МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ на тему РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАТРИЦ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРОДАЖ. Манцева Наташа. Разработка системы показателей для применения стратегических матриц на российском рынке продажи строительной техники
 Скачать 373.69 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ российского рынка продажи строительной техники 2.1. Основные характеристики российского рынка продажи строительной техники В данной главе мы рассмотрим российский рынок продажи строительной техники. Прежде всего, уточним некоторые параметры рынка. К строительной технике относятся следующие группы товаров: а) краны - гусеничные краны со стрелой, передвижные гидравлические краны, машины для обработки материалов; б) экскаваторы - гусеничные экскаваторы, колесные экскаваторы, мини-экскаваторы; в) погрузчики – фронтальные погрузчики, экскаваторы-погрузчики, мини-погрузчики, телескопические погрузчики; г) прочая техника – автогрейдеры, бульдозеры, карьерные самосвалы, подъемные платформы, дробилки, грохоты, гидромолоты, гидроножницы, стрелы – манипуляторы. Другое важное уточнение состоит в том, что мы рассматриваем рынок дилеров, а не производителей. Кроме того, существует первичный и вторичный рынок строительной техники, при этом емкость вторичного рынка больше (MS Consulting, 2009; MS Consulting, 2011). В данной работе мы будем рассматривать только первичный рынок (новой продукции), так как именно на нем работают компании-дилеры. Мы уделим внимание таким характеристикам рынка, как: а) Основные характеристики рынка – масштаб, объем, темпы роста, стадия жизненного цикла; б) Особенности конкуренции – структура конкуренции, уровень концентрации рыночной власти, барьеры входа, модель пяти сил Портера; в) Особенности маркетинговой деятельности на данном рынке. Данный рынок по масштабу является национальным и охватывает всю Российскую Федерацию. Однако внутри его можно условно разделить еще на две части: от Калининграда до Урала; от Урала до Владивостока. От Калининграда до Урала работают дилеры крупных западных производителей, а от Урала до Владивостока – в основном, дилеры китайских производителей. Такое деление обусловлено издержками транспортировки и транзакционными издержками для западных производителей, в то время как для китайских они относительно низки. Помимо этого, на рынке представлена строительная техника российского и турецкого производства, однако дилеры и потребители ставят ее в один ряд с китайской, исходя из ее качества (MS Consulting, 2011; Консалтинг-Центр «Шаг». Обзор рынка дорожно-строительной техники, 2006; Рынок строительной техники: посткризиный тренд, 2012). Основными экспортерами строительной техники в Россию являются компании: Caterpillar (США, в России и странах СНГ создано 49 дилерских центров), Komatsu (Япония), Liebherr (Германия), JCB (Великобритания), Volvo Construction Equipment (Швеция), Guanxi Liugong Machinery Group Co., Ltd. (Китай) (Консалтинг-Центр «Шаг». Обзор рынка дорожно-строительной техники, 2006). Потребителями являются строительные организации, госструктуры, ЖКХ, заводы. Данные, представленные на сайте РБК, также говорят о том, что на рынке преобладает импортная продукция: «Основной вклад в предложение строительной техники на российском рынке вносил импорт. Доля импорта строительной техники в 2011 г составила 70% − 33,6 тыс. шт. Доля производства в 2011 г составила 24% от объема предложения – 11,6 тыс. шт.» (Описание «Анализ рынка строительной техники в России в 2007-2011 гг., прогноз на 2012-2016 гг.»). Для анализа таких характеристик рынка, как емкость и темп роста, мы воспользовались данными, полученными консалтинговой компанией MS Consulting в результате маркетинговых исследований рынка (MS Consulting 2009; MS Consulting 2011). Они включают в себя данные о количестве импортируемой в Россию (то есть, заказанной дилером у производителя) строительной техники. Мы вводим допущение, что эти же данные можно приравнивать к объему продаж, учитывая то, что все привезенные генераторы будут проданы в течение трех лет, и мы владеем данными за три года и более. Обработав данные консалтинговой компании «MS Consulting», мы определили динамику объема продаж за 2004-2011 гг. на российском рынке строительной техники (Приложение 5). Мы видим, что в 2004-2006 гг. рынок стабильно растет высокими темпами, в 2007-2008 гг. объем продаж резко увеличивается. По некоторым видам продукции – почти вдвое. Однако кризис крайне сильно отразился на рынке строительной техники, и в 2010 г. по сравнению с 2008 г. объем продаж по всем видам техники упал в несколько раз. По мнению экспертов, кризис столь сильно повлиял на данный рынок в связи с тем, что строительство требует долгосрочных инвестиций, а строительная техника часто покупается в кредит, в частности, лизинг (Рынок строительной техники: посткризиный тренд, 2012). Данные изменения отражены в таблице (Таблица 5). Таблица 5 Темпы роста российского рынка строительной техники6
