Савин Александр Владимирович_1655067533. Пути увеличения объемов продаж предприятия
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
− культурные, которые подразумевают, что каждое население определенного региона может иметь свои основные взгляды ценности и нормы поведения, которые также могут влиять на выбор товарной продукции; − социальное положение, которое определяет принадлежность человека к какому-либо классу. В зависимости от того к какому классу относится человек определяется роль его занятий и доходов, что, в свою очередь влияет на предпочтения в товарах; − социальные факторы предполагают, что поведение покупателя определяется факторами социального порядка, такими, как: референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Потребитель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым общество будет судить о его статусе; − личные факторы, например личные характеристики потребителя, такие как: возраст, род занятий, образ жизни и прочее также влияют на выбор товара; − демографические факторы; − природно-климатические; − национально-исторические; 14 − психологические факторы, такие как: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Именно с данными факторами может работать продавец, оказывая определенное внимание на них, высококвалифицированный специалист может повлиять на потребителя таким образом, чтобы он совершил покупку товара именно в этой компании. В настоящий период времени возросла конкуренция между предприятиями, что вынуждает их разрабатывать стратегию стимулирования сбыта. Кроме того, стимулирование сбыта позволяет эффективно поддерживать рекламную компанию организации. Существует структура системы стимулирования сбыта (приложение А, Рисунок 2), на основании которой выделяют несколько типов целевой аудитории [13]: − потребитель, на которого нацелено все внимание и политика маркетинга. Приемы стимулирования продаж помогают привлечь клиента и удовлетворить его потребности. К целям стимулирования потребителя относят: увеличение числа покупателей; увеличение количества продукции, купленной одним и тем же потребителем. − продавец, способности к продажам которого активно стимулируются, поощряются и наращиваются предприятием. Цель стимулирования продавца – это его мотивация к дальнейшему развитию важных для продавца качеств; − торговый посредник, выполняющий регулирующие функции, является естественным звеном между производителем и клиентом. К целям его стимулирования можно причислить: придание товару определенного легко узнаваемого имиджа; увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть; повышение заинтересованности посредника в активном сбыте товара. В зависимости от поставленных целей выбираются средства стимулирования, которые подразделяются на три группы [13]: − предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 15 − предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); − активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Анализ поведения потребителя способствует определению постановки целей стимулирования сбыта и, соответственно, выбору его форм и методов. 1.5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ПРОДАЖ Анализ продаж проводится для того, чтобы оценить перспективность той или иной группы товаров, а далее спрогнозировать их рост или спад в реализации, скорректировать продвижение и прочее. Анализ продаж можно провести при наличии достоверной информации о компании. Рассмотреть объемы продаж их динамику и структуру можно при помощи широко известных методов анализа продаж. Одним из эффективных способов является сравнительная характеристика продаж определенных временных периодов. Его цель – это выявление общего состояния фактических объемов продаж по сравнению с прошлыми временными отрезками. С помощью данного способа можно выявить рост или снижение продаж по разным товарным группам. Анализ динамики чаще всего проводится по показателям выручки. Следующим эффективным методом можно назвать анализ ABC. Его цель – выявить долю того или иного продукта в общем объеме продаж. Он часто задействуется в розничной торговле и позволяет узнать какие товарные группы формируют основной процент выручки, а какие не приносят выгоды. За основу для расчета берется выручка на определенную группу товаров или отдельный товар за какой-либо временной промежуток. Основу метода АВС составляет известный принцип Парето: 80% всей выручки приносят 20% проданных товаров. По