Престижная реклама организации Кока Кола. Разработка престижной рекламы организации
 Скачать 0.55 Mb.
|
|
церемония открытия обычно проводится в случаях открытия новой страницы в жизни кампании: начало нового бизнеса, открытие нового корпуса предприятия; становление новой услуги и т.п. Основная цель: укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, партнеров, потребителей. Основную роль в организации подобного спецсобытия играет статус лица, приглашенного для открытия (министр, мэр города и т.п.); прием организуется или по случаю торжественной даты в жизни фирмы, или по случаю посещения организации почетным гостем или делегацией фирмы-партнера, или в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе (к примеру, ежегодные приемы по случаю определенной даты). Выделяют такие формы приема, как «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак», «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин»; презентация – это представление фирмы, личности, товара; она может выступать как самостоятельная акция или сочетаться с приемом. Это достаточно сложное, с точки зрения организации, спецсобытие, требующее, с одной стороны, генерации какой-то идеи, замысла, разработки сценария. С другой – организации цепи накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча гостей; пресс-конференционная часть; презентационная часть; неформальное общение; сопровождение приглашенных высокопоставленных гостей; прощание. Презентация практически всегда сопровождается пресс-конференцией; конференция - основная задача: продвижение организацией, фирмой и др. лицами, выступающими на ней, своих идей, продуктов. Конференции могут быть научными, практическими, политическими. Ядро конференции – выступление авторитетных ученых, бизнесменов, политиков. К конференции обычно издается сборник тезисов докладов и выступлений. Подобная конференция, кроме прочего, является важным средством поддержания связей между людьми, работающими в одной сфере деятельности, занимающимися решением аналогичных проблем; «круглый стол» - в отличие от конференции – это одна из важных форм не простого продвижения идей, а их генерирования. Тема обсуждения на «круглом столе» планируется и объявляется участникам заранее. Оптимальное число участников: от 6 до 14. Участники «круглого стола» рассаживаются за ним, напротив каждого устанавливаются таблички-идентификаторы. Обсуждение ведет специальный ведущий (в последнее время по аналогии с фокус-группами его называют модератором); «день открытых дверей» - это своего рода внутренняя экспозиция фирмы, организуется для ознакомления разных целевых групп с деятельностью организации, ее руководства; выставка и ярмарка предназначены в первую очередь для демонстрации достижений различных организаций, фирм, компаний в области науки, промышленного производства, сельского хозяйства и т.п. При этом, выставка – это именно демонстрация подобных достижений. Ярмарка – вариант торговый показ (trade show) – экономическая выставка с правом продажи товаров со стендов. В случае торгового показа ярмарка проводится регулярно, участники собираются в одном месте, в определенное время (к примеру, один раз в году). Следует иметь в виду, что выставки, ярмарки – это экономически весьма выгодные средства продвижения товаров и услуг. Подсчитано, что после проведения выставки от фирмы требуется 0,8 обращений, визитов к потребителю (в среднем); а без проведения выставки – 5 визитов. юбилей – специальное событие, в рамках которого достаточно быстро и эффективно создается новый или разрушается старый неблагоприятный имидж организации (первый случай проведения подобного юбилея: акция, осуществленная Эд. Бернайзом по поводу юбилея изобретателя и предпринимателя Эдисона в 1929 г.). Суть мероприятия: организация празднования, посвященного определенной дате в жизни организации или известного лица, в ходе которого организуется «большая пресса» привлекаются самые разнообразные методы и технологии PR. Собственно юбилей выступает здесь как серьезный «информационный повод». Центральная библиотека графства Малтнома, расположенная в г. Портленд, столкнулась в 1993 году с серьёзными проблемами. Возросшая сейсмическая активность сделала необходимой масштабную реконструкцию здания. Реконструкция продолжалась более года, после её завершения исторический облик здания был полностью воссоздан, но значительно улучшились технические возможности библиотеки. Однако за время реконструкции библиотека потеряла значительную часть своих читателей. Другой проблемой стало снижение налога на недвижимость, важного источника финансирования, что грозило сократить доход библиотеки. Для преодоления этих проблем библиотека совместно с агентством Metropolitan Group предприняла масштабную ПР-кампанию. На первой стадии работы было проведено тщательное исследование ситуации. В ходе телефонных опросов и фокус- групп было выявлено отношение местной общественности к библиотеке. На основе этих исследований специалисты агентства пришли к выводу, что ПР-кампания, приуроченная к открытию библиотеки после реконструкции, «должна послужить осознанию коллективного чувства гордости». На стадии планирования кампании было решено, что библиотека должна пригласить читателей «вернуться домой». Исходя из этого и разрабатывались концепция и стратегия кампании, методы и сроки, определялась целевая аудитория, включающая СМИ, местное бизнес-сообщество и местные власти, определялись спонсоры проекта, объём необходимых затрат и ожидаемые результаты. Цели кампании были определены следующим образом. 1. Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания. 2. Довести число местных жителей, пользующихся центральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закрытием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользователей филиалов. 3. Создать и поддерживать партнёрские отношения с местными жителями. 4. Получить средства для проведения кампании через привлечение корпоративных и общественных спонсоров и организовать пропагандистские мероприятия совместно с местными деловыми и культурными кругами. 5. Проинформировать целевую аудиторию о подробностях открытия библиотеки, о новых технических возможностях библиотеки и дополнительных услугах. 6. Организовать и провести мероприятия, призванные подчеркнуть идеи кампании. 7. Создать возможности для информационной поддержки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями местной власти и с потенциальными спонсорами. 