В 2011 г. строительство продолжилось на большинстве «замороженных» объектов, и рынок снова начал бурно расти (Рисунок 5). Следует учитывать, что мы обладаем данными не по всему перечню существующей строительной техники, а лишь по кранам, экскаваторам, погрузчикам и дробилкам. Однако мы можем сделать вывод, что исследуемый рынок за последний год вырос более чем в два раза, темп роста рынка составил 135% в среднем.  Рис. 5. Динамика объема продаж (шт.) Полученные результаты подтверждаются исследованием компании «Пром-Маркетинг», эксперты которой утверждают, что в 2011 году, в зависимости от типа строительной техники, рост объемов рынка составил от 30 до 140% (Пром-Маркетинг. Рынок строительной техники. Итоги, 2011).Тем не менее, сравнивая 2011 год с 2008, мы видим, что объем рынка еще не достиг прежних значений, сейчас он на 41% меньше, чем в 2008 году. Описание анализа рынка, представленное на сайте РБК, является вторым источником, подтверждающим объективность наших выводов: «В 2007-2011 г в импорте строительной техники преобладали экскаваторы и погрузчики. Доля данной продукции в 2011 г составила 86% от общего объема импорта» (Описание «Анализ рынка строительной техники в России в 2007-2011 гг., прогноз на 2012-2016 гг.»). На основе данных консалтинговой компании «MS Consulting», мы рассчитали объем российского рынка строительной техники в денежном эквиваленте (Таблица 6). В основе расчета были положены данные об объеме продаж и средней рыночной цене. Более подробно это показано в приложении (Приложение 6). Таблица 6 Емкость российского рынка продажи строительной техники7
На данный момент объем рынка составляет почти 100 млрд. руб. в год. Так как нами был учтен не весь перечень продукции данного рынка, его реальная емкость больше. Это подтверждается тем, что по данным РБК емкость рынка только импортной техники в 2011 г. составила 99,2 млрд. руб. (Описание «Анализ рынка строительной техники в России в 2007-2011 гг., прогноз на 2012-2016 гг.»). Если смотреть на группы строительной техники в отдельности, то наиболее емким является рынок погрузчиков – 50,5 млрд. руб. в год. В данном параграфе мы рассмотрели основные характеристики российского рынка продажи строительной техники, а именно: масштаб, емкость рынка, темпы роста, стадия жизненного цикла. Мы можем заключить, что данный рынок делится на две равные части как территориально (до Урала, за Уралом), так и по производителям, где на территории до Урала преобладает техника западных производителей, а за Уралом – китайских. Емкость рынка на данный момент составляет более 100 млрд. руб. в год, при этом наиболее емким является рынок погрузчиков. Рынок растет высокими темпами, за последний год он вырос в среднем на 135%. При этом показатели темпа роста находятся в прямой зависимости от общего экономического развития государства, что видно, исходя из динамики продаж в 2008-2011 гг., демонстрирующих колоссальное влияние кризиса на данный рынок. Стадией жизненного цикла рынка является рост. На это указывают такие факторы, как высокие темпы роста рынка и высокая дифференциация продукции по качеству и производителям. 2.2. Особенности конкуренции, маркетинговой деятельности и критерии выбора дилера на российском рынке продажи строительной техники Рассмотрим особенности конкуренции на российском рынке продажи строительной техники. Стоит отметить, что конкурентная ситуация на этом рынке значительно различается, в зависимости от продуктовой группы. Более того, внутри каждой группы конкуренция также имеет свою специфику. На основе данных «MS Consulting» за 2010 год (в виду отсутствия более свежих), нами были составлены таблицы, демонстрирующие эти различия (Таблица 7, Таблица 8). Чтобы определить силу конкуренции, мы вычислили коэффициент концентрации четырех крупнейших компаний-дилеров по следующей формуле (Формула 1). На рынке кранов больше всего продавцов передвижных гидравлических кранов, и меньше всего гусеничных кранов. Соответственно, на рынке гусеничных кранов дилеры обладают наибольшей рыночной властью.  (1) где: СR – коэффициент концентрации;  - рыночная доля i-ой фирмы.Таблица 7 Различия конкурентной ситуации на российском рынке продажи строительной техники, в зависимости от товарной группы
