Разработка рекламной кампании предприятия

• Название: Разработка рекламной кампании предприятия
• Дата: 04.04.2022
• Размер: 4.47 Mb.
• Имя файла: VKR_Pushkarskaya_A__A_.docx
• Тип: Реферат; #439636
• страница: 6 из 13

2.2 Оценка эффективности и обоснование бюджета рекламной кампании

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина». Эта цитата, ярко отражающая сложность определения эффективности рекламы принадлежит создателю первого в мире универсама и можно сказать, отцу современной рекламы Джону Ванамейкеру.

Реклама – это тоже продукт предприятия, и размер рынка этого продукта очень значительный. По результатам экспертной оценки⁷² Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в первой половине 2016 года составляла порядка 170 миллиардов рублей. Основное требование, предъявляемое фирмами к рекламе – это ее эффективность. И это логично, так как результат вложения большого количества средств не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются создателями, заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Оценка эффективности рекламной кампании – сложный процесс, к которому нет универсальной инструкции, так как он во многом зависит от конкретной компании, ее маркетинговой цели и, непосредственно, специфики рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании позволяет получить данные о ее целесообразности и результативности отдельных средств и частей, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей. Точно определить эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, невозможно, тем не менее, даже приблизительные подсчеты чаще всего оправдывают себя. В большинстве источников различают два основных вида эффективности – экономическую и коммуникационную, Мезенцев в своей книге «Реклама в коммуникационном процессе»⁷³ выделяет три – экономическую, психологического воздействия, социального воздействия (и на практике обычно оцениваются первые два вида, так как именно они несут прямую выгоду рекламодателю). Отсюда, можно сказать, что, как часто бывает, нет единого подхода, однако чаще всего в учебниках и статьях, затрагивающих тему эффективности рекламы все же обращаются к двум видам перечисленным в начале.

Оценка эффективности рекламы так или иначе осуществляется на всех этапах рекламной кампании, однако наиболее полно к ней подходят после завершения. До начала проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него, изучаются характеристики потенциальных потребителей, возможности рынка и вероятная динамика его развития – в какой-то степени данные мероприятия можно охарактеризовать как элемент предварительной оценки. В процессе рекламной кампании часто проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки. То же происходит и в конце рекламной кампании, но сюда еще добавляется другие комплексные меры, такие как, например, измерение динамики финансовых показателей. На каждом этапе цель замера эффективности разная, от того различаются и методы оценки⁷⁴.

Возвращаясь к экономической или эконометрической эффективности и коммуникационной, рассмотрим два этих вида подробнее. Основными материалами для расчета экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные о динамики товарооборота, выручки и прочих экономических показателей. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и иногда в целом рекламной деятельности фирмы. Однако сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект практически каждой кампании не наступает сразу. Также увеличение товарооборота и прибыли, соответственно, во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по не связанным с их проведением причинам.

Экономическая эффективность представляет наибольший интерес владельцам бизнеса так как неразрывна связана с прибылью, то есть кажется более осязаемой. Экономическая эффективность рекламы выражается в том, что прибыль от роста оборота в результате воздействия рекламы должна превышать сумму расходов на эту рекламу.

Рассмотрим следующие формулы⁷⁵ расчета экономической эффективности:

1. 
   Эффект рекламы:
   

,где:
ТО – Дополнительный товарооборот под рекламным воздействием;

Р – Рентабельность в процентах;

РР и ДР – расходы на рекламу и другие расходы на продвижение, соответственно;

Главное условие эффективности в этом случае, то что ЭР > 0, иначе реклама представляет собой впустую потраченные средства, даже равенство нулю не означает, что реклама была полезной или даже безболезненной, так как хоть и финансы вернулись назад, потраченные дорогие в современном мире время и усилия уже не вернуть.

Аналогичным образом можно рассчитывать рентабельность рекламной кампании (ROAI – рентабельность инвестиций в рекламу⁷⁶):

, где

Р – Рентабельность в процентах

П –  Прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании;
З — Затраты на рекламную кампанию.
Под рентабельностью принято понимать эффективность затрат. Тогда под рентабельностью рекламы можно подразумевать эффективность рекламных мероприятий, где в процентах выражен экономический эффект от их внедрения. 

