Разработка рекламной кампании предприятия
 Скачать 4.47 Mb.
|
|
Источник: разработано автором В штате работает постоянный дизайнер, поэтому за его работу помимо заработной платы он получает выплату в виде премии. Качественные услуги копирайтера можно поискать на биржах для фрилансеров, работающих с текстом, таких как eTXT83, Tekst.ru84, advego.ru85 Цена наружной рекламы указана примерно, поскольку конечная сумма будет зависеть от конкретной компании-рекламодателя, точного расположения билборда и ситиформатов и прочих деталей контракта. Цена указана в расчете на месяц, местоположение в Центральном и Петроградском районе Санкт-Петербурга (в случае с билбордом), в различных районах (касательно ситиформатов). Что касается того, куда поместить два билборда, одному целесообразно располагаться на Большом проспекте Петроградской стороны, другому – в проходном месте центрального района (Невский проспект, Большая конюшенная улица и т.д.). По аналогии с дизайнером, если для кулинарных мастер-классов будет выбран уже работающий в компании шеф (Бонтемпи), то его оплата за проект будет выражена в виде премии порядка 80 тысяч рублей. В другом случае, цена может варьироваться. Оплата гида по Эрмитажу согласно среднему значению на сайте-каталоге экскурсоводов Санкт-Петербурга86. Почтовая рассылка, если еще не настроена, обойдется примерно в 90 $, 5000 рублей, если пользоваться универсальной и удобной программой madmimi.87 Предварительная стоимость полиграфии оценена исходя их следующих количеств: 1. Листовки (для партнеров, залов ресторанов, размещения в прочих местах) – 5000 единиц обойдутся в сумму примерно 20 000 рублей. 2. Буклеты программ в размере порядка 500 единиц выйдут в 10 000 рублей. 3. Для ITALY детям понадобится 500 комиксов, мини-книг, стоимость которых оценена примерно в 40 000 рублей. Что касается рекламы в средствах массовой информации, размещение рекламы на сайте и в социальных сетях интернет-изданий the Village и Sobaka.ru обойдутся примерно в 200 000 рублей в расчете на примерно 125 000 показов. Автор посчитал бессмысленным размещение в бумажной версии Sobaka.ru, поскольку оно удвоит общую стоимость рекламной кампании примерно вдвое. Аналогично с платным размещением постов в обоих средствах массовой информации. Контент кампании сам по себе достаточно интересен для the Village, чтобы они разместили его по пресс-релизу бесплатно. В журнале Sobaka.ru в этом просто не будет необходимости, рекламы на сайте будет вполне достаточно. Для подтверждения слов автора, можно ознакомиться с медиакитами (систематизированной информации о СМИ, интересной потенциальному рекламодателю) изданий the Village88. и Sobaka.ru89 Стоит также учесть расходы на производство сувенирной продукции, к которой можно отнести атрибуты для проведения кулинарной школы, брендированные материалы для проведения партнерских программ. По предварительной оценке, их стоимость составит 15-20 тысяч рублей. Интернет-реклама в данном случае, имеется в виду таргетированная реклама в социальных сетях Вконтаке и Facebook, запуск который будет нужен для анонсирования Во время рекламной кампании стоит задействовать популярных блогеров в социальных сетях, которые будут анонсировать мероприятия, их оплата в основном будет осуществляться по бартеру (оплата мастер-классами, участием в образовательном проекте, комиксом для детей, для тех, кто на бартер не согласится будут денежные выплаты), всего на данную статью стоит выделить порядка 35 тысяч рублей. кампании в целом обойдется примерно в 20 000 рублей (по 10 000 на социальную сеть). К прочей рекламе относятся расходы на рекламные посевы в тематических группах (1-2). Пункт “комиссионные партнерам” подразумевает средства, которые выделяются на оплату размещения листовок в магазинах и местах, напрямую с кампанией не связанных (например, ДЛТ), также, возможно в эту статью войдут агентские расходы. Всего бюджет рекламной кампании составляет 700 000 рублей + 100 000 рублей на непредвиденные расходы. В масштабах маркетинговой деятельности ресторанов сети, это достаточно небольшая для столь комплексной активности. Небольшая по