шпаргалка PR. шпоры PR. Программа по pr, цели, задачи 18. Этапы разработки и реализации программы по pr
 Скачать 106.26 Kb.
|
|
К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и подготовке антикризисного штаба относятся:- подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом; - информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании; - подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи; - выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов; - подготовка кризисного пресс-секретаря. В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:- не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти; - укрепить чувство лояльности клиентов. 38. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций в PR Кроме инициируемых самой компанией изменений на предприятии периодически возникают кризисные ситуации, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами: угроза неплатежеспособности и банкротства; прекращение производства, забастовка работников предприятия или ее угроза; утрата серьезной конфиденциальной деловой информации; потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок, неплатежи важнейших потребителей; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей и т. п. В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны: стараться предвидеть возможный кризис; своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации; принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании. Но у любого кризиса есть и положительные стороны - новые возможности для совершенствования деятельности организации, например: коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось; смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений. В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность: а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро- и макроуровнях); б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение; в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы; г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности. 39. Связи с общественностью на государственном уровне В государственном управлении связи с общественностью занимают особое место. Работа госструктур должна способствовать формированию гражданского общества и налаживанию прямых и обратных связей с гражданами. Поэтому основными задачами PR деятельности в системе государственного управления являются: – Участие в демократизации управления государством; – Поддержка в развитии гражданского общества. Между уровнями управления и спецификой работы подразделений по связям с общественностью существует прямая связь. На местах, т.е. в региональных органах власти приветствуется непосредственное общение с гражданами. На федеральном уровне внимание больше уделяется работе со СМИ и аналитической работе. Как и любое предприятие, органы госвласти должны быть максимально приближены к народу, быть открытыми на диалог и учитывать интересы граждан. Закрытость ведет к неэффективному взаимодействию, снижению доверия и репутации государственных институтов. Добиться доверия и расположения граждан к органам государственной власти можно с помощью распространения максимально правдивой информации о своей деятельности. Отсюда главными целями PR деятельности являются следующие: – Совместная деятельность госструктур и граждан по разработке и реализации программ решений; – гарантия открытости в работе, а также обеспечение гласности и прозрачности; – обеспечение взаимоотношений с гражданами и их объединениями; – способствование формированию гражданских институтов. 40. Органы власти как целевая аудитория Тема «ПР и органы власти» достаточно обширна и может быть рассмотрена в разных аспектах. В литературе чаще освещается работа с общественностью органов власти, выступающих в роли базисных ПР-субъектов. Между тем, в реальности - власть, точнее представители органов власти – становятся одним из сегментов внешней среды, составляют целевую аудиторию многих бизнес-структур и общественных организаций. Как строится взаимодействие, что важно учесть в работе с данной целевой аудиторией? Это важные вопросы. Российская действительность такова, что влияние органов власти, особенно исполнительной, ощутимо на все сферы жизни общества. Итак, работая в пользу какой-то организации, фирмы, мы определяем цель нашего взаимодействия с органами власти. Варианты целей могут быть разными. Например, руководитель крупной компании, образовавшейся недавно за счет слияния нескольких фирм, может быть заинтересован в том, чтобы его заметили и выделили среди других органы власти. Даже если фирма средняя, ее руководитель, как правило, стремится выделиться среди множества конкурентов именно в глазах представителей власти. Первое, что необходимо сделать, - определиться, какие уровни власти мы включаем в целевую аудиторию. На федеральном уровне законодательную власть представляют Федеральное собрание РФ, состоящее из двух палат - Совета Федерации и Госдумы РФ, в регионах - республиканские или областные думы. Городские думы или советы принимают нормативные акты , регламентирующие городское хозяйство. Законодательная власть рассматривает и принимает законы, исполнительная власть осуществляет исполнение законов и оперативное управление. Второй важный этап – определить контекст , в котором мы начинаем выстраивать взаимоотношения нашей организации с органами власти. На каждом историческом этапе могут быть свои особенности. Российская государственность находится в стадии реформирования. Законы федерального уровня постоянно совершенствуются, законодательство на уровне субъектов федерации постепенно приводятся в соответствие с федеральным. Однако периодически возникают противоречия не только на уровне законодательства разного уровня, но между законодательными и исполнительными органами власти краев и областей ( городскими представительными органами и администрациями), иногда ощутимы «трения» между представителями федеральных ведомств и региональными, местными структурами исполнительной власти. Словом, мы должны изучить эти особенности, помочь руководителю базисного ПР-субъекта сориентироваться в сложившейся на данный момент ситуации. 