Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
3.2. Анализ рекламной и маркетинговой деятельности ООО «Итали»Маркетинговые и рекламные мероприятия компании условно можно поделить на несколько категорий, в зависимости от цели ресторанной сети: Увеличение притока посетителей. К данной категории относится реклама, наружная, в СМИ, прочая, которая информирует о местонахождении ресторана (например реклама ресторана на последней странице журнала «Собака» или «Aeroflot magazine», оформленная в виде визитной карточки и сообщающая название, адрес, тип кухни ресторана). К этой же категории можно отнести рекламу сезонных, временных предложений, которые создаются непосредственно для того, чтобы увеличивать интерес и стимулировать спрос. Например разработка и рекламирование нового сезонного меню морепродуктов, флаеры на комплименты, размещенные в других организациях, например флаер на кассе «Рив Гош» на бесплатный десерт при заказе от 500 рублей. Себестоимость десерта находится в районе 10 рублей, а такая акция подразумевает гарантированный минимальный чек, отсеивающий нецелевую аудиторию. Или же гарантированная скидка в 5% клиентам автосалона итальянской марки Fiat – также пример реализации аналогичной цели. Увеличение среднего чека и наполняемости чека. Иногда, при анализе ежемесячных отчетов, появляется такая ситуация, что посещаемость ресторанов клиентами остается стабильной или даже растет, а итоговая выручка заметно падает. Это свидетельствует о тенденции уменьшения среднего чека, иначе говоря, гости «недоедают» до плановых показателей. В таком случае, вступают в ход реклама и маркетинговые мероприятия, направленные на увеличения среднего чека. Например, на складе остается партия нераспроданного вина (с нормальным сроком годности, отличного качества, просто списанный из нового меню), после чего запускается реклама на тейбл-тентах в ресторане «при покупке пеппер стейка – бокал вина в подарок», такой приятной акцией стимулируется покупка пеппер стейка, который стоит 990 рублей, при том, что вино обходится компании фактически бесплатно. Тем самым стимулируется покупка более дорогих позиций в меню и средний чек растет. Иначе, увеличения среднего чека можно добиваться, стимулируя покупку дополнительных позиций. В таком случае носителем рекламы можно назвать официанта, который в плановом советует добавлять клиенту в пасту сыр пармезан (90 рублей), советует взять большую бутылку воды в стол или же настоятельно рекомендует попробовать новый мини-десерт. Привлечение определенной категории клиентов С этой целью рестораны используют рекламу на ручках входных дверей в жилых комплексах премиум-класса (хэнгеры) для привлечение наиболее обеспеченных клиентов. Также, для привлечения семей с детьми реализуют программу детской воскресной кулинарной школы, а клиенткам элитных салонов красоты выдают красивую карточку, которую она сможет обменять на бокал вина или десерт. Повышение лояльности – нацелены на то, чтобы один и тот же гость возвращался снова и снова, формировалась группа постоянных клиентов. С этой целью, к примеру, в ресторане на Энгельса посетителям дают карточку с пустыми ячейками, куда за каждый завтрак клеят наклейку, и так каждый шестой завтрак выходит бесплатно. Эта акция направлена как на формирование лояльной аудитории, так и на привлечение дополнительного притока клиентов, так как ITALY Север по утрам, как правило, не пользуется популярностью. Аналогичная программа работает у ITALY Домой – за первую доставку клиенту выдается карточка с нарисованной пиццей, куда за каждую последующую пиццу наклеивается бумажный кусочек. Когда собирается полный круг, клиент получает пиццу в подарок. Привлечение клиентов в праздничные дни. Чаще всего на праздники, если люди ходят в ресторан, они оставляют там намного больше денег, чем обычно. Ресторану выгодно привлекать как можно больше посетителей в такие дни. Поэтому разрабатываются специальные программы, комплименты, которые предварительно рекламируются в ресторане, СМИ, в прочих источниках. Например, на 23 февраля действует специальное «Мужское меню», на день Святого Валентина – живая музыка и скидки на игристое вино по бокалам. 