Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
1.3 Особенности рекламы в ресторанном бизнесе«Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управлением рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли.»52 Данное определение принадлежит Ленине Кучер, оно опубликовано в книге по ресторанному бизнесу, выпущенной ею и другими авторами более 15 лет назад. Можно ли назвать его устаревшим? Вряд ли. Сама суть ресторанного бизнеса за это время не претерпела каких-либо значительных изменений. Рестораны остались ресторанами. Однако, что касается тенденций и особенностей ведения бизнеса – эти категории меняются и сменяют друг друга постоянно. В данном пункте будет идти речь о рекламе и рекламных кампаниях в ресторанной сфере. Первое, что можно сказать точно и с уверенностью: как бы ресторан не был хорош, еда качественна, цены приятны, что либо – совершенно без рекламы ему не добиться высокой прибыли и прочих показателей впечатляющего результата. В данной сфере – реклама и маркетинг в целом по важностью стоят наравне с кухней, организацией персонала и другими важнейшими факторами существования заведения общественного питания. Конечно, нельзя ни в коем случае утверждать, что без рекламы и маркетинговых мероприятий ресторану не выжить. Это некорректное утверждения. Без всего этого ресторан может спокойно существовать, но останется безликим заведением «без вывески», не вызывающий у потребителя никаких ассоциаций. Туда возможно даже будут ходить люди, однако этот уровень качественно намного ниже, чем может занимать ресторан, активно вкладывающий средства и силы в свое продвижение. Затрагивая тему факторов спроса на рестораны можно обратиться к статье, опубликованной в журнале социально-экономические явления и процессы.53 Авторы статьи выделяют следующие факторы. В качестве основных мотивов выступают, по мнению авторов, физические (потребность в отдыхе, психологической разрядке), культурные (желание узнать, попробовать различные кухни, проникнуться культурой других народов), межличностные (желание завести новые знакомства, пообщаться и провести время с друзьями и родственниками, разделить с кем-то впечатления) и престижные (показать свой социальный статус за счет посещения дорогих заведений). В декабре 2016 года исследовательская компания 4service54 провела небольшое исследование на тему того, какие рестораны предпочитают россияне, сколько готовы платить за хороший сервис и оставлять чаевых. В опросах принимали участие всего 263 респондента из 28 городов России: 79 % из них женщины и 21 % – мужчины. Большее число голосов отдали кофейням (около 46 %) и кафе с едой навынос (43 %). Рестораны, фастфуд и пиццерии выбрало примерно одинаковое количество людей — 29, 26 и 24 % респондентов соответственно. У пабов и баров только 10 и 9 % поклонников. Наименьшей популярностью пользуются суши-бары (2 %). Главный фактор, которым руководствуются россияне при выборе заведения, — цена (51 % опрошенных). На втором месте — близость к дому (работе) (41 %). На третьем оказались вкусная еда и напитки (37 %). Сервис как главный фактор выделили 26 % опрошенных. Ознакомившись с данным исследованием, можно прийти к выводу, что реклама ресторана совершенно никак не влияет на выбор потребителя. Однако понятно, что хорошая реклама – неочевидная реклама, та, которую потребитель видит и она откладывается у него в памяти как приятная ассоциация с местом. Никто никогда не сказал бы, что решающим фактором выбора заведения для обеда является его реклама по телевизору. Потребитель всегда ощущает, что сам полностью контролирует свою жизнь и свой выбор. Но убеждать его в этом, параллельно действую на него напрямую – как раз основная обязанность рекламы. Заявление о том, что всем заведениям общественного питания нужна реклама можно оспорить. Существует множество ларьков, столовых и прочих типов недорогих заведений, которые оперируют большими клиентопотоками не вкладывая средства в рекламу совершенно. Здесь вряд ли есть смысл спорить, поскольку отчасти это правда, но также существует несколько допущений. Во-первых, важно понимать, что есть реклама для ресторана. Такие вещи как вывеска и даже «сарафанное радио» тоже подпадают под это определение. Поэтому стоит отдельно разобрать виды рекламы для ресторанов отдельным абзацем. Во-вторых, вряд ли этот самый клиентопоток поможет ресторану без рекламы Х выйти на новый конкурентный уровень, открыть еще один филиал, запустить франшизу. Тут ответ – определенно нет. Поэтому, напрашивается вывод – ресторан может жить без рекламы, но расти без рекламы, развиваться и выходить на новые уровни он не может. Согласно учебному пособию Маюрникова,55 маркетинг и реклама ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но по своей сути это тот же самый процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный уровень жизни. Авторы учебного пособия выделяют четыре основных особенностей, присущих маркетингу услуг в целом. К ним относятся: 1) Нематериальность. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Ввиду этого очень важны красивые фотографии блюд, видеоматериалы, любые подобные носители образов конечного продукта заведения. 