Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
3.3 Разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Итали» и оценка ее эффективностиПрактическая часть ВКР заключается в авторской разработке рекламной кампании для предприятия, рассмотренного в начале третьей главе – итальянскому подразделению ресторанной группы ITALY, сетевой концепции ресторанов ITALY. Краткая формулировка идеи рекламной кампании представлена таблицей 11.
Источник: разработано автором Далее для подробной разработки рекламной кампании будет использована методика, разработанная автором во второй главе и состоящая из 10 основных итераций. Этапы имеют следующий порядок: 1. Определение цели рекламной кампании с учетом общих целей и стратегии предприятия. Чтобы определиться с данным пунктом плана, необходимо еще раз обратиться к текущей ключевой стратегии маркетинга компании. Она сводится к тому, что изрядная доля усилий и активностей направляются на то, чтобы создать «единое лицо», прочную ассоциацию между всеми концепциями сети: бельгийскими пабами, итальянскими ресторанами, остальными моноконцепциями. К разработке рекламной кампании именно для итальянской концепции ресторанов, которые рассматриваются в данной работе, общая стратегия относится, но в данном случае, косвенно. Для того чтобы определиться с целями, придется обращаться к стратегиям и миссиям конкретно итальянского направления. В нем дано: 4 идентичных по общему виду и содержанию ресторана в разных частях города. Ключевое звено их существования и развития – гастрономия, интеллектуальность. Стратегия предприятия относительно именно этого направления – поддерживать интерес аудитории новыми предложениями по гастрономии, интересными форматами рекламы и продвижения. Еще раз вспомним миссию компании: придавать вкус жизни. Каждая ресторанная концепция Italy group, открывая гостям новый вкусовой опыт, повышает качество жизни и развивает гастрономическую культуру. Соответственно цель рекламной кампании может быть любой, но должна опираться и ни в коем случае не идти вразрез с ключевыми целями и идеями компании. Учитывая текущую ситуацию в ресторанах и особенности маркетинга можно выделить следующие цели рекламной кампании: Создать активность в самые «застойные» с точки зрения продаж месяцы: сентябрь, октябрь, ноябрь. Добавить заведениям «аутентичности», создать прочную ассоциацию между ITALY и Италией, итальянской культурой. Привлечение новых категорий платежеспособных клиентов за счет реализации партнерских программ. Реализация новых форматов рекламы и продвижения, повышение собственного статуса на рынке, увеличение количества публикации о ресторанах. Налаживание деловых контактов (возможно на долгосрочную перспективу) с компаниями, непосредственно связанными с Италией: консульства и представительства, авиакомпании и прочие. Поддержание и увеличение лояльности текущих постоянных клиентов. Улучшение имиджа бренда. Вывод к целям рекламной кампании таков, что большинство из них объединены целью повышения не напрямую прибыли компании, а скорее нематериальных активов, улучшение имиджа, формирование бренда, все эти факторы, а именно их эффект легко почувствовать, но довольно трудно измерить в количественном выражении. 2. Создание портрета целевой аудитории. Целевая аудитория рекламной кампании частично пересекается с выделенной раньше целевой аудиторией ресторанов, однако ввиду специфики рекламных активностей, которые будут реализованы в процессе рекламной кампании, целевую аудиторию стоит расширить и дополнить новыми категориями. Выходит следующая картина (портрет целевой аудитории): Категории: дошкольники и школьники 5-16 лет (с родителями), студенты престижных ВУЗов города, домохозяйки, занимающие высокие должности женщины и мужчины, представители бизнеса, материально обеспеченные пенсионеры. Возраст: не считая детей, 22-65. Важно объяснить фразу «не считая детей», несмотря на то, что дети и школьники будут непосредственными участниками некоторых рекламных мероприятий данной компании, непосредственными рекламополучателями будут выступать их родители, поэтому берем в расчет возраст с 22 лет до 65. Пол: Женщины и мужчины в примерном соотношении 65:35 в пользу женщин. Уровень дохода: Выше среднего (более 60 тысяч в расчете на одного члена семьи). География: Жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, частично Москвы и туристы, находящиеся на момент кампании в Санкт-Петербурге. Прочие характеристики: активность, наличие высшего образования, систематические путешествия заграницу, интерес к культуре, к новым знаниям, обстоятельный подход к организации собственного досуга. На основании вышеприведенных характеристик можно выделить несколько портретов потенциальной аудитории рекламной кампании: 1. Алина, 35 лет. Домохозяйка, 2 детей, муж занимает управляющую должность в крупной международной компании. Доход на одного члена семьи 70 тысяч рублей. Имеет образование культуролога. В свободное время посещает музеи, кинотеатры, путешествует с семьей, организовывает детям интересные и познавательные активности. Ни разу не была в ресторанах ITALY, поскольку живет загородом, предпочитает рестораны сети Ginza Project, потому что они большие, удобные для детей. 