Похожая по смыслу формула дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

, где
ТД – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в рублях;

ТС – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода в рублях;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост в процентах среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным.

Существует также модель оценки эффективности расходов по Березину (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламной кампании) и фактически полученной реализации продукта. Она позволяет оценить эффективность рекламной кампании на основе разницы между фактической реализацией продукта и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом: 


, где:


X – расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы; 
А – реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих 
сопоставимых периодов (месяц, квартал); 
К1 – коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного опыта или приемлемых сопоставлений); 
К2 – коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным путем); 
К3 – коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности); 
К4 – коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Модель эффективности рекламных коммуникаций, предложенная в работе Росситера и Перси «Реклама и продвижение товаров⁷⁷», включает в себя шесть последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации: контакт потребителя с сообщением, обработка информации сообщения, эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей, увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала и получение прибыли. Первые четыре эффекта называются стадиями реакции покупателя.

Эффекты коммуникации – относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование бренда на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению товаров этого бренда. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании. Росситер и Перси выделяют пять эффектов коммуникации:

1.Потребность в товарной категории;

2.Осведомленность о торговой марке;

3.Отношение к торговой марке;

4.Намерение купить продукт определенной торговой марки;

5.Содействие покупке

Коммуникативная эффективность рекламы складывается из комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.). Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают на когнитивном уровне: изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории, в уровне осведомленности о марке. На аффективном уровне показывают изменения привлекательности образа марки, наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций. На конативном уровне – изменения уровня доверия к марке, уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах⁷⁸: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

В основном, коммуникационную эффективность определяют наблюдениями и опросами. Выделяют коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов продаж. К ним относятся увеличение покупок, количества обращений в фирму лично, по телефону, по электронной почте, Интернет, показателя покупки к общему числу посещений, увеличение объема средней покупки. К косвенно связанным с продажами можно отнести такие трудноизмеримые с помощью чисел показатели как рост известности бренда, увеличение лояльной аудитории, также увеличение числа людей, ассоциирующий слоган или логотип с компанией.  В итоге, получается, что коммуникативная эффективность рекламы⁷⁹ — это совокупность факторов влияния рекламы на изменение знаний о фирме, товарах, услугах, влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней и влияние рекламы на формирование намерении вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Среди наиболее известных и часто используемых методов анализа выделяются следующие:
1. Отзыв с помощью. Он сводится к тому, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы в любой форме (видеоролик, буклет, баннер). Позже задаются вопросы, определяющие отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту), на предмет сформулировано ли оно ранее или в результате воздействия рекламы. Сотрудник фирмы должен задавать наводящие вопросы и помогать формулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить подготовленные анкеты, анализ которых позволит определить, насколько представленная реклама поспособствует приобретению определенного туристского продукта.
3. Метод Гэллапа — Робинсона: используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют список рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.
4. Метод Старча. Он состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые либо только видели рекламу, либо установили правильно рекламодателя, либо воспроизвели почти полностью содержание рекламы, отсюда и делаются выводы.
5. Метод «тайников». При применении используют рекламные обращения, из которых удалены упоминания и сведения о рекламодателе. Тогда получается оценка и рекламному обращению и одновременно выявляются ассоциации, с ним связанные.
6. Метод купонов. Его суть в том, что в рекламное обращение, опубликованное в печатном СМИ, включается купон на некоторую акцию. По числу поступивших обратно купонов можно сделать вывод о сравнительной отдачи от размещения обращений в различных источниках.
В итоге получается, что изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Отдельно стоит упомянуть об оценке рекламной кампании в интернете. Точнее будет сказать, что измеряется она такими же способами как и традиционная реклама, но в ней есть определенная специфика, о которой стоит говорить отдельно.