8 марта женщинам выносят десерты в качестве комплимента, дарят моментальные снимки, цветы, разыгрывают призы. Дополнительное ощущение праздника эффективно влияют на потенциальных гостей, поэтому такие мероприятия приносят хорошие результаты. «Подогревание» интереса к ресторану. Чтобы поддерживать интерес и противостоять стагнации приходится периодически проводить интерактивные мероприятия, чтобы у клиента появлялось ощущение новизны, новая волна интереса к заведению. Примеры от ITALY – винные и пивные казино, действующие в ресторанах на Московском проспекте и на Энгельса. Они представляют собой «игру», в ходе которой участникам предлагают дегустировать напитки со специальными закусками, после чего делать ставки: сорт винограда, регион год, сорт пива и так далее. Выше представлены далеко не все маркетинговые программы и реклама, действующие на базе ресторанов ITALY. Работники маркетингового отдела постоянно придумывают новые и оригинальные способы и форматы привлечения целевой аудитории. В качестве рекомендаций к данному разделу, первое, чего не хватает очевидно – программа лояльности, скидки постоянным клиентам. Ее разработка абсолютно необходима, так как она решает как проблему ресторанов итальянской кухни, так и проблему холдинга, в частности. Ввиду того, что на базе холдинга на данный момент функционирует более 15 ресторанов с различающимися концепциями, существует проблема брендинга, то есть отсутствия ассоциаций между ресторанами итальянской кухни ITALY и сетевой концепции пабов или мясным ресторанов Hitch. Создание единой карты лояльности, которая бы работала во всех ресторанах холдинга частично могла бы решить эту проблему. Оптимальным решением было бы начислять какую-то долю процента в виде скидки (например 0,5 за каждое посещение сети – то есть после 10 посещений клиент получал бы 5% скидки и так до фиксированного предела (например 20%). Помимо этого, еще одно решение проблемы брендинга – рекламная акция, которая заключалось бы в том, что после того как гость поел в итальянском ресторане, ему вместе с чеком выдают карточку на бесплатные мидии в одном из пабов или скидку 20% на устрицы в Apres Ski. Такая акция могла бы настроить ассоциативную связь со всеми заведениями группы. Как и большинство современных компаний, работающих в сфере услуг ITALY осознает необходимость в продвижении своих заведений в сети. Интернет продвижение сети можно поделить на продвижение в социальных сетях – SMM и использование прочих каналов продвижения. SMM компании отдано на аутсорсинг рекламной компании UniquePR. Рестораны представлены в следующих социальных сетях: InstaGram – аккаунт @italygroup общий как для итальянских ресторанов, так и для других заведений холдинга, однако материалы о первых в ленте доминируют. У аккаунта 23 000 подписчика. Частота постинга – 2 поста в день. Аккаунт активен и эффективен. Vkontakte – аналогично первому общий для всех заведений аккаунт. 4 500 подписчиков. Активность ниже среднего, посты дублируются с первой социальной сетью. Facebook – 3 400 подписчиков, активность невысокая так же, как и в Вконтакте. Посты дублируются. В качестве вывода, можно заметить, что несмотря на, казалось бы, не совсем удовлетворительную активность в последних двух сетях, ITALY выбрали верную стратегию присутствия и ситуация вполне логично. Для аккаунтов ресторанов сделана ставка на эстетически приятный контент, красивые и профессиональные фотографии блюд идущие вместе с короткими, необремененными сложным посылом, подписями. Такой визуальный формат наилучшим образом воспринимается аудиторией Instagram. Присутствие в VK и FB носит больше информативный и статусный характер, ждать от них чего-то большего не стоит. Прочие каналы продвижения в интернете: Профильные площадки для ресторанов (Restotating, Restoclub, TripAdvisor). На них размещается профиль ресторана, обновляются новости и специальные предложения, у пользователей есть возможность оставлять отзывы и бронировать и находить необходимую контактную информацию (наряду с сайтом и социальными сетями, кому как удобнее). Веб-сайт компании. У ITALY GROUP красивый и функциональный веб-сайт, на котором размещается минимум текста и максимум краткой и полезной информации, изображений, контактов, инфографики. У доставки ITALY Домой функционирует отдельный сайт, качество которого уступает основному Интернет-издания. Периодически рестораны продвигаются за счет таких интернет изданий как Village, KudaGo, Sobaka.ru. C помощью них потенциальные клиенты получают