Престижная реклама организации Кока Кола. Разработка престижной рекламы организации
 Скачать 0.55 Mb.
|
|
II. Проектная часть Проект мероприятий совершенствованию маркетинговой деятельности разработки престижной рекламы организации. Разработка и размещение престижной рекламы представляет собой довольно длительный и сложный процесс, требующий немало усилий. Начинается он, как правило, с анализа среды маркетинга и изучения широких групп общественности, с которой так или иначе связана деятельность организации. Затем производится постановка целей и задач рекламной кампании. Следом определяются инструменты и способы реализации престижной рекламы. К числу наиболее распространенных в современном мире способов осуществления корпоративной рекламы принято относить: Подготовку и публикацию в специальных журналах редакционных материалов о фирме; Организацию и проведение пресс-конференций; Распространение собственной печатной продукции; Поддержку организаций образования, здравоохранения, спорта, культуры и пр.; Принятие участия в различного рода благотворительных акциях и т.п. Одним из наиболее распространенных способов разработки и размещения фирменной рекламы выступает публикация в специальных тематических журналах материалов о самой компании и ее достижениях. Как правило такие материалы не носят рекламного характера, т.е. являются редакционными. Они могут освещать те или иные социально-значимые направления деятельности организации, ее достижения в области разработки и организации производства новых продуктов и т.п. Еще одним способом организации престижной рекламы выступает проведение пресс-конференций, на которые приглашаются не только представители прессы, но и представители общественности, знаменитости и политические деятели. Нередко в рамках разработки престижной рекламы организации производится разработка и изготовление, а также составляется план распространения собственной печатной продукции. Это могут быть фирменные журналы, буклеты, брошюры и иные материалы, в которых в той или иной форме представлена история компании, ее достижения и планы на будущее. Процесс разработки престижной рекламы допускает планирование деятельности по поддержке различных социально и культурно значимых организаций. В частности, речь идет об образовательных учреждениях, организациях здравоохранения, культуры и спорта. Наконец, в рамках разработки престижной рекламы, особенно если речь идет о крупных корпоративных организациях, часто предусматривается участие компании в различных благотворительных акциях. После того, как определён инструментарий престижной рекламы, составляется план реализации конкретных рекламных инициатив, определяются сроки их реализации и ответственные лица. Составляется рекламный бюджет, производится проектное обоснование рекламы. 2.1 Теоретические аспекты 2.1.1 Сущность и понятие предмета исследования Престижную рекламу часто называют корпоративной – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, она адресована общественности в самом широком смысле. Задача престижной рекламы – создание благоприятного впечатления и убеждение общественности, что деятельность предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы осуществления: 1) подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях предприятия в разработке и организации производства новых товаров. 2) организация пресс-конференций с приглашением знаменитостей из области науки, культуры, спорта. 3) распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, в которых представлена информация о деятельности предприятия, его достижения. 4) участие в благотворительных акциях – взносы в благотворительные фонды. 5) поддержка организации здравоохранения, культуры, спорта, образования. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность в том, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы: Подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.д. Организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер. Распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена история предприятия, его достижения и т.д. Участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах» и т.д.) Поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования и т.д. Предприятие должно заботиться о своей высокой профессиональный уровень и компетентность руководителей К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама – задача, которой, состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе. «Паблик рилейшнз» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. «Паблик рилейшнз» - искусство и наука, предсказание последствий, выдача рекомендаций руководству, осуществление программ действий в интересах организации и общественности. Функции «паблик рилейшнз»: 1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; 2) создание положительного образа организации; 3) сохранение репутации организации; 4) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; 5) расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции «паблик рилейшнз» может выполнять в: 1) общественных отношениях, 2) правительственных отношениях, 3) международных отношениях, 4) отношениях в промышленности и финансах, 5) массовой информации. Мероприятия «паблик рилейшнз» состоят из следующих связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи, разработка программы и сметы мероприятий, общение и осуществление программы, исследование результата, оценка и возможные доработки. 2.1.2 Классификация, виды, типы Классификация: PR-сопровождение маркетинга "В2С" – речь идет о маркетинговых мероприятиях и PR-кампаниях, направленных на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители – физические лица), в том числе и отношения со СМИ. PR-сопровождение маркетинга "В2В" – маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители – юридические лица, партнеры, конкуренты и т.