Первое, это то, что оценку интернет-рекламе дать как легче (из-за существования огромного количества инструментов и метрик), так и в некотором смысле, объективнее, так как аудитория исследования образуется самостоятельно, представляет собой случайную выборку. В интернете проще проводить мониторинг отзывов и упоминаний о компании, динамику активности в социальных сетях до/после рекламной кампании. Люди сами часто стремятся обсуждать рекламу.

Программы веб-аналитики, привязанные к веб-сайту организации автоматически предоставляют данные о динамике (в том числе и покупок), с их помощью можно отследить на кого произведено большее впечатление (по гендеру, геолокации, возрасту и другим метрикам). Существует несколько базовых показателей для оценки интернет-рекламы. Касательно контекстной рекламы⁸⁰, важнейший показатель это – CTR (click through rate ), отношение перешедших по контекстному объявлению пользователей к общему числу показов объявления. В первую очередь, этот показатель отражает качество написания объявления и отвечает на вопрос, интересно оно пользователям или нет. Так же на него может влиять и место размещения, например, качество сайта, на котором оно отображается или то, показано ли оно сразу под поисковой строкой или на второй и далее странице поисковой выдачи. Посмотреть значение CTR можно в статистике рекламной кампании в «Яндекс.Директ» или «Google AdWords». Важна также стоимость клика (Cost per click– CPC). В  контекстной рекламе оплачиваются только переходы пользователей, кто заинтересовался объявлением и перешел на  сайт — это «клик». Именно стоимость клика в итоге определяет, окупится ли рекламная кампания или нет. Посмотреть среднюю цену клика можно там же , где и первый показатель. Также важнейшая роль у показателя конверсии траффика из контекстной рекламы. Именно благодаря знанию конверсии и предыдущих двух метрик можно узнать — окупились ли затраты на рекламу или нет. Аналогичными показателями измеряется эффективность таргетированной рекламы в социальных сетях.

Как уже было замечено, в интернет-рекламе часто применяются и традиционные методы и параметры оценки эффективности, так как они позволяют выявить отношение пользователей к рекламной кампании в целом. Сбор информации происходит путем различных опросов среди интернет-пользователей, которые просмотрели рекламные сообщения. Анкеты можно помещать на различных ресурсах с помощью технологии ремаркетинга. Показатели эффективности: осведомленность, выражение намерения приобрести, предпочтение к бренду, отзывы о рекламе. Использование данного метода будет уместным на стадии формирования стратегии рекламной активности как в офлайне, так и в Интернете.

В целом, что касается как традиционную, так и интернет-рекламу, невозможно описать универсально способ измерения их эффективности. Естественно, существует несколько описанных ранее базовых способов, однако они не исчерпывающие. В любом случае, рекламодатель должен осознавать специфику своей рекламной кампании, в особенности, четко определять ее цели. Только на основе идентифицированных целей и задач, полного представления об аудитории и содержании рекламной кампании, можно разрабатывать методику оценки эффективности. Базовые методы могут видоизменяться, соединяться между собой, подстраиваясь под определенные нужды. Используя все возможности и гибко адаптируя их под себя можно добиться не только объективных, но и положительных результатов анализа эффективности рекламной кампании.

Вторая глава была посвящена изучению алгоритмов разработки и проведения рекламной кампании и оценке эффективности рекламной кампании. В первой части были проанализированы различные авторские варианты алгоритмов и на их основе разработан авторский, наиболее универсальный. Также были рассмотрены основные виды эффективности рекламных кампаний (рекламы) и способы их определения. Отдельно было уделено внимание эффективности интернет-рекламы и ее основным показателям. Автор разделял методы оценки на количественные и качественные, в соответствие с основной классификацией. Количественные методы оценки рекламной кампании существуют в разных формах, они конкретные и понятные, однако чаще всего по них рассчитывать более затруднительно из-за временного лага и отсутствия необходимых числовых данных. Качественные методы оценки в этом смысле определяются проще, однако для них приходится повторно взаимодействовать с целевой аудиторией рекламной кампании.