Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
Глава 3 Разработка рекламной кампании и оценка эффективности на примере ООО «Итали»3.1 Общая характеристика предприятия ООО «Итали»Ресторанный холдинг ITALY GROUP (общество с ограниченной ответственностью «ИТАЛИ») был основан в Санкт-Петербурге весной 2010 года Михаилом Соколовым и Тимуром Дмитриевым. Первый ресторан проекта – ITALY моментально заслужил репутацию «лучшего итальянского ресторана к северу от Большой Невы» (по мнению журнала «Афиша»). За семь лет работы ресторанная группа уже насчитывает 15 заведений и активно продолжает расширяться, выходя за рамки Санкт – Петербурга. По состоянию на весну 2017 года в холдинг входят следующие заведения: 4 ресторана итальянской кухни в рамках сетевой концепции ITALY – ITALY Север (проспект Энгельса), ITALY Запад (Большой проспект Петроградской стороны), ITALY Юг (Московский проспект), ITALY Bottega (Малая Морская улица); 3 бельгийских гастрономических паба – Brugge (набережная Макарова), Bruxelles (улица Восстания), Waterloo (улица Рубинштейна); Итальянский паб – Биррерия на Владимирском проспекте (ТЦ «Владимирский пассаж»); Мясной ресторан – Hitch на Московском проспекте; Авторский ресторан и бистро Goose goose от шефа Бонтемпи на Большой Конюшенной улице; Кафе Dolche на Большом проспекте Петроградской стороны; Загородный устричный бар-ресторан Apres Ski в Охта Парке. Также, отдельные проекты – доставка ITALY Домой на базе итальянских ресторанов ITALY и совместный проект доставки Yami Yami. В 2016 году заработал первый ресторан за пределами Санкт-Петербурга – паб Bruxelles в Москве. На данный момент времени показатели ресторанов таковы, что среднее количество гостей ежемесячно находится в районе 70 000 человек. Общая площадь всех ресторанов — более 5 000 квадратных метров, общее число посадочных мест — более 1600. Несмотря на разнообразные концепции ресторанов группы, они все должны ассоциироваться как единое целое, вследствие чего целевая аудитория представлена примерно одним и тем же портретом клиента в таблице 5. Таблица 5. Портрет целевой аудитории
Источник: составлено автором  Модель организационной структуры ресторана представлена на рисунке 5. Такой тип организационной структуры относится к линейно-функциональному типу. Для группы ресторанов, находящихся под единым руководством данная структура является оптимальной, типичные недостатки данной модели не распространяются на данную ситуацию. Рисунок 5. Организационная структура ресторанной сети ITALY, составлено автором на основе данных предприятия Говоря о ценностях, принципах и миссия компании, можно привести цитату из сайта и бренд-бука компании: «ITALY GROUP — это вкусоцентричные заведения, где страсть к еде — главное правило, забота о гостях — основа сервиса, а кухня занимает центральное место в каждой концепции.» Заведения позиционирует себя как исключительно гастрономические рестораны с отличным сервисом. Концепцией гастрономичности пронизана вся история ресторанной группы, все ее рекламные посылы, маркетинговые мероприятия опираются именно на эту идею. Она является ядром компании. Четыре основных принципа компании прописаны на всех ее носителях: страсть к кулинарному творчеству; саморазвитие и обучение гостей; простота в общении и интерьерах; дружелюбность. Ценности компании: Страсть к приготовлению пищи, открытие нового и преодоление трудностей; Простота в рецептах, общении и интерьерах; Забота о комфорте и потребностях каждого посетителя; Развитие личных и коллективных навыков, обучение гостей; Творчество во вкусовых экспериментах и ресторанных концепциях; Сотрудничество с внешними партнерами и слаженность действий внутри команды. Миссия компании – придавать вкус жизни. Каждая ресторанная концепция Italy group, открывая гостям новый вкусовой опыт, повышает качество жизни и развивает гастрономическую культуру. Офис компании располагается на Большом проспекте Петроградской стороны в торговом центре «APRIORY». В офисе работают представители всех ресторанов сети, большее количество людей работают в сфере маркетинга. За каждым рестораном (сетевой концепцией) закреплен свой представитель (Арт-директор). В офисе работает штатный дизайнер, занимающийся оформлением рекламной и прочей полиграфической продукции. Функции SMM, технической поддержки сайта, размещения наружной рекламы отданы на аутсорсинг. Прием всех сотрудников от официантов до топ-менеджеров осуществляется с помощью ценностной оценки кандидата. Соискатель может быть принят на работу только в случае соответствия всех принципов компании. К примеру, руководитель компании не принимают на работу очевидных «карьеристов, поскольку данная категория противоречит принципам повсеместного сотрудничества и дружественности, декларированными организацией. В организации этим занимается HR, периодически этим также занимаются руководители. Компания использует следующие технологии для ведения бизнеса: Кассовая система IKKO. Платформа предоставляет широкий спектр возможностей интерфейса необходима для запуска работы