Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
1.2 Особенности и тенденции современной рекламной деятельностиНе существует универсального «рецепта» успешной рекламной кампании для фирмы, у которой идентифицирована лишь ее сфера деятельности. В любом случае, в общее уравнение придется добавлять такие «переменные», как ее размер, объем денежных средств, которые она готова выделить, этап жизненного цикла, цели, которые она преследует (и общие и в своем продвижении), портрет целевой аудитории, степень ее креативности и инновационности, условия внешней среды. Естественно, это даже не половина всех учитываемых факторов. Однако за длительный период существования рекламы сложились, в некотором смысле, стереотипы, связывающие сферу деятельности бизнеса и инструменты рекламного продвижения, рекламные носители. Для анализа выделим большие и малые компании, В2В и В2С бизнес. Основные характеристики рекламы крупных компаний – всеобъемлемость и огромный бюджет. По данным 2014 года справочного ресурса AdIndex25,можно судить о масштабах расходов таких фирм на свою рекламу, например компания МТС за год потратила на рекламу 8,3 миллиарда рублей, Аэрофлот – 11,4, Лента –практически 2 миллиарда, Фармстандарт – 1,5 миллиарда. Это огромные цифры, совершенно неподъемные для любого представителя среднего и, тем более, малого бизнеса. Реклама крупных компаний в основном относится к вышеупомянутой категории «имиджевая». В таком случае, фирма выступает именно как бренд и все внимание уделяется ему. Основной принцип26 – заполнить собой все сферы жизни, запрограммировать потребителей на устойчивые ассоциации со своей атрибутикой. Преимущество рекламы для большого бизнеса – большой выбор. Доступны почти все средства и носители: наружная, в СМИ, теле-, видео-, радиореклама, интернет реклама (но тут предпочтительны не все виды, а больше обезличено-укрупненные, такие как баннерная реклама, реклама в социальных сетях, продакт плэйсмент в различные вирусные видео, в текстах популярных блогов, интегрированная в сотрудничество с крупными интернет-проектами). Крупные компании со значительными рекламными бюджетами – одни из немногих, кто может позволить себе такой инструмент как реклама на телевидении, СМИ с довольно низкой избирательностью и воздействующее на очень широкую аудиторию. Совмещая в себе звуки и изображения, ТВ обеспечивает расширенные коммуникационные возможности по сравнению со многими иными каналами распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение, как сейчас и интернет, в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Оно представляет собой один из наиболее эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этим качествам телевидение стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления. Наиболее актуальна ТВ-реклама для компаний, производящих блага «для всех», с массовой направленностью или даже с сегментацией, но все равно охватывающей большой объем потенциальных потребителей. Важным дополнением является то, что часто крупные компании отдают рекламные вопросы на аутсорсинг профессиональным рекламным агентствам, а компании-«гиганты» имеют свой рекламный отдел, по размерам и профессионализму не уступающий агентству. Распространена ситуация с рекламированием крупных компаний, когда преследуются дополнительные цели, а не окупаемость рекламной кампании. Например фирма собирается поглотить другую или продать большое количество своих акций, в таком случае, реклама служит для нее средством повышения имиджа, но не как всегда для клиентов, а для потенциальных инвесторов. И, конечно, то, что делается в крупных компаниях далеко не всегда будет работать в средних и малых, не сколько из-за разницы в бюджетах, сколько из-за охвата рынка и особенности аудитории. Малый бизнес располагает намного более скромными денежными ресурсами по сравнению с крупным, в том числе и на рекламу27. Поэтому важнейшая особенность рекламирования малых фирм – грамотное формирование и дальнейшее распределение бюджета на рекламу. С другой стороны, для продвижения малого бизнеса чаще всего и не требуется колоссального объема средств, ввиду намного более узкой целевой аудитории. То есть, при рекламе компаний-гигантов ставка делается на очень укрупненную группу рекламополучателей, иногда это практически вся страна. Малый же бизнес часто бывает либо локальным, либо узкоспециализированным, в любом случае, эффективно продвигаться можно через идентифицированные источники, а не заявлять о своей фирме отовсюду. Поэтому, главное условие рекламы малого бизнеса – хорошо продумать портрет целевой аудитории, изучить досконально где она бывает, чем интересуется и уже действовать в соответствие с полученными представлениями. Помимо этого, дабы не тратить бюджет впустую, необходимо подобрать рекламные инструменты, которые одновременно являются