тому, что месячные расходы на маркетинг в рамках одного ресторана находится в пределах 250 – 500 тысяч рублей, а рекламная кампания затрагивает все 4 заведения и сам бренд ITALY Group в целом. Отсюда можно сделать вывод, что рекламная кампания носит экспериментальный характер, так как при том, что она заметно больше по масштабам и продолжительнее стандартной рекламной кампании, проводимой предприятием, ее бюджет можно назвать небольшим, поскольку в него не входят такие масштабные расходы, как публикации в дорогостоящих медиа и большое количество наружной рекламы. Для того, чтобы в дальнейшем было проще рассчитать эффективность рекламной кампании и все стадии ее выполнения, следует составить и в процессе кампании вести сводный флоучарт рекламных активностей. В этом типе отчета должно отображаться, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период, сколько средств на них должно было быть выделено по плану и сколько было потрачено по факту. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных затрат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается инструмент или канал рекламы или косвенные траты, которые впоследствии будут влиять на ход кампании (например, оплата услуг гида). Если в каком-нибудь канале использовались разные рекламные сообщения, то также можно разделить их. Выглядит форма заполнения так, как показано в таблице 14. Таблица 14. Пример сводного флоучарта для рекламной кампании
Источник: разработано автором В последних столбцах таблицы сравниваются плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Необходимо указать причины отклонения факта от плана. Если зафиксирована значительная экономия, обязательно стоит указать на данный факт и написать, благодаря чему она была достигнута. Благодаря данной таблице, можно рассматривать эффективность выделенных средств, прослеживать ход кампании с финансовой стороны, использовать ее результаты как ориентир при планировании будущей рекламной кампании. 8-9 этапы. После формирования бюджета и до финального этапа оценки рисков и эффективности в методике указано еще два этапа – создание рекламной продукции, согласование, претестирование и покупка рекламных площадей и размещение рекламы. Данные элементы имеют очень практический характер и для работы стоит отметить разве что всех партнеров, подрядчиков и специальные ресурсы (программы), которыми предстоит пользоваться в процессе проведения рекламной кампании. Все они отражены в таблице 15. Таблица 15. Подрядчики, ресурсы и партнеры рекламной кампании
Источник: разработано автором Еще одним важным организационным моментом является составление медиа плана, согласно которому будут стартовать и заканчиваться все рекламные мероприятия и активности. Его предварительный вид представлен таблицей 16. Таблица 16. Медиаплан рекламной кампании, разработано автором
Согласно нему видно, что сентябрь для рекламной кампании – подготовительный месяц, в течение которого начинается информирования о мероприятиях, о кампании в целом. С помощью билборда доносится информация о факте начала кампании в целом: итальянская осень в ресторанах ITALY. Далее уже более подробно с помощью таргетированных сообщений, рассылок и публикаций освещаются конкретные мероприятия. Сами мероприятия: лекции, мастер-классы начинаются в октябре, когда часть целевой аудитории уже достаточно проинформирована, создан определенный уровень заинтересованности. В ноябре также рекламные акции и мероприятия, подкрепленные рассылками, публикациями блогеров, платной рекламой в СМИ. На протяжении всей рекламной кампании подключена таргетированная реклама, практически каждую неделю формируются почтовые рассылки. 10. Оценка рисков и эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания подразумевает принятия решений в условиях неполной информации. Эта неопределенность отражается в том, что последствия этих решений непросто оценить, поэтому планирование, реализация и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных рисков (потерь). Так как обычно затраты на рекламу достаточно велики, использование на практике метода проб и ошибок может обернуться существенными финансовыми и репутационными потерями для компании. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях — и оптимальных, решений служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя. В целом, можно сказать, что рекламная кампания смоделирована. Следует определить основные показатели на которые в дальнейшем можно будет ориентироваться для оценки эффективности. 1. Увеличение объема продаж (месячного) на 5%. Кампания направлена на проработку и улучшение имиджа бренда, поэтому показатель выше маловероятен. Увеличения прибыли также ожидаются и логичны, однако в случаями с подобными имиджевымы мероприятиями существует временной лаг между рекламой и количественным результатом, из-за чего точно посчитать довольно затруднительно. С теоретической стороны это описано во второй главе. 2. Повышение интереса к ресторанам: Увеличение количества забронированных столов ежедневно на 5-10%; Увеличение количества органических (не привлеченных из дополнительных источников) подписчиков в социальных сетях на 5-10%; Повышение уровня активности на сайте (определяется с помощью счетчиков Google.analytics и Яндекс. Метрика); Увеличение количество упоминаний о ресторане у физических лиц: в социальных сетях, блогах. 3. Привлечение новых клиентов за счет партнеров: Увеличение количества семей с детьми среди посетителей (просматривается через систему ikko из главы 2); Привлечение клиентов образовательного центра ITALICA (отслеживается с помощью флаеров размещенных в школе, анкет) 4. Дополнительная выручка за счет платных мероприятий: кулинарной школы, экскурсий, реферальной программы с языковыми курсами 5. Улучшение имиджа бренда. Данная категория трудно измерима, для ее оценки есть смысл привлекать исследовательские компании для того, чтобы они проводили анкетирование или же заниматься этим самостоятельно, 6. Дополнительный интерес средств массовой информации. Публикации в городских и тематических изданий. Измеряется больше не количеством, а качеством. Из количественных показателей можно посчитать ROI рекламной кампании через месяц после ее окончания. Исходя из вышеперечисленных пунктов, а также вводной информации о компании, можно выделить основные риски, связанные с рассматриваемой рекламной кампанией, она представлены в виде пирамиды (рис. 7), где нижняя ступень – риск, наиболее вероятный, чем выше позиция, тем меньше гипотетическая вероятность его реализации, в скобках указана степень ощутимости (результата риска) для компании по шкале от 1 до 5, где 1 – едва ли ощущаются негативные последствия, а 5 – последствия могут называться «разрушительными» для фирмы.   Рисунок 7. Иерархия рисков рекламной кампании и их вероятность, составлено автором Из вышеприведенной схемы видно, что риски к у рекламной кампании есть, однако большинство из них либо не критичны по своей значительности, либо, значительны, но маловероятны. По сравнению с инвестиционным проектом рекламная кампания – намного менее затратное и рискованное мероприятие. Несмотря на это, учитывать риски и знать основные заранее очень важно. Некорректно было бы заявить, что рекламная кампания – это всегда невысокие риски. Это напрямую зависит от масштабов и вида деятельности организации. У крупных предприятий, аккумулирующих огромными бюджетами риски значительно превосходят представителей малого и среднего бизнеса. У предприятий, деятельность которых связана с социально-неодобряемой тематикой (алкоголь, табак и другое) свои достаточно масштабные риски. Также можно добавить риски недопонимания, неправильной трактовки рекламного сообщения и прочих факторов, которые могут крайне негативно сказаться на репутации фирмы. Чаще всего рекламная кампания все-таки плотнее связана с репутационными, нематериальными рисками, нежели финансовыми. Завершить этот раздел можно, описав инструменты, которыми будет оперировать менеджер по маркетингу, анализируя кампанию после ее окончания, оценивая ее эффективность. В первую очередь, затронем количественные показатели. Ранее было объяснено, почему они не являются самым важным ориентиром для рекламной кампании, однако приведем несколько примеров.