результату все анализируемые группы товаров разделятся на три объединения: 16 − Группа А. Двигатели торговли, занимают долю от 0 до 80% выручки нарастающим итогом; − Группа В. Товары, спрос на которые хорош, но выручки на них приходится от 81% до 95% нарастающим итогом; − Группа С. Товары этой группы имеют долю свыше 96% выручки нарастающим итогом, приносят мало прибыли, а поэтому нерентабельны. Анализ XYZ показывает равномерность спроса, следовательно целью его проведения является – определение того, на какие группы товара спрос наиболее стабилен. В процессе проведения анализа можно выявить товары, которые не пользуются спросом и отказаться от их производства и продажи. Можно выделить следующие этапы анализа: составление списка товаров и выручки, которую приносит продукт; занесение данных в таблицу эксель и определение коэффициента вариаций при помощи формул. Последним этапом является присвоение товару категории X, Y или Z. Таким образом группы имеют следующие характеристики: − Группа X. Товары с коэффициентом от 0% до 10%; − Группа Y. Товары с коэффициентом от 10% до 25%; − Группа Z. Товары с коэффициентов вариации больше 25%. Под коэффициентом вариации понимается возможное отклонение величин. Таким образом выявляется отклонение спроса на товары, которое сказывается на продажах. Еще один способ анализа продаж – это рассмотрение структуры чека. Он проводится с целью выявления количества определенной продукции на конкретной площадке, к которым можно отнести: торговую точку, товарную полку или магазин. Этот метод анализа продаж чаще всего задействуется крупными компаниями. Он основан на исследовании следующих показателей: − лист MML (minimum must list) – минимально необходимый ассортимент, список товаров, состоящий из нескольких ключевых SKU; 17 − среднее SKU (Stock Keeping Unit) – единица товара, конкретная ассортиментная позиция. Среднее SKU – это соотношение суммы проданных SKU в каждой торговой точке к общему количеству торговых точек. Показатель также можно вычислять при помощи различных программ. По итогу проведения анализа можно выявить степень роста среднего SKU. В зависимости от степени его роста можно определить спрос на ассортимент торговой марки. Анализ по матрице BCG проводится для того, чтобы определить приоритетные товарные группы, которые в будущем могут принести наибольший доход. Способ основывается на расчете таких показателей, как: доля рынка продукции, темпы роста рынка для нее и объем продаж. После того, как расчеты товаров проведены они распределяются по матрице в зависимости от доли рынка и темпов роста рынка Объем продаж отображается в виде кружков. Завершающем этапом является принятие соответствующей стратегии развития для каждого товара. Она определяется в соответствии с расположением товаров внутри матрицы. Таким образом выделяются следующие группы товаров: − звезда. К этой категории относятся наиболее продаваемые товары, которые приносят наибольший доход. Стратегия: сохранение лидерства; − дойная корова. Эту группу составляют товары, приносящие неплохой доход без инвестирования. Жизненный цикл данной продукции наиболее стабильный по сравнению с товарами из категории звезда. Стратегия: получение прибыли и сохранение позиции; − вопрос. К данной категории товаров можно отнести те, с которыми неизвестно, что делать: инвестировать в них и доводить до ума, либо же навсегда избавляться. Стратегия: инвестирование дополнительных средств; 18 − собака. Такую группу товаров составляют то, которые требуют постоянное вложение, но при этом имеют очень низкую рентабельность, следовательно затраченные на них силы не окупаются. Стратегия: снижение активности или вывод товара с рынка. Среди эффективных методов рассмотрения продаж компании можно выделить и контрольный анализ объема продаж, он заключается в выявлении отклонений между достигнутыми показателями по продажам от запланированных. Данный анализ подойдет как для компаний, специализирующихся на розничных продажах, так и для оптовых. Как известно на каждую товарную группу определяется план продаж на разные промежутки времени (день, неделю, месяц и год). После завершения временного периода производится оценка выполнения планов. Для расчета в анализе продаж задействуются показатели выручки, прибыли и рентабельности, а также прочие запланированные значения, которые отражают результативность продаж. Факторный анализ продаж позволяет выявить какие