2. Виктор, 26 лет. Молодой предприниматель в сфере IT. Живет один, зарабатывает 100 тысяч рублей в месяц. Много путешествует по Европе, в свободное время встречается с друзьями и подругами, часто ходит в рестораны. В заведениях ITALY был достаточное количество раз. 3. Евгения и Максим, 60 и 64 года, соответственно. Пенсионеры. У Максима есть небольшой бизнес в виде книжного издательства. Доход на человека 45 000 рублей за счет пенсии, прибыли издательства и помощи взрослых детей. Стараются организовывать свой досуг, учить языки, ходить в музеи, выезжать в недалекие страны Европы. 4. Валерия, 29 лет, не замужем, финансовый аналитик, доход 75 000 рублей. Высшее образование. Живет одна, старается максимально проводить время с пользой и удовольствием для себя. Любит готовить и путешествовать, интересуется светской хроникой, часто ходит в рестораны. В заведениях ITALY была один раз с подругами. 5. Надежда, 21 год. Студентка факультета менеджмента СПБГУ. Не работает, живет с родителями. Располагаемые средства 50 000 рублей в месяц. Постоянно путешествует, учит итальянский язык в центре Italica, планирует переезд в Италию, интересуется итальянской культурой. Выше приведены примеры из 5 персон, которые могли бы быть целевой аудиторией разрабатываемой рекламной кампании. Видно, что их определяет относительно высокий доход, образованность, наличие свободного времени и активность. Все те характеристики проектируются на портрет текущего клиента ресторанов ITALY. 3. Анализ предыдущего опыта рекламы внутри компании. Выше уже были представлены средства рекламы, которые изучаемая компания использует в своей деятельности. Далее можно привести пример нескольких прошедших рекламных кампаний, которые проводило предприятие ранее. Eat pasta, run fasta. Совместная акция ITALY GROUP и ЗАБЕГ.РФ В апреле 2017 ITALY GROUP проводила относительно небольшую рекламную кампанию в рамках подготовки к первому всероссийскому полумарафону «Забег.рф». Кампания вращалась вокруг популярной у бегунов темы паста вечеринки. Традиция «pasta party» известна во всем мире и суть ее проста: необходимо перед марафоном съесть домашнюю пасту, чтобы подготовить организм к нагрузкам и запастись энергией для того, чтобы легко достичь финишной прямой! Рестораны ITALY GROUP стали официальным партнером первого всероссийского полумарафона «Забег.рф» в Санкт- Петербурге, который проходил 21 мая. В преддверии мероприятия во всех ресторанах ITALY для марафонцев предлагается особая акция. Условия участия: 1) Каждый гость получает наклейку за заказанную порцию пасты в любом ресторане ITALY; 2) Необходимо собрать 4 наклейки в период с 28 апреля по 21 мая; Углеводы, содержащиеся в 4 порциях пасты, дают спортсмену достаточно энергии для преодоления самой длинной дистанции «Забега.рф» — 21,1 км. 3) Заполните карточку паста-марафонца и отдайте ее представителю одного из ресторанов ITALY до 21 мая включительно; 4) 23 мая годовой паста-абонемент будет разыгран онлайн в instagram аккаунте @italy.restaurants. А еще 21 мая ресторан ITALY на Большой Морской поддержит не только паста-марафонцев, но и непосредственных участников «Забега»: при ресторане будет работать лавка по продаже здоровых натуральных напитков. Рекламная кампания проводилась как в офлайне, так и на сайте и в социальых сетях и на сайте ресторанов. Результаты кампании на данный момент находятся в обработке. Само рекламное сообщение можно было увидеть в ресторане через полиграфию, на сайте и в социальных сетях, в интернет-издании the Village. 