информацию об открытии новых заведений сети, временных акциях, предложениях, совместных маркетинговых программах. В качестве общего вывода по продвижении изучаемых ресторанов в интернете, надо сказать, что компания делает все то же, что и большинство представителей ресторанной сферы. Для более эффективной работы, стоит задуматься о привлечении новых, более новых и прогрессивных форматов, к примеру: Интеграция сервиса доставки в социальную сеть. Запуск программы лояльности доставки для пользователей социальной сети. Интерактивные форматы общения с аудиторией. Увеличение доли видео, скрытых игровых форм. Запуск виртуальной кулинарной школы по опыту Алексея Зимина из «Афиша-еда». Увеличение количества партнерских программ в сети с тематическими партнерами: скидки на билеты AlItalia по промокоду онлайн, скидки на онлайн изучение итальянского языка. Интерактивная программа для детей, рассказывающая в формате мультика/комикса об итальянской кухне, культуре, возможно, в формате игры. Такую программу можно провести совместно с итальянским консульством в Санкт-Петербурге. Маркетинговые затраты сети ITALY рассчитываются по каждому из четырех заведений по отдельности, потому как у каждого ресторана имеется свой представитель, отвечающий за распределение бюджета на маркетинг и рекламу, продумывающий план мероприятий в зависимости от потребности конкретного ресторана. Поскольку маркетинговые мероприятия компании чаще всего являются отражением текущих проблем, на одни и те же статьи в разных ресторанах могут выделяться совершенно разные объемы денежных средств. Статьи расходов во всех ресторанов совпадают и представляют себе следующий список: 1. Коммерческие расходы – к ним относятся затраты на рекламу, PR, обслуживание сайта, агентские и комиссионные, акции по продвижению, маркетинговые исследования, представительские расходы. 2. Реклама – к данной статье относятся средства, выделяемые на размещение наружной рекламы, на печать полиграфической продукции, рекламу в СМИ, прочую рекламу, сувенирную продукцию. 3. Наружная реклама – представляет собой комплекс затрат на рекламу в транспорте, сити-формат, рекламу в бизнес-центрах, жилых комплексах, адресную рассылку. 4. Транспорт – затраты на рекламу в/на общественном транспорте, личных автомобилях. Средства на данную статью выделяются крайне редко, примерно один раз в год, так как в целом, общественным транспортом ядро целевой аудитории не пользуется. 5. Сити-формат — функциональный и современный вид рекламных конструкций, который отлично вписывается в городской ландшафт и является эффективным средством размещения. Такой формат называют также пилонами или роллерами. Это простые по конструкции стойки с динамической сменой изображения и подсветкой. Стандартный размер сити-формата — 1,2х1,8 м. Реклама на пилонах считается второй по популярности в городах после щитов 6х3. Такие конструкции, как правило, располагаются в популярных пешеходных зонах. Поэтому реклама на сити-форматах привлекает внимание, запоминается и доходит до адресата. По степени эффективности ее можно сравнить с размещением на билбордах, только пилоны ориентированы больше на пешеходов, а не на автомобилистов. Преимущества размещения рекламы на сити-форматах: высокая эффективность; премиальная адресная программа; внутренняя подсветка, обеспечивающая эффективную демонстрацию ночью; расположение в центральной части городов и максимальная ориентация на пешеходные потоки. 6. Бизнес Центры – рекламы в бизнес-центрах является довольно значимой статьей расходов компании. В среднем, такая реклама размещается раз в три месяца. Для размещения выбираются бизнес центры классов А, В+, В, располагающиеся недалеко от ресторанов. Основная ставка сделана на бизнес-центры, не имеющие своего кафе, находящиеся удаленно от оживленных улиц с большим количеством мест общественного питания, потому что в таких наиболее эффективно рекламировать доставку ITALY Домой. Наиболее благоприятные зоны для такого вида рекламы – Петроградская сторона (зона ITALY Запад) и район Московского проспекта (зона ITALY Юг). 