Таблица 17. Расчет количественной эффективности Составлено по: Сайдашева В.А., Кабирова Г.Р. Эффективность рекламной кампании как элемент эффективности деятельности предпринимательской структуры сферы общественного питания Также, стоит отдельно для отчетности посчитать ROI, иначе говоря, рентабельность (возврат) инвестиций. Он рассчитывается по формуле:  Точно предсказать этот показатель нельзя, однако для конкретного случая стоит опираться на показатель в 500%, учитывая, что средняя месячная ROI обычно составляет порядка 400%. В данном случае за инвестиции берется сумма повседневных затрат на маркетинг за указанный период. Как было рассмотрено во второй главе, существует более простая формула ROAI (рентабельности инвестиций рекламы), где вместо валовой прибыли и трат в числителе лишь только прибыль полученная с помощью рекламной кампании (после нее). Также там рассматривались такие показатели, как дополнительный товарооборот и эффект рекламы, но в конкретном случае, для их расчета неудобно подбирать данные, можно судить по одному-двум показателям. Более точными элементами количественной эффективность данной рекламной кампании будут ее индикаторы результативности в интернет-продвижении. Через кабинеты Google Analytics, Google AdWords, рекламные кабинеты социальных сетей, можно будет легко увидеть эффективность рекламных активностей, выраженных в таких, рассмотренных во второй главе показателях, как CTR, CPC. Конкретно в случае с таргетированной рекламной важен показатель CTR (Click Through Rate), эффективность объявления – количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах. Также, CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) – стоимость тысячи показов. Аналогичный показатель важен в случае размещения рекламы в интернет – СМИ. Также, некоторым ориентиром служит индикатор «Показы» – количество показов объявления на страницах ВКонтакте, то, насколько часто объявление показывается пользователям, зависит от стоимости за клик (CPC) и эффективности (CTR) объявления и «Переходы» – количество переходов по объявлению, совершенных уникальными пользователями, если пользователь уже переходил по данному объявлению, переход засчитан не будет. Последнее, но немаловажное – это «Охват» – количество уникальных пользователей, которым хотя бы раз было показано рекламное объявление в течение указанного периода и количество вступивших в группу или встречу, подписавшихся на публичную страницу. Эффективность e-mail рассылок в современных программах, таких как вышеупомянутая madmimi.com рассчитывается и выгружается постфактум самостоятельно. Показатели эффективности рассылок высчитываются по принципам конверсии, с учетом количества выбранных адресатов, процента открывших рассылку и процента тех, кто пошел по ней дальше (зашел на сайт, перешел по ссылке). Затраты в показателях эффективности рассылок учитываться не будут поскольку они всегда одинаковые и равны стоимости подписки на платную программу за период. Эффективность работы с блогерами можно определить как соотношение потраченных средств на их публикации и их конечный эффект. Он отражается в количестве подписчиков, перешедших от этого блогера, активностей на странице, количества комментариев. Факторов множество, но большинство из них не могут отображаться в количественном выражении, поэтому чаше ориентируются на увеличение количества подписчиков после публикаций. Здесь были приведены примеры, выявления эффективности отдельных элементов рекламной кампании, остальные, такие как полиграфия, наружная реклама и прочие суммируются и отражаются в конечном эффекте рекламной кампании. Что касается измерения коммуникативной эффективности кампании, во второй главе исследования было представлено несколько распространенных способов ее оценки. Отзыв с помощью, который сводится к тому, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы в любой форме (видеоролик, буклет, баннер), а позже задаются вопросы, определяющие отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту), на предмет сформулировано ли оно ранее или в результате воздействия рекламы кажется в данной случае нежизнеспособным, поскольку непонятно в каком формате работать с аудиторией-респондентами. Конечно же можно выделять специальные группы, но результаты скорее всего будут довольно искаженными, так как речь идет не о широком или массовом продукте, на который во многом нацелен данный метод. Он не вполне подходит для локальных, специфических рекламных кампаний. Отзыв без помощи, когда клиентам предлагается самостоятельно заполнить подготовленные анкеты, анализ которых позволит определить, насколько представленная реклама поспособствует приобретению определенного продукта кажется более адекватным, поскольку его можно применять в ресторанах с помощью бумажных анкет, выдаваемых вместе со счетом. Работа с клиентами будет наиболее репрезентативной, поскольку именно этот тип являлся