факторы и каким образом оказывают влияние на объем продаж. Он проводится при помощи сравнения двух периодов (текущего к прошлому). Для того, чтобы провести данный анализ требуется четкое понимание термина выручка и ее зависимость от стоимости предлагаемого товара, а также объемов сбыта. Следует помнить, что стоимость устанавливается в зависимости от первоначальных затрат на товар. На протяжении проведения анализа выявляются факторы, которые в той или иной степени могут оказать влияние на объём продаж. Среди эффективных методов исследования объемов продаж компании можно выделить и анализ рентабельности. Он задействуется для определения эффективности продаж с экономической точки зрения. Для того, чтобы провести анализ должна иметься информация о плане рентабельности и фактические данные. Как правило, планы выставляются, согласно имеющегося бизнес-плана или на основе прошлых периодов. 19 Про помощи анализа рентабельности можно понять то, сколько выйдет получить прибыли с одного рубля выручки. Данный показатель должен быть больше нуля. Он определяется по формуле: Рентабельность продаж = Прибыль от продаж / Выручка По итогу проведения анализа появляется возможность выставить планы на следующие временные периоды, а также осуществлять мероприятия по повышению рентабельности продаж. Анализ клиентской базы проводится с целью выявления темпов прироста клиентов, а также степени проработки имеющейся базы. Как известно объем клиентов, совершивших покупку, напрямую влияет на объем продаж и полученную прибыль. Клиентом является человек, который совершает передачу компании своих денег для того, чтобы приобрести продукцию. Он желает получить качественный товар или услугу за приемлемую стоимость. Сделка по продаже может не состояться в том случае, если потребителя не устроило качество товара, цена или сервис. Именно поэтому очень важно отслеживать состояние клиентской базы компании, а именно: − число ОКБ – общая клиентская база. Это общее число клиентов, которым Вы когда-либо продавали товар или у Вас имеются договоренности о будущей продаже; − число АКБ – активная клиентская база. Это число клиентов, которые совершили покупку в определенный период или по конкретной товарной группе. Вышеуказанные показатели способствует отслеживанию притока новых совершенных сделок, что говорит о потенциальном повышении объема продаж. И наконец, последним из наиболее эффективных способов исследования продаж предприятия можно назвать экспертный анализ, который позволяет провести экспертную оценку у данной сфере. 20 Этот метод может давать очень субъективные результаты в случае, если анализ проводится с задействованием одних и тех же экспертов, не заинтересованных в достоверности данных. Хороший эффект от использования данного способа анализа продаж достигается, если проводить опрос клиентской базы, то есть контрагентов внешней среды компании. Для проведения анализа выявляются факторы, а затем опрашиваются эксперты или клиенты. Согласно их мнению, каждому фактору выставляется оценка, затем они группируются, и в результате получается сводная таблица факторов, на которые нужно обратить внимание. Экспертный анализ применяется, когда нужно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Экспертами могут выступать как руководители компании, так и рядовые, но компетентные сотрудники и клиенты. Можно сделать вывод, что для эффективного управления продажами, следует всесторонне анализировать деятельность предприятия, которую составляют различные объекты (таблица 2) [9]. Таблица 2 – Соотношение объектов деятельности анализа и методов их исследования [9] Объект анализа Методы Деньги (прибыль, выручка, рентабельность). Анализ рентабельности продаж, факторный анализ продаж, анализ динамики продаж. Клиенты (число и структура). Анализ клиентской базы. Процессы (эффективность закупок и сбыта, выкладка продукции, структура чека). Анализ товарных остатков, анализ равномерности спроса контрольный анализ (план-факт). Ресурсы (товарные остатки, персонал, ассортимент). Анализ структуры продаж, анализ структуры чека, анализ товарных групп BCG. 21 Выяснилось, что аналитика продаж предприятия очень обширна и учитывает все внутренние сферы его деятельности. Это связанно с тем, что все процессы оказывают влияние на объемы продаж и прибыль. Качественно проведенный анализ продаж позволит компании выйти на более высокие показатели эффективности. 1.6. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ Продажи любой организации могут падать, это связано с допущением ошибок в данной области. Для того, чтобы их избежать следует знать основные, к которым относят [40]: − незнание продавцом товара, что делает невозможность его хорошей презентации потребителям. Важно, чтобы на начальных этапах работы продавца курировал наставник, который объяснить все методы продаж и расскажет необходимую информацию о продукции; − не владение продавцом техниками продаж, что приводит к его неспособности убедить потребителя совершить покупку; − продавец не имеет базы знаний и стремления к развитию. Каждый сотрудник компании должен быть обеспечен возможностью получать новые знания и повышать свою квалификацию, в противном случае в процессе выработки его умений образуются пробелы, которые не позволяют в полном объеме подойти к исполнению должностных обязанностей; − отсутствие контроля и рационального подхода к продажам, который должен осуществляться вышестоящим руководством с целью выявление ошибок в деятельности продавца и принятии мер по дальнейшему их устранению: − отсутствие автоматизации приводит к тому, что продавец в процессе своей деятельности отвлекается на сторонние дела, и отодвигает свои должностные обязанности н дальний план. 22 Поэтому перед тем, как задействовать различные методы для увеличения продаж, компания должна выявить и исправить уже имеющиеся ошибки. Конечно, любое предприятие стремится к постоянному повышению продаж, что можно достигнуть множеством различных способов. Выбор методов зависит от направленности организации и какую цель она желает достигнуть по итогу их задействования. [7] К основным методам увеличения объема продаж можно отнести следующие [26]: − увеличение объема продаж существующим клиентам; − изменение тарифной политики; − убедительные коммерческие предложения; − поквартальные отчеты о ходе выполненной работы; − использование интернет-ресурсов для продвижения услуг; − модернизирование процесса обработки заявок; − рассылка предложений потенциальным покупателям; − создание сайта для коммерческих продаж; − использование каналов продвижения; − организация труда менеджеров по продажам; − улучшение качества предоставляемых услуг; − определение перспективных направлений; − комплексные решения для заказчиков; − предложение сгорающих скидок; − умеренный рост цен; − изменение способа мотивации. [20] Далее подробнее рассмотрены способы увеличения продаж, которые хорошо подойдут для магазина розничной торговли одеждой [40]: − запуск воронки продаж. Воронкой продаж называют путь потенциального потребителя, от первого знакомства с товаром до момента его приобретения. Данный метод время затратный и задачей продавца магазина 23 является отследить все его этапы и проводить контроль на протяжении всего процесса. Далее воронку можно проанализировать и сделать выводы о том какие этапы работы нуждаются в коррекции; − изучение деятельности конкурентов позволить узнать нюансы их опыта в данной области и принять для себя на заметку наиболее успешные моменты. Для этого предприятие может стать клиентом конкурентов, что позволит испытать их способы работы с потребителями; − задействование социальных сетей в качестве рекламных площадок, так как они являются одним из мощнейших инструментов продвижения, так как привлекают многомиллионную разностороннюю аудиторию. Следовательно, при помощи социальных сетей можно запускать такую рекламу, которая будет направлена на конкретный тип пользователей. Такой подход к рекламе точно обеспечит увеличение объемов продаж компании; − уделение внимания уже имеющимся потребителям, что позволит сохранить их лояльность, так как постоянные клиенты обеспечивают стабильную и основную прибыль компании. Кроме того, уже имеющаяся аудитория может привлечь новых покупателей, при помощи позитивных отзывов; − запуск скидок и специальных предложений, что способствует привлечению аудитории и как следствие увеличению продаж; − запуск аудиомаркетинга. Данный вид маркетинга подразумевает выбор и запуск музыкальных произведений в течении дня. Темп музыки подбирается в соответствии с временем суток, характером бренда и многих других факторов. Она призвана побуждать потребителей на совершение покупок при помощи создания позитивного настроя; − мотивация сотрудников будет способствовать их эффективной работе. Способами мотивации может быть: запуск конкурса между сотрудниками или премии. |