7. Жилые Комплексы – также довольно эффективный способ рекламы сервиса доставки. Чаще всего используется два формата – мобильные стенды, расположенные около лифтов или на входе в подъезд и дорхолдеры (хенгеры) – карточные крючки на бумаге с рекламной информацией, которая вешается на ручке двери, автомобиля, мебели или любого другого предмета у которого есть ручка. Представляет собой яркую, привлекающую к себе внимание потенциальных клиентов, красочную листовку. Преимущества дорхолдера в том, что он охватывает самый широкий спектр потребителей товаров и услуг, которым просто бывает необходимо донести информацию из рекламных буклетов, распространение крючков на ручки дверей приводит к тому, что один человек из десяти изучает рекламную информацию, чтобы в дальнейшем обратиться за этим товаром или услугой. Причем, взяв домой рекламный крючок, клиент, как правило, более глубоко проникается изложенной информацией. Таким образом, распространение крючков на двери отличается тщательным выбором предметной аудитории. Пример: рекламодатель может заказать развешивание крючков на дверные ручки только в элитных домах, а также в каком-нибудь определенном районе, наиболее подходящим для проводимой акции. Если на крючке отметить, что предъявителю буклета будет предоставлена определенная скидка, то станет возможным отследить эффективность развешивания крючков на дверные ручки. 8. Адресная рассылка – данная статья включает в себя e-mail и СМС рассылки, информирующие клиентов о сезонных предложениях и мероприятиях. Это недорогая, но постоянная статья маркетинговых расходов компании. 9. Полиграфия – все что связано с печатью рекламных листовок, меню, иных бумажных носителей относится к статье «Полиграфия». Более подробно и наглядно с печатной рекламой ресторанов можно ознакомиться в Приложении. Рекламные носители ресторанов ITALY: Тэйбл-тенты – это настольная конструкция формата А6 или А4 для рекламы и меню. Выглядит она как домик, в котором должна поселиться ваша информация. Клиент кафе, ожидая заказ, обязательно обратит внимание на оригинальный носитель и изучит его содержание; Папка–счет для предоставления чеков и оплаты; Бумажные меню-подложки; Флаеры; Информационные листовки; Визитки; Дисконтные карты; Меню и вкладыши в меню с временными предложениями; Фирменные конверты, бланки, формы. Продолжая тему маркетинговых затрат: Реклама в СМИ – важная статья для ресторанов, особенно если речь идет об открытии новых заведений. ITALY периодически размещают рекламу в следующих СМИ: 1. На радио. Есть опыт размещения на радиостанциях Buisness FM и Monte Carlo; 2. Печатные СМИ (журналы Собака.ру, Афиша, газеты Деловой Петербург, Коммерсант, Аргументы и Факты, Ведомости, РБК. Не всегда за печатную рекламу приходится выделять средства, периодически статьи выходят в интересах печатного издания, поэтому табличное значение расходов выглядит относительно скромно. Реклама прочая. Сюда относят несистематические рекламные траты, которые не отнести к другой укрупненной группе и не выделить как отдельный, например контекстная/таргетированная реклама в интернете; Сувенирная продукция. Данная статья в течение года чаще всего имеет нулевое значение, за исключением одного-двух месяцев. Сувенирная продукция может выпускаться, если компания участвует в профессиональных выставках или выпускает специальные сувенирные продукты для специальных клиентов; PR (В том числе, выставки и мероприятия); Web-сайты – их поддержка и содержание, оплата работы SMM специалистов; Агентские/комиссионные – Средства, которые перечисляются работников гостиниц и других заведений, которые рекомендуют рестораны ITALY своим посетителям; Акции по продвижению – средства, выделяемые на кросс-промо с дружественными организациями; Маркетинговые исследования – средства, выделяемые на исследования рынка (аутсорсинг) редкие платежи; Представительские расходы – расходы на переговоры с партнерами на территории ресторанов (стоимость блюд и напитков списывается по себестоимости по этой статье); В таблице 10 показаны примерные маркетинговые расходы по каждой из статей за месяц по одному ресторану:
Источник: составлено автором на основе данных предприятия Из данной таблицы видно, что общие затраты на маркетинг в месяц в расчете на один ресторан сети составляет от 250 000 до 500 000 (взята сумма из минимальных и максимальных пороговых значений). Самые затратные месяцы в году – февраль, март, апрель, октябрь, ноябрь. Это можно объяснить тем, что на февраль приходится самое большое количество праздников, увеличением необходимости в наружной рекламе, ежегодным весенним обновлением меню. Октябрь и ноябрь – два самых «застойных» с точки зрения продаж месяца, поэтому приходится увеличивать количество маркетинговых мероприятий для привлечения клиентов, подготовки к новогодним праздникам в ноябре. Месяцы, требующие, как правило» наименьших маркетинговых затрат – декабрь, январь, июнь и июль. Первые два – постольку зимой сначала происходит приток клиентов в декабре, далее после праздников многие уезжают в отпуска, из-за этого теряется смысл в привлечении дополнительных средств. Аналогичная ситуация с июнем и июлем – многие потенциальные клиенты уезжают летом в отпуск, вдобавок летом в Санкт-Петербурге происходит приток туристов, который обеспечивает необходимую норму выручки без дополнительных маркетинговых мероприятий. В целом, затраты на маркетинг в компании напрямую зависят от фактического объема выручки за предыдущий месяц, то есть если норма не выполняется, то представитель ресторана разрабатывает дополнительные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов или увеличению объема среднего чека, которые в итоге сказываются на увеличении суммы маркетинговых затрат. В качестве рекомендаций по данному пункту, автор хотел бы предложить такой способ сокращения маркетинговых затрат, как привлечение партнеров для совместных программ. Периодически компания практикует такую деятельность, но в основном с бюджетными учреждениями и больше в формате информационного повода (Русский музей, Строгановский дворец). Делая совместные маркетинговые программы, компания могла бы приобрести новых клиентов за счет аудитории партнеров и сократить издержки на продвижения, разделяя их между собой. В целом, ресторанную группу можно назвать эталоном отрасли, как со стороны потребительских ожиданий (высокий уровень качества блюд и сервиса, разнообразие, интерьер, местоположение, разнообразные мероприятия), так и стороны ведения бизнеса, деятельности маркетингового отдела (открытость, креативность, честность, применение опыта лучших организаций, проработка различных моделей, прогрессивный подход, внедрение технологий). За семь лет своего существования ресторанная группа ITALY смогла войти в число самых успешных представителей отрасли. Деятельность компании, в том числе реклама и маркетинг во всем основывается на ценностях и принципах компании, являющихся ее ядром и действительно повсеместно выполняющихся. Также, 2017 год, несмотря на то, что все еще считается кризисным, по экспертным оценкам может быть очень благоприятным для развития ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и России, в целом, для расширения существующего бизнеса. На данный момент у сети итальянских ресторанов ITALY и ITALY Group в целом существуют следующие не решенные проблемы: 1. Отсутствие продуманной программы лояльности для постоянных клиентов, которая могла бы повлиять как на привлечение клиентов, так и на целостность бренда ITALY GROUP. Ввиду этого, автор предлагает разработать программу лояльности, которая бы распространялась на абсолютно все заведения сети и представляла бы собой накопительную карту за количество посещений. 2. Отсутствие целостности бренда. Данная проблема уже была частично приведена в предыдущем пункте, сама организация выделяет эту проблему как ключевую, поскольку ресторанная сеть представлена большим количеством ресторанов с различными концепциями и гости не ассоциируют их друг с другом. Авторское предложение по этой проблеме имеет следующее содержание: разработать программу внутренней перекрестной рекламы заведений: то есть, при посещений одного ресторана (например одного из итальянских ресторанов ) клиент вместе с чеком получает флаер (ваучер) на скидку (бесплатную позицию) в ресторане другой концепции (например порцию мидий в ресторане бельгийской концепции) и наоборот. В идеале должно выйти так, что гости будут посещать разные заведения сети, осознавая их принадлежность к одному бренду. 3. Недостаточно прогрессивный (активный подход) к интернет-продвижению. Анализируя маркетинговые затраты мероприятия, автор нашел их рациональными, однако предложил способ частичного сокращения маркетинговых затрат – привлечение партнеров для совместных программ. Делая совместные маркетинговые программы, компания могла бы приобрести новых клиентов за счет аудитории партнеров и сократить издержки на продвижения, разделяя их между собой. |