простыми, эффективными и доступными. Понятно, что часто реклама в метрополитене бывает эффективной, но сработает ли она в случае с небольшим рестораном высокой кухни, в котором средний чек 2000 рублей? Едва ли. Потому что, с большой вероятностью, потенциальные клиенты этого ресторана передвигаются на автомобилях. Таких несоответствий можно привести множество и компании довольно часто совершают такие ошибки. К недорогим, но эффективным средствам продвижения можно отнести: написание пресс-релизов для сотрудничества со средствами массовой информации, чтобы при этом не платить им за рекламу или платить по минимуму, обращаются либо к событийным СМИ (часто находятся на просторах интернета и пользуются большой популярности у публики), либо к узкоспециализированным, которым самим будет выгодно осветить какое-то новое и интересное событие или открытие. Естественно, это подходит не всем видам малого бизнеса из-за огромного разброса видов деятельности. К другим эффективным инструментам можно отнести телефонный маркетинг, печатные объявления, кросс-реклама с фирмами-партнерами (может обойтись фирме выгодно, по бартеру), раздача листовок. Последний инструмент на данный момент имеет неоднозначную репутацию. В 2015 году периодическим изданием «Невское время28» был проведен социальный опрос «Почему вы берете/не берете листовки на улицах?». Самыми популярными ответами на вопрос «Почему берете?» были: «использую листовки как закладки в книжки», «жалко тех, кто раздает, а мне взять несложно», «возможно, воспользуюсь рекламируемыми услугами», «во флаере /листовке могут оказаться скидки и бонусы», «в листовке содержится полезная информация об услугах, которые предоставляются в месте, где ты работаешь или живешь, – новые магазины, кафе, салоны», «если рекламный материал имеет формат календаря, схемы метрополитена или другую полезную информацию». Из этих ответов видно, что для многих такой носитель рекламы вполне эффективен, однако также нередко листовка из рук промоутера сразу попадает в ближайшую мусорную урну. Здесь важно не отказываться сразу от такого средства продвижения, а понять, что именно отталкивает людей, какие ошибки допускают фирмы, реализуя такой метод рекламы и для какого бизнеса он подходит. На эти вопросы частично могут помочь ответить популярные причины, почему жители Санкт-Петербурга листовки не берут. Среди них есть: «очень навязчиво раздаются, раздражают раздатчики», «думаю, что такая реклама неэффективна», «не беру, когда эту рекламу пихают агрессивно и назойливо», «не беру, если мне ее молча протягивают с каменным лицом», «меня в ней ничего не интересует, отношусь к ней как к спаму», «жалко бумагу и деревья, которые уходят на листовки», «раздражает, потому что она переполняет урны». Из этих ответов видно, что причины скептического отношения людей к листовкам и флаерам во многом вызваны неправильным применением этого метода другими компаниями. Необходимо тщательно отбирать промоутеров29 – людей, которые непосредственно занимаются раздачей листовок. Если фирма решилась на такую кампанию, то она должна понимать, что ее цель – привлечь клиентов, а не отпугнуть. Поэтому, с контролерами необходимо проводить соответствующий инструктаж по поводу их поведения, обращения к людям на улице, категориям людей, которым они должны давать свои рекламные материалы и кому не должны. В любом случае, за промоутерами присматривают контроллеры, следящие, чтобы они не утилизировали листовки. Эффективнее же наблюдать за соблюдением упомянутых пунктов. Также, надо либо убедиться, что такой метод наверняка подходит компании и грамотно его реализовывать, либо не реализовывать вовсе. Как показывает практика, подходит он для тех случаев когда либо четко обозначена целевая аудитория, либо на флаере анонсируется открытие заведения, актуального для данной локации или предоставляется значительная скидка или выгодное предложение. Если обычная раздача на улице не подходит, можно рассмотреть еще существующие вариации – раскладка листовок по почтовым ящикам, на лобовых стеклах машина. Однако эти два метода еще более спорные, чем базовый. Пример успешной рекламной кампании с использованием раздачи листовок можно привести следующий : «Весной 2014 года кафе быстрого обслуживания «Теремок», находящийся на проспекте Чернышевского приставили двух молодых людей-промоутеров напротив входа в здание экономического факультета СПБГУ. Они раздавали флаеры, по которым можно было при любом минимальном заказе получить бесплатный блинчик. При этом промоутеры были очень доброжелательны и с радостью разъясняли заинтересованным студентам условия акции. Листовки пользовались огромным спросом. В не самое популярное место среди студентов ввиду своей отдаленности начали приходить толпы молодежи в перерывах между парами, листовки передавались из рук в руки и