Разработка рекламной кампании предприятия

• Название: Разработка рекламной кампании предприятия
• Дата: 04.04.2022
• Размер: 4.47 Mb.
• Имя файла: VKR_Pushkarskaya_A__A_.docx
• Тип: Реферат; #439636
• страница: 5 из 13

Глава 2. Особенности разработки рекламной кампании для предприятия

2.1 Планирование в разработке рекламной кампании

Говоря о рекламе, необходимо уделить отдельное внимание такому понятию как рекламная кампания, хотя бы потому что вся рекламная деятельность предприятия представляет собой сумму единичных рекламных кампании, направленных на достижение конечной маркетинговой цели данного предприятия. Из данной характеристики вытекает популярное определение данного понятия, представленное в учебном пособии Ромата. Он определяет рекламную кампанию как «комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя». Анализируя данный подход, можно повторить начало главы о том, что рекламная кампания является частью иерархической структуры всей рекламной деятельности рекламодателя и должна в своих целях быть согласована с общей стратегией маркетинга. Кроме того, рекламная кампания и сама собой являет систему тщательно спланированных мероприятий, объединенных общей идеей. Данный аспект в определении Ромата⁶⁶ позволяет нам в рекламной деятельности четко разграничивать рекламную кампанию и ряд рекламных обращений одного рекламодателя в рамках различных концепций. Ключевыми моментами являются сочетание рекламных мероприятий, определенность во времени, бюджете и целях. Любая компания, планирующая рекламное продвижение своих товаров или услуг сталкивается с необходимостью планирования рекламной кампании. Это планирование, разработка алгоритма в рекламе так же важно как и планирование для фирмы в целом. Намного эффективнее организовывать процесс, заранее зная о всех его аспектах, стоимости, возможных рисках и прочих факторов, с которыми придется столкнуться на этапе реализации.

Существует несколько разных вариантов алгоритмов рекламной кампании, во многом они перекликаются друг с другом и, чтобы выделить наиболее оптимальный, необходимо сравнить их элементы и последовательность между собой. Учебник по основам рекламы автора Головлевой⁶⁷ предлагает разбить процесс подготовки и проведения рекламной кампании на три основных этапа: разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании, осуществление рекламной кампании и подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности: к первому этапу относятся такие мероприятия как составление брифа (технического задания, составляемого рекламодателем), поиск рекламного агентства, предъявления задания, возможно, тендер стратегии рекламирования, определение данной стратегии, производство рекламы, медиапланирование, принятие бюджета рекламы. На втором этапе – непосредственно, размещение рекламы и контроль за ходом ее работы. В конце – определение эффективности и внесение изменений в рекламную политику компании.

Никак нельзя назвать данную модель алгоритма неверной, однако можно сказать, что она в некотором смысле не универсальна, запрограммирована на единственную ситуацию, в которой компания отдает рекламные функции на аутсорсинг. Также, она недостаточна конкретизирована.

М.В. Мохова в своей статье⁶⁸ выделяет три основных этапа рекламной кампании, которые по ее мнению не зависят от продолжительности кампании. Это: подготовительный этап, в который входит планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, кульминационный этап, ядром которого является организация рекламных мероприятий и заключительный этап, подразумевающий контроль и корректировку. Этот подход тоже достаточно краток, но в целом верно отражает суть процесса организации и проведения рекламных кампаний. Для более полной и детальной проработки вопроса элементов рекламной кампании в данном подходе, каждый из этапов следовало бы подробнее раскрыть и, возможно, разделить на подэтапы.

Похожий на первый и второй по лаконичности алгоритм предлагает Ламбен⁶⁹: Четыре стадии (не всегда последовательные) рекламной компании сводятся к: выбору и разработке рекламного обращения, медиа-планированию, определению размера бюджета, оценке эффективности рекламы. В данной последовательности Ж.-Ж. Ламбена особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяется разработке рекламного обращения и поиску оригинальной и эффективной рекламной идеи, что конечно справедливо. Однако, он не четко определяет последовательность этих этапов, а только перечисляет стадии рекламной кампании, которые не совсем в полной мере раскрывают процесс ее организации на современном этапе. Также этапы недостаточно подробны.

Переходя к более детализированным алгоритмам, рассмотрим вариант Пономаревой⁷⁰, состоящий из двенадцати последовательных этапов: анализ маркетинговой ситуации, определение целей, определение целевой аудитории, определение творческой стратегии, разработка идеи и образа, определение размера рекламного бюджета, определение средств распространения и медиапланирование, разработка рекламного бюджета, составление плана рекламной кампании, разработка рекламных продуктов, претестирование, изготовление и размещение рекламных продуктов и оценка результатов. Данный алгоритм кажется наиболее органичным среди приведенных ранее. В нем четко прописаны элементы подготовки внедрения рекламы, связанные с поиском и анализом, выделен отдельно такой элемент как претестирование, однако кажется более логичным объединение этапов определения и разработки бюджета, для того чтобы избежать расхождения «ожидания-реальность». Если же исходить из идеи сильного ограничения в средствах на рекламу, как часто бывает в малых предприятиях, то определение бюджета как раз может находиться на одном из первых этапах сразу после анализа рынка, чтобы было более понятно, от каких сумм отталкиваться еще до выбора средств распространения и разработки медиаплана.

Член Гильдии маркетологов России, Американской и Австралийской ассоциаций маркетологов, Катернюк⁷¹, предлагает несколько оригинальный подход к алгоритму и выделяет такую последовательность: определение реальных целей кампании, выбор «потребительских мишеней» (целевую аудиторию), создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании, создание и оценка произведенной рекламной продукции, медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения, расчет суммарной мощности кампании, учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий, подведение итогов проведенной кампании. Одним из самых важных элементов, не представленных у других авторов является учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий, иначе говоря оценка рисков внешней среды. Это очень важно оттого что, условия для рекламы в разные моменты времени не идентичны и предотвращение возможных преград – очень правильное решение для планирования рекламной кампании. Однако данная модель совершенно не учитывает планирование финансовой составляющей. В условиях высоких цен и конкуренции данный элемент упускать из вида никак нельзя.

Существует большое количество моделей алгоритмов разработки рекламной кампании. Подавляющее большинство из них , в частности, рассмотренные выше, по своему хороши и объективны. Однако в них есть определенные изъяны, которые не дают возможность назвать их оптимальными или идеальными: это либо моральное устаревание, просто из-за того, что они были составлены много лет назад, а индустрия стремительно развивается, либо в них не учтены какие-то важные моменты, либо не определена последовательность или они не являются универсальными. На основе положительных элементов рассмотренных вариантов и реалий современного рекламного рынка можно привести новую модель этапов рекламной кампании, которая в дальнейшем будет взята за основу для главы 3 данной работы. Она сводится к 10 пунктам, приведенным в авторской модели (рис.4)



Рисунок 4. Новая модель алгоритма рекламной кампании, составлено автором

Данный алгоритм видится наиболее полным, универсальным и отвечающим необходимым требованиям. Он применим ко всем видам бизнеса, в частности – к представителям ресторанного бизнеса и сферы услуг. Его задача – систематизировать весь процесс создания и реализации рекламной кампании, учесть всевозможные факторы и сценарии, минимизировать риски и дать наиболее четкой понимание рекламной деятельности компании как в ретроспективе, так и на будущее.

В этом параграфе были перечислены и проанализированы основные модели алгоритмов рекламной компании с точки зрения разных ученых и специалистов, были выведены их основные недостатки и достоинства и, на основе всего этого, составлен новый и наиболее универсальный алгоритм.