2. Рекламная кампания ресторанов ITALY перед праздником 8 марта. Пресс-релиз рекламной кампании, в котором заключается ее суть81: «Еще не думали о подарках на восьмое марта? IITALY поможет справиться с этой проблемой. Напоминаем нашим гостям, что у нас можно приобрести подарочные сертификаты номиналом 2500, 3000 и 5000 рублей. Такой подарок оценит даже самая искушенная особа. В международный женский день во всех ресторанах ITALY специальная праздничная программа: Во всех ресторанах – секретный десерт от шеф-кондитера Евгения Лапо. Делаем вечер незабываемым – в ресторанах на Большом проспекте, Энгельса и Большой Морской делаем и дарим памятные снимки на моментальную камеру Polaroid. Игристые предложения – В ресторане на Большом проспекте бокал шампанского MOЁT CHANDON по приятной цене 850 рублей. На Московском проспекте Ferrari Brut подается гостям за 550 рублей за бокал. Живая музыка с 20:00 – в ресторане на Большом проспекте от группы Not Jazz Band и ресторане на Энгельса с исполнителем Romchie.» Рекламные сообщения передавались по следующим каналам: Социальные сети и сайт компании; Радиостанция «Monte Carlo»; Издание «Собака.ру»; Устно через официантов и администраторов; E-mail рассылка; Отраслевые порталы restoclub и restorating. Эффект кампании – прежде всего полная посадка зала в течении вечера восьмого марта во всех четырех ресторанов. Продажи сертификатов выросли на 20%, шампанское по бокалам (акция) заказывало около 30% посетителей вечера 8 марта. Подобные рекламные кампании проводятся практически перед всеми событиями-праздниками. Приведенные выше две рекламные кампании являются своего рода классическими для ресторанов этой сети. Первая построена в формате партнёрской программы, у нее небольшой масштаб и относительно короткий период рекламирования. Аналогичные кампании уже проводились с Русским музеем, ФК Зенит. Вторая кампания – пример освящения какого-либо события у ресторана, аналогичные схемы у открытия новых заведений, всевозможных праздников и прочих инфоповодов. Варьируется масштаб, размер бюджета, количество каналов распространения. Здесь в качестве вывода можно сказать, что у ресторанов хорошо разработаны схемы проведения рекламных кампаний, однако все они отличаются краткосрочностью, направленностью и относительно небольшим масштабом. Для кампании было бы логично и выгодно попробовать новый формат, более крупный и всеобъемлющий. После проведения кампании было бы целесообразно сравнить эффект с предыдущими и возможно в дальнейшем пробовать аналогичные решения. 4. Следующий пункт разработки – анализ маркетинговой ситуации, определение бюджета (в случае его сильной ограниченности) во многом уже раскрыт в середине третьей главы данной работы. Резюмируя, компания активно использует различные инструменты маркетинга, на базе компании трудится отдельный маркетинговый отдел, на рекламу и мероприятия выделяется достаточное количество денежных средств. На данный момент, ситуация такова, что, несмотря на экономическую нестабильность в стране, у компании нет цели сэкономить на маркетинге, особенно, если данная деятельность может привести к радикальным улучшением. Жестких ограничений по бюджету нет. 5. Далее, согласно методике, стоит перейти к разработке общей концепции рекламы (Big Idea), сценариев проведения кампании. Big Idea (или «супер-идея») – это стратегия для продвижения продукта или проекта в рекламе, состоящая в том, чтобы популяризовать бренд или продукт, создав вокруг него масштабную информационную волну, которая изменяет или дополняет мнение о бренде, уже сложившееся у потребителя. Впервые данное понятие использовал Дэвид Огилви, в книге «Огилви о рекламе», которая стала очень важной для занятых в этой сфере людей. По мнению Огилви, по-настоящему хорошая реклама (рекламная кампания) должна иметь в себе «супер-идею», именно она побуждает потребителей к покупке товара и привлекает их внимание. Основа разрабатываемой рекламной кампании или, иначе говоря, ее Big Idea заключается в том, чтобы временно трансформировать слоган ITALY «МЫ.ЕСТЬ.ЕДА» на «МЫ.ЕСТЬ.ИТАЛИЯ». Представить рестораны как аутентичных поставщиков Италию в Россию. Провести несколько масштабных мероприятий, связанных с культурой страны, которые ранее на таком уровне не проводились. Перечень мероприятия кампании, разработанный автором: 1. Сотрудничество с консульством Италии в Санкт-Петербурге – повторение акции по изучению итальянской кухни по регионам: В ITALY Север – меню специалитетов кухни и вин северных регионов (Ломбардии, Пьемонта, Трентино-Альто-Адидже), в ITALY Запад – Лигурия, Тоскана, Лацио, в ITALY Bottega – аналогично с регионами центральной Италии (Эмильо-Романия, Умбрия, Амбруццо), в ITALY Юг – специальные предложения Сицилии, Калабрии, Кампании. Данное мероприятие интересно тем, что по виду деятельности и по масштабам затрат оно совсем незначительно отличается от ежедневной деятельности ресторанов, при этом такой цикл мероприятий меняет концепцию похода в ресторан в сторону более досугового, образовательного, культурного времяпровождения. Это будет интересно как и постоянным клиентам заведений, так и людям, попадающим под характеристику целевой аудитории. 