какое-то время даже были популярны шутки про бесплатный блинчик в Теремке. Одним словом, целевая аудитория и посыл были выбраны правильно и кампания сработала. Одним из самых популярных сейчас каналов рекламы для малого бизнеса является интернет. Интернет-реклама предоставляет небольшим компаниям все, что им необходимо для успешного продвижения: небольшую (в среднем) стоимость, возможность обращаться к узкой целевой аудитории, гибкость, многообразие способов и форм подачи и возможность самим без усилий получать обратную связь и измерять результативность. Популярными видами рекламы на сегодняшний день являются30: медийная или баннерная, контекстная реклама, реклама в социальных медиа (в том числе, таргетированная), реклама на собственном вебсайте, мейл-рассылка, тизерная реклама, поисковое продвижение. Можно дополнительно выделить также поисковую и геоконтекстную. Баннерная реклама или, как ее иногда называют, медийная – это вид рекламы, который представляет собой анимированное или графическое изображение, кликая курсором на которое интернет-пользователь переходит либо на сайт рекламодателя, либо на иной носитель, на котором он размещает информацию о себе (блог, видео, анонс мероприятия). Такой вид рекламы относится к имиджевой, наиболее эффективно работает на посещаемых ресурсах. Ее преимущества в том, что ее можно использовать в нестандартной форме, делать интерактивной, например в виде теста или маленькой игры, логической задачи, также, выгодна ее визуальная и динамическая составляющая, выделяющаяся на фоне однообразного текста и возможность размещения в удобном месте. Стоимость такого вида варьируется и может быть довольно высокой для малого бизнеса (около 200 000 рублей за месяц на крупных тематических площадках), однако для малого бизнеса существует много недорогих вариантов. Вся сумма формируется из изготовления самого баннера и его размещения. Эффективно ее можно применять от 15-20 тысяч рублей в месяц31. Принимать решение о использовании такой рекламы стоит в случаях, если речь идет о новом бренде или товаре, выходящем на рынок, если текущей рекламной кампании не достает визуальности и интерактивности и она плохо воспринимается пользователями или необходимо закрепить у потенциальных клиентов аналогию «товар/услуга –бренд», если важно громко заявить о компании, охватив большую аудиторию, например перед сезоном наибольшего спроса. Что касается контекстной рекламы32, данный вид также считается эффективным при небольшой стоимости, однако для ее реализации будет необходим опыт работы с такими интернет-сервисами как Google Adwords и Яндекс Директ. Этот вид рекламы очень эффективен, ввиду того что можно максимально четко обрисовать портрет своей аудитории с помощью настроек таргетинга и геовременных параметров. Стоимость контекстной рекламы нельзя назвать точно, так как она формируется из двух показателей – количества кликов и CPC (стоимость одного клика), и если второй идентифицирован с начального этапа настроек, то первый будет понятен только по итогу рекламной кампании, однако, естественно, это можно контролировать вручную. Реклама в социальных сетях – это относительно новое, но очень быстро развивающееся направление. Данные Price Waterhouse Coopers33 за 2015 говорят о том, что 45% онлайн пользователей после взаимодействия с брендом в социальных сетях увеличивают количество покупок у этой компании. В отчете “Тотальные продажи” PWC также указано, что порядка 70% российских респондентов пользуются социальными сетями при выборе покупок. Более трети следят за активностью любимых брендов в соцсетях. Это достаточные основания для того, чтобы рассматривать данный вид рекламы как потенциально эффективный (особенно, для малого бизнеса). Чтобы создать и вести аккаунты в таких социальных сетях как Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники, LinkedIn, Google plus не требуется никаких базовых денежных вложений, (если не отдавать данные функции на аутсорсинг). Далее можно формировать бюджет исходя из своих потребностей и возможностей, пользоваться таким платным, но эффективным инструментом как таргетированная реклама, выделять средства на дизайн, акции и конкурсы в социальных медиа (косвенные траты). Для малого бизнеса, впрочем как и для крупного – социальные сети являются на данный момент не только неплохим инструментом продвижения, но и в некоторой мере обязательным условием, диктуемым временем и современными тенденциями бизнеса34. E-mail маркетинг (рассылка)35 — это рекламный инструмент в интернете, оповещающий, информирующий потенциального или текущего клиента о бизнесе. В своей книге Маркетолог Дмитрий Кот36 разграничивает понятия e-mail маркетинга и рассылки, так что последнее – всего лишь факт отправления письма большому количеству получателей, что часто пересекается с понятием “спам”, в то