8. Поддержать намерение фонда библиотеки собрать средства для центральной библиотеки в размере 3 млн долларов. Была чётко определена целевая аудитория, на которую ориентировалась предполагаемая кампания. Целевая аудитория включала персонал библиотеки, её реальных и потенциальных читателей (70% населения графства). Среди заинтересованных групп были выделены совет графства (выборный орган, в чьём ведении находилась библиотечная система); общество «Друзья библиотеки», другие общественные организации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; представители СМИ и др. Как проходила ПР-кампания? Приведём описание полностью. «1. В рамках проведения мультимедийной кампании «Возвращение домой» были использованы рекламные щиты, телевизионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, реклама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех сотрудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампании. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддержкой с целевым размещением материалов. 2. Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию местного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для общественности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капитального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Cleary) и сенатор Марк Хэтфилд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки. 3. Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим торговцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего процесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию. 4. Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампании «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специальные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки. Идеи «Возвращения домой» были запрограммированы в DYNA, электронном каталоге библиотеки. 5. Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприятий и акций для читателей всех возрастов, проведённая в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Благодаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор». Насколько эффективной была эта кампания? Фонд библиотеки собрал средства на сумму более 4,5 млн долларов (планировалось 3 млн). Число читателей резко выросло. В мероприятиях, которые широко освещались в СМИ, приняли участие несколько десятков тысяч человек, в том числе и представители деловых и политических кругов, культурной элиты. Таким образом, все стоящие перед библиотекой проблемы были успешно разрешены. Кроме того, население графства получило возможность принять участие в интересном, красочном и просветительском мероприятии, способствующем интеграции местного сообщества, укреплению культурных традиций. Проект потребовал больших вложений, однако принёс и прибыль. Сама ПР-кампания была удостоена специальной премии. 2.2 Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар. Рекомендации для улучшения товара на рынке газированных напитков: Модификация (усовершенствование) товара. Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных напитков. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий: - свойства товара могут быть улучшены; - покупатель верит в возможность улучшения качества товара; - значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (для ценителей вкуса, для спортсменов, для диабетиков и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами: - позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли; - является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе; - позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару; - повышает интерес каждого к своей работе. Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли. Новый дизайн. Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других. Новая упаковка. Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип колы, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара. Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Организация собственного мероприятия. Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. Новая услуга. Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Новый рекламный ролик. Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада. Запуск новой рекламной компании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново. Запуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Регуляция ценовой политики. Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию деятельности по продлению жизненного цикла товаров Coca Cola Специализированные телепередачи. Данное маркетинговое коммуникационное мероприятие, как правило, не требует затрат. Оно основано на анализе рынка и услуг, качестве и т.д. Если затраты и существуют, то они символические (голосование аудитории оплачивается). В среднем такая оплата может составлять 4000 руб. Если после такой рекламы купят хотя бы 1000 самых дешевых ед. товара из продукции Coca Cola, то предприятие получит дополнительную выручку в размере 22 000 тыс.руб. Исследования журналистов и маркетинговых фирм. Как правило исследования проводятся по инициативе различных агентств и не создают дополнительных затрат для предприятия. Однако, такие исследования можно заказывать, а потом публиковать на сайтах, в тематических блогах и т.д. Стоимость такого исследования стоит в среднем 20000 руб. Опять же предположим, что в результате проведенной кампании было куплено продукции на сумму 800 тыс. руб., что и составит сумму увеличения выручки. Социальные сети. Данная услуга выходит совершенно бесплатной, поскольку такая маркетинговая коммуникация создаётся, например, руководителем «The Coca Cola Company» или работниками маркетингового отдела. Суть в том, чтоб на своей персональной страничке создать группу или тему с рекламным предложением товаров предприятия. В данном случае эффект может быть как высоко положительным, так и нулевым. У "Кока-Колы" есть реклама на ТВ. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Что касается СМИ, можно написать статью о новинках на известный в городе сайт НГС. Этот сайт читает огромное количество людей. Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Компании можно так же предложить усовершенствовать существующий сайт, постоянно выкладывать информацию о новинках и их характеристиках. Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании. Возможно, придумать PR-ход, историю, которую узнает весь город, а соответственно еще раз напомнить потребителям о компании. Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании. · Прогнозирование объёмов продаж · Поиск новых каналов распределения продукции · Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции · Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов. Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят: · Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций · Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации · Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам. Компания должна сама этим заниматься, т.к. заказывая исследования в другой фирме есть риск. · Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий. Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании. Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным. Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования маркетинга. |