всей системы. Программа iiko не только ведет полный учет ведомостей, но и в онлайн-режиме передает всю необходимую информацию владельцу заведения. Это позволяет избежать лишних затрат, своевременно и правильно перераспределить расход компании. Система управления позволяет: контролировать расходы; получать отчеты по доходам заведения; реализовать оперативный мониторинг всех текущих и поступающих заказов; автоматизировать работу кухни и зала; учитывать количество готовых блюд; контролировать своевременность их подачи клиенту; реализовать централизованное и удаленное управление заведением; увеличить работоспособность персонала; управлять всей инфраструктурой ресторана, в том числе музыкальным сопровождением в зале; получать шаблоны чеков для отчетности. Благодаря данной системе маркетинговому отделу просто посчитать не только базовые показатели выручки, но и увидеть какие блюда заказывают в каком количестве, сколько в среднем посетители проводят в ресторане, среднее количество блюд в чеке и все мельчайшие подробности. Программу 1С «Предприятие». Это комплексная система прикладных решений, которые построены по единым принципам и на общей технологической платформе. Руководитель вправе выбрать решения, которые соответствуют актуальным потребностям организации, и в дальнейшем программа будет развиваться по мере развития фирмы и расширения задач автоматизации. Функции программного комплекса «1С:Предприятие» классифицируются по направлениям автоматизации и группам пользователей. Эти функции системы имеют своей целью обеспечение руководителей информацией, необходимой для оценки ситуации и принятия актуальных решений. Это, например, такие механизмы, как бюджетирование, анализ рентабельности деятельности предприятия, сбыта продукции и многое другое. Еще одной важной возможностью программного комплекса является учет и отчетность. Данная функция решает задачи бухгалтерии: обеспечение ведения учета в соответствии с актуальными требованиями законодательства. Это такие задачи, как, например: расчет заработной платы, ведение бухгалтерского и налогового учета, составление отчетной документации и т.д. Из года в год ресторанная группа расширяется и выручка ее растет в разы. На рисунке 6 представлена динамика выручки в млн. рублей организации за 2013-2016 год с планом на 2017.  Рисунок 6. Динамика выручки ООО "Итали" 2013-2016, составлено автором на основе данным предприятия Для более детального рассмотрения во время практики была выбрана сетевая концепция ITALY, представленная в Санкт-Петербурге четырьмя ресторанами итальянской кухни. ITALY – это рестораны современной итальянской кухни на каждый день. Ядро концепции заведений – легкая и непринужденная атмосфера, лаконичное меню, лучшее вино, безукоризненный сервис. На базе каждого ресторана функционирует служба доставки ITALY домой. Количественные характеристики ресторанов группы представлены в таблице 6. Таблица 6. Количественные характеристики сети ресторанов ITALY
Составлено автором на основе данных предприятия Все четыре заведения сети идентичны по содержанию меню, размеру цен и внешнему виду интерьера, варьируются некоторые особенности, вызванные географической спецификой целевой аудитории, отражающиеся в различиях в маркетинговых мероприятиях, продвижении, акциях. Рассмотрим каждый ресторан по-отдельности: 1. ITALY Запад – самое первое заведение ITALY GROUP. Располагается в торговом центре премиум-класса Apriori в оживленном коммерческо-деловом эпицентре Петроградской стороны. Местоположение, как было замечено ранее, определяет особенности целевой аудитории ресторана. Петроградский район и, расположенный максимально близко, Крестовский остров, обоснованно считаются районами, в которых проживает и работает элита и интеллигенция города. Ввиду этой особенности, ресторан ITALY Запад является именно заведением «на каждый день» casual формата, куда местные приходят пообедать, поужинать, не подразумевая особенного повода. Отсюда специфика маркетинга заведения – максимально спокойные мероприятия на праздники, отсутствие детских программ, кросс-промо с близлежащими ЖК, бизнес-центрами, торговыми точками. 2. ITALY Юг – ресторан на Московском проспекте, удален от центра, но находится на важной торгово-развлекательной артерии города. Среди маркетинговых мероприятий больший акцент сделан на развлечения: чаще играет живая музыка, проводятся такие мероприятия, как пивное и винное казино. 3. ITALY Север – ресторан в спальном районе города, но располагающийся вблизи универмага «Светлановский», относящийся к люкс-сегменту. Среди посетителей доминируют семьи, в том числе и с детьми, поэтому в ресторане есть специальная детская комната, при ней работают няни. Также, только там проводятся воскресные кулинарные курсы для детей ITALY bambini. Наименее «casual» заведение сети, так как большинство приходят туда отмечать праздники, проводить мероприятия. Среди меню популярны более демократичные позиции, сезонные предложения «трюфели» и «устрицы» обычно в этом филиале не действуют. 