время как первое – “регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты”. По данным опроса, проведенном в Великобритании в 2012 году, 63 % опрошенных компаний-респондентов утверждали, что возврат инвестиций (показатель ROI) в их e-mail маркетинге составляет более 300%. А по данным E-commerce Fitness, показатель средней окупаемости инвестиций компании на данный инструмент рекламы в 2011-2013 годах составил 40,5 долларов на каждый изначально вложенный. Надо добавить, что это удобно для малого бизнеса так как, во-первых, помогает поддерживать тет-а-тет связь с клиентами, количество которых более-менее определенно из-за небольшого масштаба компании и, во-вторых, это достаточно бюджетный вариант и не отнимет большое количество средств. Сейчас на рынке представлено достаточное количество специальных платформ для e-mail маркетинга, например www.getresponse.ru, www.mailopost.ru, которые за небольшую плату помогают настраивать и запускать рассылку, так, чтобы она работала как качественный рекламный инструмент и не воспринималась клиентами как спам. Такие инструменты как тизерная реклама и поисковое продвижения также являются актуальными, однако на них сейчас не стоит заострять внимание, хотя бы потому, что первый метод часто не доказывает свою эффективность, а второй лишь косвенно является рекламным инструментом. Сводные данные по инструментам, рассмотренным ранее, представлены в таблице 2. Таблица 2. Сравнительная характеристика основных средств интернет-рекламы
Составлено по: Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности. Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/internet-advertising Про особенность рекламирования B2B компаний можно сказать, что реклама в данной сфере намного сложнее и ограниченнее рекламы B2C. Специалист по рекламе Евгений Егоров в интервью журналу «Маркетинг и реклама»37 охарактеризовал основные черты В2В рекламы. Самые значимые отличия рекламы В2В от В2С (довольно условные, так как применяемые методы зависят от конкретных фирм, размеров, финансовой прочности, стадий жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей), выделенные автором представлены списком ниже : Ценность В2В брендов больше создается не рекламой, а качеством продукта, сервисной поддержкой, работой с клиентами и выполнением обязательств, поэтому личные продажи как инструмент маркетинга занимают ведущее место. Реклама должна быть направлена на освещение преимуществ не только товара/услуги, но и формы сотрудничества (сервиса и условий работы). В продвижении упор делается не на продуктовые бренды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот). Маркетинговые (в том числе и рекламные) бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота). Общий уровень рекламной активности ниже, чем у В2С компаний. Упор делается больше на PR – менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы. Степень креатива уступает прагматичности и простоте посылов в рекламе (это связано с практичностью целевой аудитории В2В). Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний. Целевая аудитория рекламы гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юридические лица, ограниченные отраслью или рынком). Дополнить данные высказывания можно сводной таблицей (табл. 3), в которой обозначены инструменты рекламы, подходящие В2В и В2С фирмам (на основе скомпилированного опыта представителей компании обоих видов рынка).
Таблица 3. Инструменты рекламы для B2B и B2C секторов Составлено по: Егоров Е. М. Специфика рекламы В2В // Журнал "Маркетинг и реклама". - 2011. - №12. Вывод к таблице – это то, что чаще всего, инструменты рекламы и для В2В и для В2С одинаковы, однако применяются они со своей спецификой. Например, если брать рекламу в СМИ, то только в узкоспециализированных, которые читают представители бизнеса, заинтересованные в определенной продукции. Аналогично, с наружной рекламой. Ее использование в центре города B2В компанией будет едва ли эффективно, другое дело если она будет располагаться вблизи крупного завода или другого крупного бизнес-объекта. После данного пункта становится понятно, что инструменты рекламы выбираются во многом в зависимости от типа бизнеса. Крупные компании могут позволить себе практически все рекламные инструменты, однако они далеко не всегда оказываются для них эффективны, малым предприятиям, несмотря на ограниченный бюджет, все равно есть из чего выбирать из-за существования эффективных и бюджетных инструментов, в том числе и интернет-рекламы, которая была рассмотрена особенно подробно. Также, рекламные приемы для B2B и В2С бизнеса заметно отличаются даже в рамках использования одного и того же инструмента. Справедливо утверждать о том, что реклама в целом, ее состояние, особенности, тенденции на сегодняшний день разительно отличается от рекламы начала века. Можно