Рассматривая каждую товарную группу в отдельности, мы можем сказать, что рынок кранов умеренно концентрированный, однако, рассматривая его в целом (Таблица 8), видим, что это рынок низкой концентрации. Это объясняется тем, что продуктовые группы не пересекаются, то есть, компании, занимающиеся продажей гусеничных кранов, не продают машины для обработки материалов, и так далее (MS Consulting, 2011). Таблица 8 Конкурентная ситуация на российском рынке продажи строительной техники
Говоря о рынке продажи экскаваторов, отметим, что в 2010 году в России существовало лишь 8 дилеров мини-экскаваторов, а наибольшее число дилеров – в товарной группе гусеничных экскаваторов. Это объясняется существующим спросом, который, в свою очередь, зависит от специфики строительства (Консалтинг-Центр «Шаг». Обзор рынка дорожно-строительной техники, 2006). Следовательно, рынок мини-экскаваторов высококонцентрированный, хотя в целом рынок экскаваторов обладает низкой концентрацией продавцов. Рынок погрузчиков низко концентрированный, как в целом, так и внутри каждой товарной группы, что свидетельствует о низкой рыночной власти каждого из продавцов. Это объясняется тем, что погрузчики используются не только в строительстве, но также на складах и при дорожно-транспортных работах. В частности, для дорожных работ и строительства используются фронтальные погрузчики, соответственно, на рынке много как покупателей, так и продавцов. Рынок погрузчиков является наиболее емким благодаря этой товарной группе. Можно сделать вывод, что каждый выделенный нами рынок является рынком низкой концентрации (CR4 < 45%). Это является еще одним фактом, указывающим на стадию жизненного цикла рынка продажи строительной техники (рост), а также на то, что по структуре он является монополистической конкуренцией. Однако внутри каждой товарной группы существует своя специфика, обуславливающая отличия конкурентной ситуации от той, что в среднем по рынку строительной техники. В связи с этим, при составлении стратегических матриц для компаний, работающих на этом рынке, нужно строить не только общую матрицу, показывающую положение фирмы относительно конкурентов, но и отдельные матрицы для каждой стратегической бизнес-единицы. Рассмотрим барьеры входа на рынок продажи строительной техники, чтобы получить представление о силе конкуренции компаний-новичков. К эндогенным барьерам, которые создают компании-старожилы, можно отнести следующие (Зимин, 2011; Veritas Management Group, 2010; Сидорчук, 2003): а) Лимитирующее (хищническое) ценообразование – ценовая война отсутствует; б) Дифференциация товара – присутствует внутри всего рынка по производителям (европейские и китайские), но внутри каждой из этих условных категорий данный барьер нельзя назвать существенным; в) Долгосрочные контракты – барьер существенен; 1) С крупными потребителями – формируются долгосрочные отношения. Если отсутствуют проблемы, то потребитель редко ищет другого поставщика, так как издержки поиска велики; 2) С производителями – заключение дилерского договора часто носит исключительный характер, то есть другие дилеры уже не могут продавать товары данного производителя на определенной территории или вообще; г) Создание ценности торговой марки – закрепление репутации, поддержка имиджа, что играет важную роль на В2В рынке. Данный барьер присутствует. Рассмотрим экзогенные барьеры, существующие независимо от воли компаний-старожилов: а) Административный барьер – издержки на государственную регистрацию, соблюдение норм, наличие сертификатов и лицензий. На рассматриваемом рынке не существует, так как по большей части он касается производителей, а не дилеров. Дилеры же получают лицензию от производителя; б) Преимущество в издержках – компании-старожилы производят по меньшей себестоимости. Барьера не существует, так как это рынок продажи, а не производства; в) Криминальных затрат – рынок не отличается высокой криминализацией, барьера не существует; г) Капитальных затрат – существует и является наиболее высоким среди всех перечисленных. Рассматривая барьеры входа, нужно учитывать, что входом на рынок считается не момент основания фирмы, а выход на точку безубыточности, так как с этого момента риск банкротства на ранних этапах развития организации существенно снижается (Лукьянов, 2007). По мнению экспертов, на рынке продажи строительной техники достижение точки безубыточности происходит при доле рынка 4-5% (Veritas Management Group, 2010). В свою очередь, это достижимо минимум через три года, так как рост более 70% в год