2) Неотделимость. В индустрии гостеприимства (рестораны и гостиницы) оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), является частью услуги. Ввиду этого, персоналу важно быть одновременно «рекламным носителем» – информировать о всевозможных предложениях заведения, хвалить и рассказывать о нем. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент. И это является объяснением того, почему в сфере услуг эффективно работают такие инструменты маркетинга и рекламы, как сарафанное радио, использование услуг блогеров, социальные сети. Потребитель, получив услугу и рассказывающий о ней также превращается в «рекламный носитель» 3) Нестабильность качества - Услуги ресторанной сферы отличаются определенной степенью вариативности, т.е. их качество зависит от человеческого фактора и внешних обстоятельств. Подобная нестабильность объясняется тем, что услуга оказывается и потребляется одновременно, в значительной степени качество обслуживания зависит от состояния официанта или повара, непосредственно оказывающего услугу, так же от колебания спроса, особенно в пиковые периоды. Поэтому, задача маркетинга – минимизировать степень вариативности оказанных услуг, а рекламы – показывать заведение в лучшем свете, при этом создавать образ бизнеса с человеческим лицом, отрабатывать негатив и т.д. 4) Несохраняемость. Производство и потребление услуги протекают одновременно, поэтому услуги нельзя хранить. Если более пристально обратиться к вопросам особенностей рекламного продвижения ресторана, можно выделить несколько вполне конкретных элементов. Во-первых, ключевое положение маркетинга идей. Вся деятельность ресторана, все блюда и события должны вращаться вокруг одной или нескольких идей, концепций, которые должны отвечать пожеланиям клиентов, быть актуальными или задавать тренд, быть актуальной. Для успешного ресторана центральной темой должна стоять тема собственного бренда. В ресторанном бизнесе брендинг56 является очень актуальным вопросом, поскольку посетители должны не только наслаждаться вкусом блюд, но и получать эстетическое удовольствие от самого ресторана, чувствовать себя частью истории бренда. Для реализации данной потребности в крупных ресторанах трудятся специальные отделы, но даже небольшому ресторану необходимо внимание на формирование собственной идентичности, этому способствуют: разработка бренд-бука, особенного интерьера, формирование прописанных ценностей, миссий, создание оригинальных активностей внутри ресторана, коммуникации со СМИ, оригинальная реклама и прочие методы. Для ресторанного бизнеса очень важны постоянные маркетинговые исследования рынка HoReCa и его аудитории. Поскольку направления развития отрасли сменяются очень интенсивно, чтобы понимать запросы потребителей и не пропускать вперед конкурентов очень важно систематически исследовать рынок, как начиная с ресторанов-конкурентов на ближайших улицах, заканчивая общемировыми тенденциями отрасли. Любой ресторан - это единая система, которая живет по своим правилам, которыми можно грамотно управлять. Задача внешнего маркетинга ресторана – определить и разработать привлекательные для гостей сообщения, а потом грамотно их донести при помощи различных инструментов: реклама, промо и PR. При этом, нельзя забывать о внутреннем маркетинге, так как, как было уже отмечено ранее, ввиду того, что ресторанный бизнес является сферой услуг, работа с персоналом как с неотъемлемой частью услуги очень важно как для поддержки уровня ресторана, так и для его продвижения, ведь официант в некоторой мере является «рекламным носителем». Специальные предложения, услуги, сервисы и прочее — это важный фактор удержания гостей и их повторных визитов. Именно этот раздел является очень важным в развитии и развитии ресторана. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то важно искать и пробовать нетрадиционные. В ресторанной сфере безграничное поле для реализации любых идей, поскольку отрасль очень гибкая и связана со многими другими сферами жизнедеятельности людей. В добавок, чаще всего нетрадиционные способы рекламы и продвижения по факту оказываются менее затратными, нежели традиционные. Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на «партизанском» или вирусном маркетинге, имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации или другого помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, продвигая тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря - диалоговый контекст57. Поэтому всевозможные нетрадиционные способы продвижения ресторанов (вирусные или партизанские приемы маркетинга), сейчас наиболее актуальны. Они оригинальны и не воспринимаются как дежурная и везде одинаковая реклама, они распространяются через людей и их количество ограничивается фантазией разработчика рекламы. Далее рассмотрим наиболее распространенные виды (инструменты или способы) рекламы для предприятия ресторанной сферы. Ресторанная реклама начинается с вывески58. Она должна выглядеть так, чтобы отражалась суть заведения. В ее дизайн определенно необходимо вкладываться по мере своих возможностей, чтобы избегать несоответствий формы и содержания, своего