сказать так же и про более короткий промежуток времени. Реклама – динамична и развивается очень быстро, некоторые ее направления входят и выходят из моды меньше, чем за год. Из-за этого прослеживать ее тенденции практически не имеет смысла через призму учебников, которым больше пяти лет. Чтобы быть в тонусе происходящего на рекламном рынке имеет смысл периодически обращаться к мнению исследователей и специалистов, практикующих рекламную деятельность ежедневно, прислушиваться к их мнению и на основе его быть готовым к современным и будущим тенденциям отрасли. На основе многочисленных прогнозов и мнений можно выделить 9 важных тенденций рынка рекламы: Телевизионная реклама останется популярным каналом продвижения. Мнение о том, что ТВ реклама становится менее актуальной (которое транслируется последние пять лет из-за популяризации интернета) продолжает оставаться лишь мнением. И несмотря на факт того, что в 2015 отечественные компании действительно вкладывали меньше в «офлайн-сегменты рекламы» – то есть в тв, радио , СМИ, наружную и внутреннюю реклама, сбрасывать данный сегмент со счетов не стоит. Телевидение еще какое-то время продолжит быть самой рентабельной площадкой для рекламы. На это есть две главные причины – широчайший охват (как было уже неоднократно сказано ранее) и то, что потребители все еще верят этому каналу. По данным исследования компании TNS, в 2015 году среди жителей Москвы шестнадцати лет и более, именно телевизионную рекламу обращают больше всего внимания. К таким же выводам пришла компания Nielsen. Она провела исследование среди 30 тысяч людей в 60 странах мира, в России в том же числе, и по ее данным, 41 процент респондентов доверяют рекламе на ТВ, как это ни парадоксально с точки зрения того, что сейчас популярно мнение, о том, что интернет затмевает ТВ и отношение к последнему должно сильно поменяться не в лучшую сторону. Тем не менее, на большинство потенциальных покупателей телевидение продолжает воздействовать качественным образом. 2. Будущее рекламы видится экспертами за визуальным форматом. В 2015 году в статье опубликованной исследовательской компанией WebDAM «Humans are changing – How to adapt your brand38», говорится о том, что современные люди становятся все более восприимчивыми к визуальному представлению информации. 81% в свободное от работы и учебы время не читают информацию, а только просматривают, так как основное внимание рассеивается в течении 8-10 секунд. В итоге, только пятая часть информации, не сопровожденная визуальной составляющей откладывается в памяти. Прогноз заключается в том, что к 2018 году 81% коммуникаций будут визуальными. Параллельно с исследованием WebDAM, тайская медиакомпания syndacast в своем прогнозе обозначила, что в конце 2017 года порядка 74% информации в интернете будет представлять видеоконтент39. Это можно объяснить также гибкостью видеоформата и его легким приспособлением под любые новые популярные среди пользователей платформы. В конце 2015 года в исследовании журнала Forbes ключевой позицией была идея о том, что видеореклама вырывается на первые позиции40. И опять же, по данным исследования WebDAM, проведенного в 2015 году среди специалистов в рекламе и маркетинге во всем мире, к 2018 году около 79% интернет-трафика будет сформировано видеоконтентом, причем объемы финансовых поступлений от которого будут расти ежегодно на 110%, что больше, чем от какого-либо вида интернет-рекламы. Таким результатам существует три основания: быстрая окупаемость, стимулирование повторных покупок (аналитики компании говорят о том, что вероятность покупки товара текущим клиентом после просмотра видеоролика на сайте товара или в карточке интернет-магазина составляет 85%), привлечение клиентов, не читающих СМИ (если раньше маркетологи выкладывали на сайт, youtube-аккаунт компании или на иной канал, в основном, небольшие рекламные ролики, то сейчас акцент смещается в сторону длинноформатного контента (например видеоистории клиентов компании об использовании товара или услуги, информативные или обучающие видеосюжеты, обращения первых лиц компании к потребителям). Это позволяет организаций добиваться сразу двух целей: создать бизнесу «человеческое лицо» и привлечь клиентов, которые не успевают или не желают читать публикации в СМИ или смотреть телевизор. Три совершенно разных источника из разных стран в своих прогнозах указывают похожие значения. Это можно трактовать как очевидную тенденцию. Сюда можно добавить актуальность использования видеоконтента в социальных сетях. По данным Nielsen Media Research41, ведущей американской социологической маркетинговой компании, 65% пользователей интернета по всему миру смотрят видео по запросу (то есть, которые можно смотреть в любое удобное время) на устройствах с выходом в интернет. Причем, данный контент популярен у 