диплом. диплом для печати. пути повышения конкурентоспособности торгового предприятия (на материалах ооо торговый Дом Мебельная фабрика сибирь г. Новосибирска)
 Скачать 1.33 Mb.
|
|
Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена Бостонской консалтинговой группой, применима для оценки конкурентоспособности товаров, «стратегических единиц бизнеса» - сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Матрица «Скорость рынка - рыночная доля» - матрица БКГ инструмент анализастратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелейорганизации (рис. 1.2).  Рис. 1.2 Матрица БКГ Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их. Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответсвует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т.д. Звезды. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров». Дойные коровы (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят». Дикие кошки (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки». Дохлые собаки (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например). Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) -аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями -горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:  Рис. 1.2. Матрица Ансофа Стратегия проникновения на рынок (существующий товар -существующий рынок). Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок -это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение -стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара. Стратегия развития рынка (существующий товар -новый рынок). Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара. Стратегия развития товара (новый товар -существующий рынок). Предложение на существующем рынке новых товаров -стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение). Стратегия диверсификации (новый продукт -новый рынок). Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка. Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y -привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. Матрица МакКинси (McKinsey) была разработана для «Дженерал электрик». Ось Х -конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 * 3. В отличие от BCG, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y -практически неподконтрольны фирме, по оси Х -наоборот, могут быть изменены (табл. 1.4). Таблица 1.4 Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси
Для оси Х -конкурентные преимущества бизнес-области. Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области. Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора. Ставим оценку по каждому фактору. 5 -если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 -если очень слабая конкурентная позиция. Для оси Y -привлекательность бизнес-области как отрасли. Алгоритм аналогичен. Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции. Анализируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 6.2). Образуются три области: победители; проигравшие; средняя область (по диагонали).  Рис. 1.3. Матрица МакКинси Основной принцип метода -увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании. Для победителей -дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших -ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей -либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации. Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. Исследования американского ученого М. Портера к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращиватьтам преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: -Конкуренты внутри отрасли; -Потенциальные новые конкуренты; -Продукты – заменители; -Сильная позиция поставщиков; -Сильная позиция покупателей. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (Матрица Портера) (табл. 1.5) Таблица 1.5 Стратегическое преимущество
Говоря о базовых стратегиях, важно понимать и уметь применять конкурентные стратегии М. Портера. Различают три их вида: Лидирование в сокращении издержек. Выбирая такую стратегию, организация направляет все свои силы на создание максимально низких издержек. Это позволяет выводить на рынок товар с самой низкой стоимостью, при сохранении соответствующего качества. Фокусирование. В данной ситуации предприятие сосредотачивает все свое внимание на конкретном рыночном сегменте. Дифференциация. При выборе этой стратегии организация направляет все силы на создание уникального товара, благодаря чему дифференцируется от организаций производящих подобный товар. Из группы индексные методы наиболее распространенным является метод «4Р». Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и приятий конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и канал сбыта. «4Р» образуется по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В приложение 1 представлен лист оценки конкурентоспособности с использованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается, бальная оценка, например от 1 до 5 баллов. Недостатком данного метода является то, что оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами. Методика оценки конкурентоспособности фирмы Ламбена. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в приложении 2. Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 критериям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер - это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень - при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности - при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкурентоспособности: подсчитываются баллы по каждому конкуренту; выявляется конкуренте максимальным числом баллов, его коэффициент конкурентоспособности устанавливается равным 1; устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурентов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера: в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места. Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия - установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финансовой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки: 1. получение исходной информации по всем сравниваемым предприятиям; 2. исходная информация представляется в виде матрицы, в которой по строкам вписываются значения показателей (i = 1, 2...., n), а по столбцам - сравниваемые предприятия (j = 1, 2...., m); 3. исходные показатели соотносите соответствующими показателями предприятия-конкурента (лучшего в отрасли, эталонного предприятия) по формуле:  (1.1)где хij - относительные показатели хозяйственной деятельности предприятия. 4. для анализируемого предприятия определяется значение рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле:  (1.2)где Rj- рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х1Х2,.. .Хn - относительные показатели j-того анализируемою предприятия. 5. предприятия-конкуренты ранжируются в порядке убывания рейтинговой оценки. Наибольший рейтинг имеет предприятие с максимальным значением сравнительной оценки, рассчитанной по формуле выше. Рейтинговые методики могут учитывать не только материальные активы, но и нематериальные активы (репутация руководства, организационные способности и др.), например: общее качество руководства, качество продукции или услуг, финансовая стабильность, степень социальной ответственности и др. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей конкурентоспособности. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И четвертая группа - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные показатели хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. Однако в этой формуле не учитывается отношение потребителей данной продукции к качеству товаров, вырабатываемых на данном предприятии. Одним из графических методов оценки конкурентоспособности предприятия является метод построения многоугольника конкурентоспособности (рис. 1.4).  Рис. 1.4. Многоугольник конкурентоспособности По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами - конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. В данной главе было рассмотренопонятие «конкурентоспособность» и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия и методы оценки конкурентоспособности. Можно сделать вывод, что конкурентоспособность это реальная и потенциальная способность изготавливать провести комплексное исследование, которое включает оценку качества товаров и услуг. Конкурентные позиции организации на международном рынке в стратегическом плане основываются на таких фундаментальных компонентах микро- и макроуровня, как ресурсы и потенциалы самой фирмы, конкурентные условия отрасли, национальные факторы. Существует большое количества разных методов оценки конкурентоспособности предприятия, которые рассмотрены многими авторами. | |||||||||||||||||||||