствами удобной и регулярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Благодаря этому они смогут стать «глазами и ушами» организации Фокус-группы и собрания общественности - обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей; Сетевые источники - отслеживание мнений об организации, высказываемых в Интернете. PR-специалисты имеют возможность виртуально пообщаться со сторонниками и противниками организации; «Горячие» телефонные линии - телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом, использующиеся для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих наибольший интерес и озабоченность у различных групп общественности. К формальным методам относятся: Опросы - методы сбора первичной информации, основанные на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы: a) Анкетирование b) Интервьюирование 21. Типология программы в PR По продолжительности программы в связях с общественностью условно делятся на три группы: - краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до трех месяцев; - среднесрочные – от 3 до 6 месяцев; - долгосрочные от 6 до 12 месяцев. С точки зрения масштаба реализации программы бывают: - внутрикорпоративные; - местные; - городские; - региональные; - общенациональные; - международные; - мировые (глобальные). По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий: - быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализации критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни); - наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получения большей доли на рынке, ослабления деятельности конкурентов; - упреждающие и проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создание привлекательного для инвестора имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса. 22. Охарактеризуйте 2 этап программы по PR Планирование. На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования: - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей; - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; - создается возможность для их активной деятельности; - создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного; - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11] Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы: 1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); 2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); 3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов); 4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий); 5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).[12] Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. 23. Основные параметры программы ПР-программа – комплекс логически связанных между собой и реализуемых в определённой последовательности акций для изменения в нужном направлении поведения целевых и ключевых аудиторий и для решений конкретных корпоративных и маркетинговых задач. Цели PR должны: носить конкретный и измеримый характер; быть понятными, реалистичными и достижимыми; не содержать противоречий; четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения; соответствовать задачам менеджмента в организации. Стратегия PR — это модель действий для достижения цели. Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию. Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории. Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний. Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании. 24. Целевые и ключевые аудитории Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения. Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.). Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключевые аудитории .необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании. 25. Специальные PR-мероприятия Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться: - мероп.для СМИ (п.-конф., брифинги, п.-туры); - мер.для внутр.общ-сти (праздники, конкурсы, церем.награжд., ролев.игры); - мер.для внешн.общ. (презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции); - информ.мероп. (семинары, конфер., симпозиумы, кургл.столы); - развлекат.мероп. (праздники, концерты, фестивали, дни). И т.д. 3 этапа: 1. Принятие решения о проведении. 2. Проведение. 3. Отследить полученные результаты. Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. 26. Пресс-кит, составляющие, задачи Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: ■ пресс-релиз; ■ информационное письмо или фактическую справку; ■ один или несколько из следующих материалов: 1) брошюра, 2) корпоративное издание, 3) годовой отчет, 4) биография с фотографиями. Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: ■ программу мероприятия, ■ список почетных гостей, ■ заявление для прессы, ■ вырезки из газет, ■ интервью с основными действующими лицами, ■ занимательную статью (feature), ■ историю из жизни (case story). Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». |