4.ITALY Bottega – располагается в историческом центре города, чем обусловлена огромные туристические потоки. Ввиду постоянного количества сменяющихся гостей-туристов, в рамках ресторана практически не действуют маркетинговые программы, направленные на повышение лояльности. Реклама носит информирующий о местоположении характер. При анализе внешней среды ресторана наиболее важными элементами представляются общая характеристика отрасли: определение, на какой ступени развития она находится, насколько спрос зависит от цен, какие стратегии используются и определение и классификация основных конкурентов. Ресторанная отрасль в Санкт-Петербурге, как и в других городах России в конце 2014-2015 году претерпевала множество трудностей. В связи с кризисом отрасль за два года уменьшилась на порядка 12%, это связано с сильным изменением валютного курса и наложения продуктового эмбарго со стороны ключевых стран-партнеров, многие были неспособны выходить даже в ноль и терпели убытки. С весны 2016 года эксперты считают, что началось «возрождение» ресторанной отрасли в обеих столицах, с этого периода по статистике, в Санкт-Петербурге каждую неделю открывается 1-2 новых заведения, а закрываются в основном только небольшие и изначально неустойчивые представители рынка. Оживление рынка в Смольном объясняют замедлением роста цен на продукты и серьезным падением отрасли в 2015 году. Необходимо заметить, что кризис заметно «оздоровил» отрасль – заведения стали больше беспокоиться о качестве сервиса, ингредиентов, концепции, продвижении и повышении прочих конкурентных преимуществах. Средний чек в ресторанах Петербурга большинство экспертов оценивают в 1000-1400 рублей на человека. В Москве этот показатель выше в полтора раза. Объем рынка отрасли в 2016 году по разным источникам составлял от 49 до 56 миллиардов в год. Если ситуация в 2017 году не изменится, то этот показатель заметно вырастет. Порядка 40% от общего значения рынка составляет оборот десяти крупнейших ресторанных групп Санкт-Петербурга, их показатели представлены в таблице 7. Таблица 7. Рейтинг Петербургских ресторанных групп с годовой выручкой Составлено по: Рейтинг Петербургских ресторанных групп с годовой выручкой
Среди ресторанных групп премиум класса в рейтинге присутствует ресторанная группа Ginza Project, представленная 46 ресторанами по городу и большим количеством дополнительных сервисов, группа «Форум», представленный тремя ресторанами: Buddha-Bar St.Petersburg (средний чек – 3000 без напитков на человека)– первый в России лаунж-ресторан мировой сети Buddha-Bar, IL LAGO dei Cigni (средний чек – 4000 без напитков на человека) – ресторан итальянской кухни в историческом центре Крестовского острова – на берегу Лебяжьего озера, Tsé Fung на Рубинштейна (средний чек – 2500 без напитков на человека)– первый китайский ресторан по швейцарской франшизе в Петербурге. Одноименный прототип расположен в женевском отеле La Reserve. Данные рестораны характеризуются средним чеком намного выше среднего. К крупным ресторанным группам Санкт-Петербурга с ресторанами ценовой категории «выше среднего» также можно отнести ресторанный Probka Family – 12 ресторанов: "Пробка", IL Grappolo, Антрекот, Rыба, Rыбабар, Rыба на даче, Моцарела бар, Bar 812, Gusto. С точки зрений группы ресторанов, конкурентом ITALY являются в той или иной степени практически все перечисленные, но больше всего Probka Family, поскольку они пересекаются в основном параметре – в направленности на итальянскую кухню. В случае ITALY Group с их разрозненностью концепций и разбросом ресторанов по всему городу логичнее рассматривать конкурентов относительно каждого ресторана по-отдельности. В качестве примера рассмотрим конкурентов ресторана ITALY Запад, находящийся по адресу Большой проспект Петроградской стороны, 56 (табл. 8).
Источник: разработано автором на основе данных предприятия В данном перечне отобраны рестораны, находящиеся в радиусе не более 2 километров от ITALY Запад, примерно совпадающие в показателях среднего чека и общей концепции заведения. Отсюда видно, что основные конкуренты на Петроградской стороне представлены ресторанами холдинга Ginza Project. Продолжим далее анализировать внешнюю среду с помощью PEST анализа внешней среды, оформленном в таблице 9 с помощью шкалы 1-3 для факторов, где 1 – практически не влияет, 2 – влияет в достаточной степени, 3 – оказывает сильное влияние. Таблица 9. PEST-анализ ITALY Запад
Таким образом, проанализировав внешние факторы, влияющие на деятельность организации, можно сделать вывод, что на ITALY GROUP, как и на большинство представителей отрасти общественного питания в большей степени влияют экономические и социальные факторы, поскольку отрасль целиком завязана на обслуживании платежеспособных клиентов и в меньшей степени зависит от технологических факторов, хотя их игнорировать нельзя. Что касается политических факторов, они играют важную роль в деятельности компании так же как у других отраслей, занимающихся сервисом и связанные с продуктами питания (значительная доля норм и нормативов). |