рода это визитная карточка заведения. Нередко мелкие рестораторы игнорируют этот пункт, ввиду чего спрос на их заведение со стороны проходящих мимо людей «судящих по обложке» падает. Основной вопрос здесь «что рекламировать?» имеет следующий ответ: продукцию данного заведения. Броский рисунок, выполненный оригинально, с творческой фантазией всегда привлекает внимание посетителей намного больше чем написанное черным по белому «Кафе» на куске пластмассы. Его содержание может отражать самые разнообразные аспекты деятельности ресторана: фирменные блюда, напитки, национальная кухня, дополнительные услуги, философия, концепция. Для крупных ресторанов и, тем более сетей заведений, все вывески, логотипы должны выполняться четко по разработанному бренд-буку, чтобы поддерживать целостность стиля, не допускать никаких несоответствий. Важным и затратным элементом рекламы ресторана является печатная реклама (полиграфия)59. Важна она потому что наглядно отражает опять же суть заведения, информирует, привлекает красивыми изображениями, стимулирует приобретать больше. Затратна – поскольку для адекватной работы ее приходится выпускать в достаточном объеме, но, что важнее – систематически обновлять, перевыпускать, в масштабах ресторана такие затраты являются достаточно существенными, но эффективными. К полиграфии относятся меню и карта бара. Достаточно распространенное явление сейчас – делать меню в виде одноразовой подложки на стол, чтобы потребитель постоянно находился с ним в контакте и заказывал больше, ввиду того, что такой вид меню приходится менять после каждого гостя – это становится более затратно. Всевозможные визитки, флаеры и карты лояльности также относятся к ресторанной полиграфии. Популярны на данный момент такие носители как тейбл-тенты (настольные таблички с рекламой), папки-счета, оформление упаковок для доставки, плакатов, всевозможных бумажных информационных носителей. Все перечисленное относится к рекламным полиграфическим носителям ресторана. Реклама в средствах массовой информации для ресторана является очень эффективным средством продвижения. Читая обзор критика на определенное заведение или новость об открытии, потенциальный клиент откладывает в своей памяти ассоциацию о месте, когда будет необходимо выбрать ресторан, он с большей вероятностью выберет место, с которым у него уже есть определенные ассоциации. Существует масса печатных и интернет-изданий, в частности локальных (региональных), в которых наиболее эффективно размещать рекламу ресторана. Для Санкт-Петербурга это например журналы Sobaka.ru, Деловой Петербург (есть отдельная колонка с ресторанными обзорами), the Village – Петербург, Ваш Досуг, Where, Time Out и прочие. Для размещения сообщений в некоторых из них необходимо выделять достаточное количество денежных средств, согласно их медиакиту60, систематизированной информации о СМИ, интересной потенциальному рекламодателю — данные по составу и потребительской активности читательской аудитории, прайс-лист, данным по подписке и продаже, подробный рубрикатор, описание рекламных возможностей и преимуществ размещения рекламы именно в этом СМИ, описание прочих проектов (в том числе спецпроектов) СМИ, в которых может принять участие рекламодатель, (как в Sobaka.ru), однако же есть очень читаемые и популярные представители отрасли, которые публикуют интересные материалы о новых или перспективных местах общественного питания города бесплатно, достаточно лишь оправить пресс-релиз (например the Village – Петербург). Также, к рекламе ресторана в средствах массовой информации следует отнести рекламу на телевидении (дорогостоящая и неактуальная на сегодняшний день) и на радиостанциях. Чтобы поддерживать свой статус, быть современным и профессиональным, ресторану рекомендуется иметь и поддерживать профили на отраслевых сайтах61. Примеры таких ресурсов: resorating.ru, restoclub.ru, allcafe.ru, tripadvisor.com, Афиша-Рестораны, Foursquare. Данные порталы являются своеобразными реестрами заведений, на которых публикуются основная информация и контакты, электронная версия меню, публикуются новости и специальные предложения, посетители оставляют отзывы и обзоры, формируются рейтинги по нескольким параметрам. Ресторану выгодно иметь аккаунты на подобных порталах, чтобы быть постоянно на виду, чтобы потребитель, выбирая себе место для проведения досуга, мог обратить внимание, некоторым такие порталы в совокупности с социальными сетями безболезненно заменяют веб-сайт. Наличие социальных сетей на данный период времени также очень актуально для ресторанной сферы. По данным «Интерфакса», на 2014 год в Москве было зарегистрировано 10 тысяч предприятий общественного питания с 1 миллионом посадочных мест. При этом в крупнейшей социальной сети «ВКонтакте» на 2014 год насчитывается более 3 тысяч групп, созданных ресторанами, в которых состоит от 10 до более чем 100 тысяч участников, что показывает заинтересованность как пользователей, так и владельцев разного рода заведений во взаимодействии на площадках такого рода. Также заинтересованность можно проследить по следующим показателям: 1. Общее количество чекинов (регистраций, меток) в топ-250 ресторанов на платформе Foursquare – 4 594 667. 