д.), в том числе и отношения со СМИ. Корпоративные коммуникации – PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы. Финансовые коммуникации – налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками; построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспарентности. Внешние связи – налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Кризисные коммуникации – коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер. Внутренние коммуникации – построение коммуникаций между руководителями и подчиненными по вертикали и между различными подразделениями компании по горизонтальным векторам направленности делового взаимодействия. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п. Виды: Самым широким критерием деления паблик рилейшнз на виды является комплексный критерий сферы деятельности и целей. В соответствии с этим критерием выделяют следующие виды PR: коммерческий, политический, электоральный, социальный (некоммерческий), государственный (административный), идеологический. Коммерческий PR – один из самых проработанных видов паблик рилейшнз, ориентированный на коммерческую организацию, главной целью которой является извлечение прибыли, поэтому общественностью в основном являются покупатели и клиенты, а объектом PR – имидж фирмы, бренды ее продукции или услуг. Политический PR – основной задачей этого вида паблик рилейшнз является позиционирование имиджа политики или партии между выборами. Электоральный PR ориентирован на сопровождение деятельности политика или политического объединения в период избирательной кампании. Социальный PR – это PR-сопровождение деятельности некоммерческих организаций (НКО), целью которых не является извлечение прибыли или политическая борьба (например, PR-кампания по привлечению новых членов в профсоюз и есть социальный PR). Социальный PR тесно взаимосвязан с социальной рекламой. Государственный PR – это в основном PR-сопровождение органов государственной и муниципальной власти, работа с обращениями граждан, информирование общественности о принятии новых законов и т. д. Идеологический PR мало изучен, его целью является позиционирование идей, системы идей, представлений, взглядов, интересов и ценностей. Высшим проявлением этого вида связей с общественностью является формирование государственной идеологии, в частности патриотическое воспитание граждан, популяризация государственной символики. В последнее время наблюдается процесс выделения в отдельный вид так называемого проектного PR. Проектный PR возникает в рамках конкретного проекта, что накладывает на него проектные ограничения: по срокам, бюджету, персоналу, целям и задачам проекта. Типы: Пресс-посредничество Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Продвижение (промоушн) Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Успех кампании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей Общественные дела Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие "общественные дела" (public affairs). Однако это ошибка Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех. 2.1.3 Методология осуществления и проведения Под методологией осуществления и проведения престижной рекламы понимают конкретные приемы и операции взаимодействия фирмы с общественностью и воздействия на нее, посредством которых осуществляется конкретное взаимодействие с различными группами населения и общественным мнением, то есть, это, как бы, инструментарий паблик рилейшнз, система приемов, обеспечивающих поставленные в процессе PR цели и задачи. Подобные методы можно разделить на три основные группы: а) организация специальных событий (специальных мероприятий); б) пресс-посредничество; в) специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фанд-рейзинг, спичрайтинг, паблисити и «джинса», организация перфомансов и некоторые другие (к примеру, лоббирование, управление кризисными ситуациями, и т.п., которые рассматриваются в других лекциях). Организация специальных событий – один из основных методов, инструментов PR.Спецсобытия (special events) – это мероприятие, проводимое организацией, компанией с целью привлечения внимания общественности и общественного мнения к самой компании, ее руководству, деятельности и продукции. Технологически спецсобытие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы фирмы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. То есть (см. лекцию 2), спецсобытие призвано углубить и усилить воздействие организации, фирмы в процессе PR на общественность. Это еще не PR-проект или PR-кампания, но уже «усиленный» вариант работы фирмы с общественностью по сравнению с постоянной, повседневной деятельностью по паблик рилейшнз, решением типовых задач. К основным функциям спецсобытий относятся: привлечение внимания общественности, общественного мнения к организации, ее руководству, выпускаемой и реализуемой продукции; создание, поддержание и развитие позитивного имиджа фирмы; поддержка обратной связи с аудиторией, различными группами общественности, целевыми группами; создание дополнительных источников информации о компании для различных групп общественности; демонстрация уровня развития компании, масштаба ее деятельности. Любое спецсобытие содержит три основных направления: творческое, административное, работа со СМИ. В рамках творческого направления разрабатывается концепция организации спецсобытия, его цели, задачи, содержание и ожидаемый от него эффект; также уточняются исполнители и сценарий мероприятия. Административная часть организации спецсобытия сводится к подготовке и контролю за оформлением выбранного помещения (или помещений); его освещения; размещения оборудования; организации мест регистрации прессы; составлению списков приглашенных; подготовке и инструктажу сотрудников, занятных в организации спецмероприятия, и т.п. Наконец, третье направление – работа со средствами массовой информации предусматривает составление списков представителей СМИ, приглашенных на мероприятие; организацию их аккредитации; подготовку материалов для публикации; контроль за выходом подобных материалов. Выделяют следующие основные спецсобытия, организация которых в рамках паблик рилейшнз предполагает привлечение внимания общественности к фирме, ее руководству, продуктам: |