2. Программа «ITALY Детям»: Разработка комикса/мини-игр/образовательного журнала для детей, в которых красочно и просто рассказывалось бы про историю, культуру и кухню Италии. Размещение материалов на сайте, в социальных сетях, раздача бумажных версий маленьким гостям ресторанов. Данный элемент программы направлен на повышения лояльности определенной группы аудиторий: мам с детьми. В целом, заведения на Московском проспекте и Энгельса в этом плане выделяются тем, что при общем стиле и элегантности они очень удобны для семей с детьми, поскольку оборудованы детскими комнатами, в них работают воспитатели и няни. Подобная активность увеличило бы лояльность группы к ресторану еще сильнее. Сама по себе идея достаточно нова и могла бы пойти дальше. Такие мини-издания могли бы даже распространяться через книжные магазины как спецпроект. Для реализации потребуются талантливый иллюстратор и копирайтер. 3. Двухнедельный курс мастер-классов по приготовлению традиционных блюд итальянской кухни с приглашенным из Италии шеф-поваром. По окончанию курса будут выдаваться сертификаты. Данный прием периодически используется крупными и прогрессивными ресторанами, деятельность которых базируется на известном шеф-поваре. Однако, такие мероприятия свежи, интересны и на них всегда находится своя аудитория. Как элемент программы такой цикл мастер-классов стоит включить. Возможно провести мини-школу гастрономии с шефом из Италии Бонтемпи, который работает с рестораном Goose Goose. 4. Партнерская программа с авиакомпанией AlItalia. Скидки на авиабилеты по итальянским направлениям при предъявлении чека из ресторана. Представители ресторанов Italy считают важным элементом своей маркетинговой деятельности сотрудничество с организациями, напрямую связанными с Италией. Подобная партнерская акция помогла бы укрепить отношения с организацией и получить определенную платежеспособную аудиторию, в добавок за счет билетов в Италию создается эффект аутентичности, ощущения, что кампания действительно связана с этой страной. 5. Цикл лекции об Итальянской культуре при поддержке Эрмитажа. Лекции как на территории ресторана (на Энгельса), так и непосредственно в музее с квалифицированным гидом. Коллекции Эрмитажа и Русского музея представлены работами великих итальянских мастеров Леонардо да Винчи, Джотто, Рафаэля, Тициана, Караваджо и не только. Интересной интеграцией в программу кампании могли бы послужить тематические лекции и экскурсии по музеям, это показало бы близость русской и итальянской культур. К тому же, партнерские программы с такими организациями очень выгодно бы повлияли на имидж и репутацию ресторанов как мест, пользующихся популярностью у образованной интеллигенции. Такая акция не осталась бы без внимания в СМИ и культурных организациях города. 6. Партнерская программа с центром изучения итальянского языка ITALICA. Каждое воскресенье в ресторане проводится занятие по основам разговорного итальянского. При предъявлении чека – скидки на обучение в языковом центре. Как и рестораны ITALY, языковые курсы по типу ITALICA – коммерческие организации, нацеленные на аудиторию с доходом выше среднего. Обмен такими категориями клиентов выгоден для обеих сторон. Идея акции также заинтересует текущих клиентов. Для компании она практически не затратна, поскольку проходить будет на взаимовыгодных условиях с образовательным центром. 6. Следующий этап – выбор рекламных инструментов и каналов. Для того, чтобы кампания сработала максимально эффективно, необходимо обстоятельно подойти к выбору каналов распространения рекламных сообщений. В таблице 12 представлен выбор каналов для каждого элемента программы рекламной кампании. Таблица 12. Каналы распространения рекламы для рекламной кампании
Источник: разработано автором Как видно из таблицы, для продвижения должны использоваться различные каналы, поэтому, исходя из приведенной классификации в первой главе, данная рекламная кампания является комплексной по использованию инструментов. Возвращаясь к той характеристике, можно добавить, что она также экстернальная на фазе роста, реклама фирмы и ее услуг, утверждающая по целям, локальная по охвату, равномерная по интенсивности и рекламной активности, направленная на потребителей, многоканальная и среднесрочная по продолжительности. 7. Следующий этап – формирование бюджета на рекламную кампанию, оценка стоимости рекламных мероприятий. Первую часть сформируем в виде таблицы 13. Таблица 13. Бюджет рекламной кампании
|