78% российских пользователей, среди них 31% смотрят видео по запросу чаще чем раз в день. 3. Реклама должна быть адаптирована под мобильную версию, нацелена на пользователей смартфонов и планшетов. Если несколько лет назад мобильная реклама считалась инновационным подходом к маркетингу, то в осязаемом будущем данное направление перейдет в обязательную категорию. Возрастающий уровень проникновение смартфонов и мобильных приложений в жизни потребителей способствуют активной монетизации социальных сетей, мессенджеров и приложений со стороны брендов. Рекламодатели перемещают большое количество внимание со стационарной рекламы на мобильную так как люди действительно сегодня намного чаще пользуются мобильными устройствами – смартфонами, планшетами. Специалисты Sberbank CIB в 2015 году подготовили отчет “Russian media and internet”42, из которого следует то, что до 2018 года темпы роста мобильного формата рекламы ежегодно составят 33% против остальных сегментов (14%). Специалисты советуют компаниям адаптировать свои сайты для мобильных устройств. В конце 2015 года группа Mail.ru выяснила, что 80% компаний еще не модифицирована собственные веб-ресурсы для просмотра на мобильных носителях. Это число в течении 2016 года заметно уменьшилось. Поисковая система Яндекс специально помечает оптимизированные страницы для смартфонов, это влияет на положении в поисковой выдаче. Аналогично, Google в ближайшее время станет вытеснять с первых строчек поиска сайты, которые не поддерживают мобильной версии. Это является важным фактором для рекламы, если учесть, что SEO оптимизация (поисковая) является важным ее инструментом. Мобильные технологии рекламы – являются очень перспективной тенденцией. В 2013 году крупный ритейлер ModCloth заявил, что более половины его продаж осуществлено через мобильные устройства, об этом написано в статье на англоязычном портале ритейлеров internetretailer.com43 Помимо этого, по данным американской исследовательской компании в области ритейла InReality44, 75% покупателей в розничных магазинах пользуются своими мобильными устройствами: проверяют, насколько выгодна покупка, сравнивая цены, советуются с друзьями по переписке, смотрят сайт компании. В отчете Deloitte «Высокие технологии, коммуникации, развлечения и СМИ. Прогноз развития отраслей в 2016 году»45 говорится, что 64% покупок в магазинах сделаны под влиянием цифровых технологий, В исследовании PWC46 транслируется следующее «мобильная реклама покажет невероятные показатели роста до 2020, тем не менее не станет доминировать на всем рынке интернет-рекламы. При этом совокупный среднегодовой темп роста планируется 19,6% до 84 миллиардов долларов в 2020 года. Такая тенденция серьезно меняет существующий медиаландшафт: снижается аудитория пользователей ПК среди основных площадок, вводятся новые форматы медийного, нативного (естественный, полезный и ненавязчивый рекламный контент) и контекстного размещения рекламы. 4. Интернет-реклама догоняет телевизионную и становится важнейшим инструментом продвижения компаний. В исследовании PWC «Internet Advertising. Global growth and opportunities mask profound market shifts and divergences – and some key challenges for the future47». описывается, как в то время, когда многие сегменты рекламы испытывают замедление роста, мировой рынок интернет-рекламы продолжает расти быстрыми темпами. Несмотря на экономическую нестабильность во многих странах и регионах, расходы на интернет-рекламу сохранили свою динамику, а потребительский спрос на доступ в Интернет активно продолжает расти во всем мире, высокоскоростные мобильные соединения становятся все более доступными для большего количества потребителей. Исследователи говорят об обгоне телевизионной рекламы интернет рекламой. Это совершенно не противоречит первой тенденции из общего списка, так как акцент делается на прорыве интернет-рекламе, а не на спаде телевизионной, который как раз не наблюдается. Планируется одиннадцатипроцентный ежегодный рост в течении пяти лет и к 2020 году достижение объемов мирового рынка онлайн рекламы 260 миллиардов долларов. В конце 2016 – начале 2017 аналитики прогнозируют переломный момент, в котором интернет рекламы впервые превысит глобальную телевизионную рекламу по объемам рынка. Наглядно эти данные представлены в рисунке 3.  