целевой аудитории кампании, что помогает выяснить, дошло ли до нее рекламное сообщение, вышел ли эффект от проводимых мероприятий. Метод Гэллапа — Робинсона, по аналогии с первым методов, не вполне подходит, так как требует привлечения специально большого количество представителей целевой аудитории в непривычной для нее обстановке. Для ресторана такая активность плохо вписывается в операционную деятельность. Метод Старча, который состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше в теории можно спроецировать на социальные сети ресторанов. Можно создать некоторый тип теста в игровой (развлекательной) форме и разместить его на страницах организации в формате «Подводим итоги нашей итальянской осени, посмотрим, насколько вы теперь являетесь профессионалами в итальянской культуре и гастрономии», вопросы при этом содержат ключевые моменты, использованные в рекламных мероприятиях: факты, кейсы, рецепты, содержание лекций, чтобы понимать, сколько подписчиков проявили к этому интерес, и как воспринимали входящие рекламные сообщения, мероприятия. Метод «тайников» в масштабах данной рекламной кампании не является уместным. Метод купонов, приведенный в теоретической части целесообразно использовать на протяжении всей рекламной кампании. Его суть в том, что в рекламное обращение, опубликованное в печатном СМИ, включается купон на некоторую акцию. По числу поступивших обратно купонов можно сделать вывод о сравнительной отдачи от размещения обращений в различных источниках. Такой метод можно применять и с интернет изданиями, опубликовывая в них секретное слово, по которому например, можно на время акции получить скидку на блюда из акции «Карта Италии» и также в работе с блогерами, делая для них специальные промо коды, которые они будут давать своим подписчикам на скидки на мероприятия кампании. К слову, это будет являться дополнительным способом изучения эффективности конкретных блогеров, поскольку по промо коду будет видно, от кого приходило больше и сколько конкретно клиентов. Помимо перечисленных в теоретической части методов, можно также рассчитывать количество новых упоминаний в сети о компании, отзывах о рекламных мероприятиях в социальных сетях с помощью создания специального хэштега, по которому эти отзывы будут публиковаться (#мыестьиталия). В качестве вывода к последнему пункту, стоит сказать, что помимо основных перечисленных методов оценки эффективности кампании, дополнительно будет известно о ее результативность по прошествии определенного периода времени (от месяца до года), когда данная кампания будет вспоминаться клиентами и СМИ. О ее результативности будут говорить такие факты, как изъявления желания партнерами повторного сотрудничества, положительные отзывы клиентов как устно, так и в интернете, анкетах, изъявления желания повторения некоторых курсов или введение их на постоянной основе. Говоря в общем, ассоциации предприятия с прошедшей рекламной кампанией клиентами и партнерами. Возможно, далеко не все инструменты окажутся максимально эффективными, а лишь только некоторые из них, однако связанные общей тематикой они должны восприниматься аудиторией более целостно. В целом рекламная кампания направлена на подогревание интереса к фирме, улучшение ее имиджа и налаживание связей с потенциальными партнерами организации. В третьей главе автор разрабатывал рекламную кампанию для сети итальянских ресторанов ITALY в Санкт-Петербурге. В первую очередь, была дана характеристика предприятия, ее миссия, история и концепция, было рассмотрено ее положение на рынке относительно других крупных игроков, обозначены особенности ее внешней и внутренней среды. Далее автором была проанализирована маркетинговая ситуация организация, ее подход к рекламе и маркетингу, бюджет, организация рекламной деятельности, факторы, влияющие на специфику ее продвижения. Последний пункт главы был посвящен непосредственно практической разработке конкретной рекламной компании для ООО «Итали». Разработка проводилась по методике, составленной автором во второй главе данной работы. В нее включались такие этапы, как: определение цели рекламной кампании, выявление и создание портрета целевой аудитории, анализ предыдущего опыта рекламы, анализ маркетинговой ситуации, определение бюджета, разработка общей концепции рекламы (Big Idea), выбор рекламных инструментов и каналов, разработка бюджета и оценка рисков, создание рекламной продукции, согласование, претестирование, покупка рекламных площадей и размещение рекламы, оценка эффективности рекламной кампании. Резюмируя, рекламная кампания на срок осень 2017 года с бюджетов в 700 тысяч рублей с идеей «итальянская осень в ресторанах ITALY». Представитель компании был ознакомлен с разработкой и оценил ее как вполне жизнеспособный проект, вписывающийся в концепцию компании и реализуемый в условиях ее текущего состояния. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||