шпаргалка PR. шпоры PR. Программа по pr, цели, задачи 18. Этапы разработки и реализации программы по pr
 Скачать 106.26 Kb.
|
|
48. Экономическая, психологическая, социальная, идеологическая и культурная эффективность связей с общественностью Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. СО предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств. Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат: -необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; - борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения. Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать: - потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; - признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. 49. Значение связей с общественностью в развитии современного общества Связи с общественностью – важнейшая часть современности. Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, которая позволяет контактировать с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата. Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития. Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления. В современном мире трудно найти область, которая не сопровождалась бы PR-деятельностью: на улице, по телевизору, при взаимодействии политических деятелей, в деятельности любой организации и во многом другом. Можно сказать, что современного мира без PR не существует. Люди всегда ищут пути улучшений себя, своей репутации, повышения эффективности деятельности и PR в этом становится их верным помощником. Непонимание назначения связей с общественностью порождает недоверие к деятельности фирмы, сильно ослабляет репутацию, и соответственно снижает возможности дальнейшего развития. 50. Международный опыт развития PR В 70–80-е гг. ХVIII века в США пиар развивался преимущественно в политике. ПР-кампании проводились борцами за американскую независимость от правления Британской империи и имели ярко выраженный пропагандистский характер. Во главе борьбы стояли А. Гамильтон, Т. Джефферсон, С. Адамс, Б. Франклин. Перед ними стояла задача – позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях восьмилетней Войны за независимость. Чтобы подтолкнуть общественность к выражению недовольства правлением Британской империей, использовались следующие ПР-инструменты: ¨ создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий, например, «Сыны Свободы», «Корреспондентские комитеты»; ¨ формирование имиджа «героев нации» и легенд для лидеров борьбы за независимость; ¨ использование лозунгов как запоминающихся слоганов, например, «Дайте мне свободу или смерть»; ¨ организация специальных мероприятий и псевдособытий для привлечения внимания общественности, например, «Бостонское чаепитие» (в 1773 г. группа американцев-патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сбросила в море груз с чаем); ¨ использование памфлетов и воззваний в газетах и листовках. Следующим важным этапом в развитии пиар-инструментария стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее развернулась между федералистами и их противниками и велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и других литературных жанров с целью убедить общественность в необходимости ратифицировать конституцию. В 1791 г. первые 10 поправок к конституции под названием «Билль о правах» были приняты. Таким образом, в период борьбы за независимость США применялись и отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. В частности, в этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. С начала ХIХ века связи с общественностью начинают активно развиваться как профессия и осуществляются в форме пресс-посредничества с непосредственным участием пресс-агента (специалист по работе с прессой). По окончанию Второй мировой войны в американском обществе завершился этап формирования пиара как управленческой системы К концу ХХ века в западных странах сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения по связям с общественностью. 51. Перспективы развития связей с общественностью в Республике Беларусь В Беларуси слабо развит корпоративный PR, в основном уделяется внимание продуктовому. В то же время, по мнению, экспертов, будущее — за корпоративным PR, за созданием стратегии. В настоящее время внедряется работа с сообществами, различные коммуникационные проекты с местными сообществами, профессиональными сообществами, с экспертами в какой-то области, с государственными органами. В настоящее время рынок Республики Беларусь насытился PR-специалистами. Появился ряд законодательных актов, которые обязывают на уровне государства быть более открытыми. Соответственно, это требует специалистов высокого уровня. Многие бизнесы стали относиться к Public Relations более осмысленно и понимать его необходимость, все реже PR-специалистам приходится объяснять руководителям компаний, почему PR важен и нужен. Рынок рекламы очень дорогой, поэтому для продвижения владельцы бизнеса ищут более грамотные решения, которыми и являются PR-услуги. Конкуренция между брендами стала более жесткой, поэтому на PR сейчас возлагается большая миссия по генерированию креативной составляющей. Компании стали готовы к нестандартным решениям и подходам. Стоит также ожидать еще более глубокого ухода в работу в социальных сетях и интернет-пространстве. Компании начали отправлять сотрудников учиться (не только из коммерческих компаний, но и государственные представители). Многие за опытом отправляются за рубеж. Появилось больше агентств, предпринимателей, которые занимаются PR-услугами. Корень изменений – во «взрослении» рынка, распространении на нем мировых стандартов стратегического управления и коммуникационного обеспечения бизнеса. 52. Планирование и особенности проведения PR-мероприятий: пресс-конференция Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение новостей из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Этапы подготовки и проведения пресс-конференции: - Планирование и оповещение: Время проведения: вторник-четверг, 11.00-11.30 или 14.30-16.00. Также проводить пресс-конференцию, можно в любой день и в любое время. Оповещение: первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня, не позднее, чем за сутки – контрольный обзвон СМИ (получено ли приглашение, планируется ли явка, не нужна ли какая-то дополнительная информация). Организационный этап или «за час до пресс-конференции»: Необходимо изготовить указатели (объявление на входе в здание, стрелки с текстом «Пресс-конференция», табличка на двери, указатель «Регистрация» и «Гардероб»). Все организаторы должны иметь бейджи с названием структуры, фамилией, именем и отчеством. Каждому представителю СМИ выдается специальная папка (бумага, ручка, фирменную полиграфию (если есть), список с полными именами и названиями организаций выступающих, краткое содержание ключевых выступлений, при необходимости какие-либо документы, данные и др). После пресс-конференции, даже в условиях отсутствия времени, необходимо найти возможность пообщаться с журналистами. Чем больше встреч и вопросов, тем больше выходных материалов. Параллельно можно решать дополнительные задачи – налаживание контактов с журналистами, сбор информации для включения в медиакарту и т.д. Можно провести фуршет. 53. Планирование и особенности проведения PR-мероприятий: презентация Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов. Проведение презентации включает следующие этапы. 1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности. 2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. 3. Разработка программы презентации. 54. Планирование и особенности проведения PR-мероприятий: брифинг Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ. Правила проведения брифингов 1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода. 2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов. 3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть. 4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции. 5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений. 55. Планирование и особенности проведения PR-мероприятий: пресс-тур Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода. Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании. 56. Особенности разработки внутрикорпоративного PR Внутрикорпоративный PR – это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Задача корпоративного PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. |