41. Политический PR, особенности организации и реализации Политический PR — это формирование общественного мнения по интересующим субъекта вопросам, управление массовыми политическими коммуникациями и информационными потоками. Без PR, без информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики. Ее нет и без политической рекламы и имиджмейкинга. Политический PR отличается от прочих видов тем, что его действие направлено, в первую очередь, на манипулирование политическими субъектами и лоббирование политических интересов различных классов. Его целью является формирование устойчивых каналов взаимодействия между акторами политического процесса, сочетающими в себе формальные и неформальные связи, а также учитывающие многовекторность и очевидную неопределенность протекающих процессов. Современный политический PR — это прежде всего многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, коммуникационными процессами, однако по необходимости затрагивающее и более широкий круг вопросов. Политический PR обладает широкой инструментальной базой. Обычно в основе его осуществления лежат следующие инструменты: Мониторинг внешней среды; Социологические исследования; Разработка стратегии проведения PR-кампаний; Подготовка и производство наглядной агитации (листовки, плакаты, щитовая реклама, листовки и пр.); Имидж-сопровождение политика; Организация встреч с электоратом; Пропаганда; Организация и проведение специальных мероприятий; Привлечение средств массовой информации; Консалтинг (политический, финансовый, юридический); Спичрайтинг и пр. 42. Понятие эпатажа в системе связей с общественностью ЭПАТАЖ — запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами. Специалисты PR определяют пять функций эпатажа, как инструмента PR: информативную, аналитическую, мобилизующую, функцию раскрепощения и актуализации. А теперь подробнее. Основная цель эпатажа — воздействие на сознание, с целью формирования заданного отношения к объекту. При этом эпатаж информирует аудиторию, в первую очередь, о новом, конструктивном мышлении, об уникальности, открытости и смелости объекта. Любой вопрос в процессе эпатажа становится насущным и острым, что способствует процессу PR, потому что и объект PR также воспринимается актуальным, животрепещущим и, как следствие, популярным. Только не стоит забывать о высокой стоимости качественного эпатажа, он будет успешным только при полной мобилизации финансовых, людских и прочих ресурсов. Зато и отдача порадует. Эпатаж, как орудие PR, достигает привлечения внимания к тому или иному источнику информации и налаживает поток информации, радикально отличающийся от всех остальных потоков. Именно необычность ломает стереотипы и рождает совершенно новые взаимоотношения между субъектом и публикой. Использование эпатажа в PR обеспечивает безусловное внимание аудитории, притом, активное внимание. 43. Социальный пиар: особенности, примеры. PR в социальной сфере – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью. Основой PR-деятельности в социальной сфере является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией. Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются: – расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия; – формирования имиджа и репутации социальной организации; – формирование общественного мнения; – привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность; – формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии; – установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др. Целевой аудиторией PR-деятельности в социальной сфере являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса. Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности социальных организаций являются: контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити; сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.); проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама, создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменный PR, специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др. 44. Особенности проведения PR в интернете Пиар в сети интернет – это комплекс действий, направленный на продвижение бренда и повышение его узнаваемости с помощью использования доступных в интернете методов. Основные задачи пиар-кампаний в интернете следующие: сформировать общественное мнение о компании, продукте; проинформировать оновом продукте, условиях, возможностях; организовать мотивационные программы для целевой аудитории; выстроить имидж бренда; сформировать доверие среди клиентов и партнеров, контролирующих, регулирующих органов; поддержать лояльность текущих клиентов и партнеров; и т.д. Преимущества пиара в интернете Скорость распространения информации. Возможность повысить узнаваемость бренда без значительных затрат. Широкий охват аудитории без каких-то глобальных ограничений. Возможность сегментации аудитории по ключевым признакам (пол, возраст, регион проживания и т. д.). Прямой контакт с целевой аудиторией через формы обратной связи на сайте, общение на форумах или в социальных сетях. Высокий уровень воздействия на потенциальных потребителей за счёт использования всего спектра доступных инструментов, включая аудио- и видеоряд. Возможность отслеживать эффективность пиар-действия практически в режиме реального времени и оперативно корректировать при необходимости выбранную пиар-стратегию или план пиар-кампании. 45. Определение понятий «лидеры общественного мнения» и группы интересов Лидеры общественного мнения - это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его. Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой - на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний. Известен феномен "дутого авторитета", когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и "раскрутки" в СМИ. Абсолютное большинство мирового населения структурировано по "группам особых интересов", которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное. Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае - банды и группировки. Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности. 46. Функции и задачи PR-специалиста в работе со средствами массово информации (Media relations) Основные функции : 1)содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации; 2)участие в антикризисном управлении; 3)разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); 4)укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали. Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи : 1)выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ; 2)разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя; 3)изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг; 4)анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании; 5)четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов; 6)изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними; 7)формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации; 8)распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов; 9)организация ответов на запросы представителей СМИ. 47. Особенности развития PR в сфере культуры В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей». Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR. |