Рисунок 3. Перспективы объема рынка ТВ и интернет- рекламы 2011-2020, составлено по: Internet Advertising. Global growth and opportunities mask profound market shifts and divergences – and some key challenges for the future [Электронный ресурс] // PriceWaterhouseCoopers Самым актуальным и быстро развивающимся элементом рынка интернет рекламы сейчас принято считать контекстную48. Она активно продолжает укреплять свои позиции даже по мере сокращения бюджетов компаний, сейчас этот вид рекламы занимает до 80% от общего объема в интернете. В 2015 году компании BIA/Kelsey в своем отчете прогнозировала, к 2017 году рекламная прибыль в социальных сетях достигнет отметки в 11 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2012 году эта сумма составляла только 5 миллиардов. Однако к середине 2016 показатель достиг значения в 11,8 миллиардов. Реклама в социальных медиа развивается очень стремительно. По данным агентства Satur-D, 86% маркетологов считают, что рекламные кампании в соцсетях демонстрируют высокий ROI. В этой сфере существует несколько внутренних тенденций. Во-первых, пользователи все чаще ищут информацию о товарах или брендах не в поисковых системах, а в социальных сетях. По результатам исследования компании Nielsen, 80% покупателей интернет магазинов на сегодняшний день приобретают товары, опираясь на отзывы других потребителей в социальных медиа. Во-вторых, торговля постепенно входит в соцсети. Такие представители, как Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest либо уже начали, либо находятся в процессе запуска кнопки «купить», которая рассматривается как способ монетизации социальных сетей. Все больше потребителей используют их, уделяют значение мнению друзей и авторитетных мнений в интернете и взаимодействуют там с брендами до непосредственного визита в магазин. Поэтому ритейлеры стараются вести собственные блоги, тематические группы с целью увеличения узнаваемости бренда и покупательской лояльности. 5. Современная реклама должна быть кастомизированной (уникальной, адаптированной под бренд). Один из главных тенденций будущего – кастомизация рекламы. Автоматические и безэмоциональные коммуникации с клиентами уже не являются актуальными. Будущее не просто за интересным и полезным контентом, а, также, за таким, который превращает каждого потенциального потребителя в амбассадора , или иначе, адвоката бренда. Огромное количество рекламы и, как логичное следствие, всеобщая усталость от нее стлали причиной бума контент-маркетинга. Интерес к этой области кардинально меняет мир рекламы изнутри, вынуждая переучиваться всех – от медиапланеров до стратегов и креативщиков. Все больше брендов обращается к нативной рекламе, естественной рекламе, которая приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Будучи не схожей с обычной рекламой, она не должна вызывать чувства отторжения у потребителей, а также помогает избежать такое явление как «баннерная слепота». Компании изо всех сил стараются создавать материалы в редакционном формате, которые будут по-настоящему интересны аудитории. Стратегии продвижения многих брендов в ближайшем будущем станут двигаться в сторону максимальной персонализации креативного сообщения, когда пользователю будут показываться только интересующие его предложения, что позволит достичь максимальной конвертируемости его целевых действий. Главная цель в этом случае – привлечение поколения миллениалов, чьи прогнозируемые ежегодные расходы, в соответствии с данными Accenture49, достигнут 1,4 триллионов долларов к 2020 году. Ритейлеры, пользуясь их лояльностью к брендам и склонностью тратить больше денег, привлекают уникальными форматами и интерактивностью при совершении покупок в их магазинах. Также будет расти ситуационный контент. 6. Повышенное значения таргетинга (настройки на определенную целевую аудиторию) в рекламе. Рекламное продвижение товаров становится более точечным и адресным, поэтому фирмы будут больше обращать внимание на локальные площадки для коммуникации. Такими могут выступить, например, известная онлайн-площадка определенного города или местная газета, другое издание, которое обладает для жителей города более значимым авторитетом, чем федеральный телевизионный канал. Впрочем, это не означает то, что от федерального размещения рекламы будут массово отказываться. С целью снижения влияния медиаинфляции и повышения эффективности рекламы рекламодатели будут вынуждены переходить к точечным ударам по четко обозначенной целевой аудитории (таргетинг (настройка объявления на четко обозначенную аудиторию) в рекламе на основе прописанного портрета потенциального потребителя). Особенно это актуально для небольших компаний с ограниченными средствами на рекламу или для узконаправленных компаний. Дополнительный плюс от использования таргетинга в рекламе – более легкое и эффективное получение обратной связи и анализ эффективности (объективность показателей выходит выше чем у рекламы «для всех»). 7. Интеграция и инновационность рекламной деятельности. Еще одной тенденцией развития рынка рекламы является интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. С учетом возрастания конкуренции за потребителя взаимосвязанное использование инструментов рекламы и маркетинга будет только усиливаться. «Реклама обречена на закат в том случае, если она не найдет в себе силы использовать творческие ресурсы, чтобы стать по-настоящему интересным творческим процессом, доносящим до покупателей правду», – говорит В.