2. Хэштег #food находится на 23 месте по популярности в Instagram, а общее количество фотографий c ним 90 962 568, на 2017 год – 216 979 606. Как правило, основные задачи, решаемыми с помощью SMM (маркетинг в социальных сетях), у ресторанов являются следующие62: 1. Создание и популяризация бренда в целом; 2. Привлечение новых клиентов и сохранение текущих; 4. Повышение чека заведения; 5. Изменение целевой аудитории; 6. Привлечение клиентов в определенное время суток; 7. Привлечение клиентов на определенные мероприятия; 8. Повышение лояльности к бренду; 9. Получение обратной связи; 10. Продвижение отдельных услуг и продвижение продукта; Преимущества рекламы ресторана в социальных сетях в том, что она, как правило, намного дешевле нежели традиционные способы рекламы и, что еще немаловажно, с ее помощью можно реализовывать бесконечное количество идеи, форматов. Видеореклама, интерактив с пользователями, работа с лидерами мнений, партнерские программы с другими компаниями, конкурсы – возможности рекламы в интернете ограничиваются исключительно бюджетом и фантазией маркетолога. Иметь ресторану аккаунты в социальных сетях выгодно, так как через них он предстает клиентам как живой человек, формируется его образ и язык коммуникаций с потребителям, намного более оперативно распространяется концепция ресторана, его новости и события. Помимо рекламы социальных медиа ресторану неплохо иметь свой собственный сайт. Также рекламу своего заведения можно запускать посредством контекстно, баннерной рекламы, таргетированных сообщений, почтовых рассылок. Более подробно такие инструменты рассмотрены в главе 1.1. Наружная реклама для ресторана также является важным направлением продвижения. Даже самое хорошее заведение рискует не получить желаемой прибыли, если пренебрежет ей — поскольку значительная часть потенциальных клиентов о нем просто не узнает или не вспомнит о его близком местонахождении. Наружная реклама побуждает посетителя зайти внутрь — и оценить ресторан в гастрономическом плане, заказать столик, доставку, провести в нем мероприятие. Основные виды наружной рекламы, востребованные у ресторанов представлены таблицей 463. Таблица 4. Виды наружной рекламы
Составлено по :Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория. Учебник. СПб.: Питер, 2016. С. 189. Помимо вышеперечисленных рекламных инструментов, существует огромное количество более частных и менее распространённых вариантов. К ним относятся «зазывалы», всевозможные работы с клиентской базой, СМС-рассылки, личные звонки клиентам, различные мероприятия внутри ресторанов. Выбор того или иного инструмента рекламы во многом зависит от самого ресторана, его местоположения, концепции, кухни бюджетов. Более подробно и конкретно инструменты продвижения будут рассмотрены в третьей главе, уже применительно к конкретному заведению. Что касается законодательства в сфере рекламы для ресторана или в ресторане, то данное поле очень свободно для разнообразия, жестких ограничений в ней нет64. Напротив, важно отметить, что в условиях жестких ограничений по рекламе алкоголя, рестораны выступают своего рода «спасительной зоной» для рекламодателей-алкогольных брендов. Ведь лучший способ для них вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa (ресторанах, отелях, клубах, барах и т.д.), которые отлично подходят для продвижения алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, к тому же есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая происходит без участия бренда. В целом же, ресторатора специально законодательно ничем не ограничивают в рекламной сфере помимо общих правил распространяющихся на всех федеральным законом «О рекламе».65 В этой части главы рассматривались специфические особенности рекламной деятельности, присущие предприятиям сферы сервиса, конкретно – общественного питания. Были выделены основные виды рекламы и объяснены, почему именно они чаще всего оказываются эффективными, рассмотрены некоторые тенденции сферы. Ровно как и у рекламного рынка в целом, реклама для ресторанов стремится быть более современной, охватывать новые форматы, «уходить в сеть». В связи с нестабильностью российской экономики на данном этапе времени, рекламные бюджеты даже крупных ресторанов сокращаются, но благодаря развитию возможностей интернет-рекламы это может происходить не в убыток качества рекламы. Также были рассмотрены примеры отраслевых СМИ, порталов и ресурсов для размещения рекламы ресторана, выделены наиболее эффективные носители наружной рекламы. Автор пытался ознакомиться с законодательством в сфере рекламы в заведениях общественного питания, однако выяснилось, что закон Российской Федерации не предусматривает специальных ограничений для рассматриваемой отрасли, наоборот, рестораны являются редким случаем, когда можно рекламировать алкогольные напитки, что делает их привлекательными в глазах других рекламодателей. В целом, стоит сказать, что реклама, как и маркетинг в целом для ресторана являются важнейшим условием успеха, ввиду сильной конкуренции и постоянных изменений тенденций отрасли. |