Ф. Аренс50. В США все чаще информация о фирме или бренде сначала преподносится с помощью инструментов PR, а затем, когда она становится доступной широкой общественности, начинает применяться непосредственно реклама. Аналогично, в рекламе все чаще используются инновационные, в том числе интерактивные, рекламные средства: интернет, мобильная связь, компьютерные игры, нетрадиционные рекламные носители и способы рекламирования, схожие с технологиями РR (продакт плейсмент, флэш-мобы, лайф-плейсмент, вирусный маркетинг, скандалы, слухи). Появляется и интерактивная наружная реклама (с одновременным использованием Интернета и мобильной связи), «живые» витрины. Например, интерактивные билборды располагают возможностью коммуникации с мобильным телефоном прохожего и позволяют, считывая штрих-код на билборде, получать дополнительную информацию о рекламируемом товаре или возможность доступа на сайт фирмы-рекламодателя. Повышается роль ambient-media – коммуникаторов, которые являются частью окружающей среды (граффити, например). 8. Продолжающийся кризис наружной рекламы. Наружная реклама продолжает спад, вызванный необдуманной политикой государства в отношении развития рынка outdoor. Речь идет об обоих городах федерального значения России, где до сих пор не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. В итоге количество игроков на рынке наружной рекламы продолжает сокращаться, вместо нормальной работы операторы погрязли в судебных разбирательствах с госструктурами, оставшиеся же операторы не добирают денежные средства на оплату в следующих годах за размещение. Перспективы же еще хуже, чем текущее положение дел: в марте 2016 года в силу вступил закон об обязательном исполнении ГОСТа. Учитывая, что значительная часть уже использующихся конструкций установлена с нарушениями государственного стандарта, outdoor-рынок ждут серьезные испытания. Вдобавок к системным проблемам на рынке наружной рекламы, плохо дела обстоят на рынке печатных средств массовой информации. Этот сегмент так и не оправился от кризиса 2008 года и единственным не вышел на предкризисные объемы. Причины не столько в текущем экономическом кризисе, сколько в разобщенности игроков рынка, непродуманной ценовой политике и неумении менеджеров издательских домов найти общий язык с клиентами в виде агентств и компаний. Перспективы развития бумажного сегмента при сохранении этой политики довольно сомнительны. Возрастающая роль использования блогеров и лидеров мнений для рекламы товаров и услуг. Говоря об инструментах, которые могут помочь сделать рекламную коммуникацию более фокусной и кастомизированной, сейчас происходит настоящий бум лидеров мнения и блогеров, поскольку именно они говорят на языке, близком аудитории. Такой прием в рекламе называется маркетинг влияния51. Но грамотно обыграть его в коммуникации бренда довольно сложно. Используется два основных подхода: журналистский и сценарный. То есть либо приглашается блогер как звезда, и он выражает свое авторское мнение, или он привлекается для развития собственного сценария бренда. Самое важное – почувствовать индивидуальный стиль блогера, его тон коммуникации с аудиторией и органично встроить коммуникацию бренда в его пространство. Такая тенденция набирает обороты во многом из-за кризиса и сокращения рекламных бюджетов, когда прямые рекламные каналы — пусть и более скорые и эффективные, сменяются на менее осязаемые, но заведомо менее дорогие. Большую роль и вес приобретают блогеры, лидеры мнений, нишевые издания и СМИ. Но, опять же, не в разрезе традиционных рекламных форматов. Когда аудитория подписчиков блогера или лидера мнений видит его рекомендацию относительно какого-то товара или услуги, они воспринимают это чаще не как рекламу, а как искреннее мнение, и приобретение такого товара ощущается как приобщение к элите. Во второй части первой главы были выделены основные тенденции и особенности рекламы, актуальные для 2016-2017 годов и, те, которые по прогнозам различных экспертных групп станут наиболее используемыми в ближайшем будущем. Переходя от общего к частному, то есть от рекламы в целом к рекламным кампаниям, стоит отметить, что все эти тенденции закономерно проецируются на них, ведь по сути все перечисленные выше рекламные инструменты являются составляющими современной кампании. Если обобщать, то будущее, по большей части, за всеми проявлениями интерактивной и современной рекламы в глобальной сети Интернет. Также, были проанализированы особенности рекламы для представителей малого и среднего бизнеса, B2B и B2C отраслей. Выяснилось, что далеко не все рекламные инструменты работают одинаково, если речь идет о вышеперечисленных видах ведения бизнеса. |