невозможен. Таким образом, временные затраты составляют минимум три года, а финансовые зависят от ассортимента продукции. По мнению экспертов компании «Lonmadi», барьер капитальных затрат в денежном выражении составит от 400 млн. руб. Для того чтобы выйти на точку безубыточности, компания-дилер должна продавать 100-500 единиц техники в год. Однако 90% компаний продают менее 100 единиц техники в год, и, тем не менее, давно существуют на рынке (MS Consulting, 2011). Это объясняется тем, что практически каждая из них присутствует и на смежных рынках: дорожной техники (катки, асфальтоукладчики, вибрационные плиты и так далее), лесозаготовительной техники, электрогенераторов, котельного и газового оборудования (Veritas Management Group, 2010). Важной частью конкурентного анализа является модель пяти сил конкуренции (Porter, 1980). Рассматривая рынок продажи строительной техники, мы можем заключить, что силы конкуренции новичков и товаров-заменителей низки, в виду высоких барьеров входа и отсутствия заменителей необходимого оборудования, соответственно. Сила существующих игроков высокая, в виду структуры конкуренции. Сила поставщиков (производители техники) также высокая, так как они выбирают дилеров, исходя из определенных критериев, и выдают лицензии. Сила потребителей так же высока, они обладают высокой переговорной силой, так как для данного рынка характерны долгосрочные контракты и получение их по тендеру. В целом, рынок продажи строительной техники является высоко конкурентным. В контексте маркетинговой деятельности, это означает, что необходима высокая promo-активность. Возрастает роль маркетинга партнерских взаимоотношений и коммуникационной политики компании. Далее мы более подробно рассмотрим особенности маркетинга на данном рынке. Исследуемый рынок относится к сфере В2В и В2G и определяется характерными особенностями промышленного маркетинга. На рынке продажи строительной техники можно выделить следующие из них: а) спрос на продукцию является производным – для планирования объема продаж, необходимо принимать во внимание прогнозные значения величины спроса потребителей на конечную продукцию (Забазнова, 2010); б) особенности взаимодействия с потребителями; 1) более расширенным является понятие «товар», которое подразумевает оказание сопутствующей услуги (консультационные услуги, монтаж оборудования, техническое обслуживание и пр.); 2) процесс принятия решения о покупке – является более рациональным, требует большего количества времени. Кроме того, принятие решения о покупке принимается не одним потребителем, а группой лиц (закупочным центром) (Заруднева, 2010); 3) ввиду того, что число клиентов на рынке B2B меньше, чем на B2С, промышленный маркетинг подразумевает более персонифицированные взаимоотношения с покупателями. Особое значение приобретает выстраивание и развитие партнерских отношений (Блейхман, 2011); 4) покупатели являются профессионалами, то есть обладают необходимыми специфическими знаниями относительно продукции, отрасли и пр. (Миннет, 2008); в) инструменты коммуникации – если на рынке B2C предпочтение отдается использованию рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, то на рынке В2В эффективными считаются личные продажи, прямой маркетинг, PR (Reed, 2004). В частности на рынке продажи строительной техники используются следующие инструменты; 1) личные продажи – сопровождаются высокими транзакционными издержками (командировки, предоставление личного автомобиля менеджеру по продажам); 2) участие в строительных выставках, ярмарках, тендерных площадках; 3) продвижение в интернете, публикации в специализированных изданиях – положительно влияют на репутацию компании (Барышев, 2007). Далее мы рассмотрим особенности взаимоотношений между дилерами и производителем на данном рынке. Как правило, компания-дилер заключает исключительные контракты с ограниченным числом производителей. Таким образом, часто она является единственным дилером данного производителя на определенной территории. Так компании «Kvintmadi JCS» и «Lonmadi JSC» являются единственными продавцами британской строительной техники «JCB» на территории от Калининграда до Екатеринбурга. Дилерами «Sennebogen», производителя кранов, являются «Kvintmadi JCS», «Portpak JSC», «Energgomost Int. Grup JSC» и другие (MS Consulting, 2009; MS Consulting, 2011). При этом западные производители обладают ограниченным числом дилеров в России, а китайские производители стремятся увеличивать их число. Например, исключительным дилером немецкого производителя «Liebherr» в России является компания «Liebherr-Rusland» Co., Ltd. Продукцию китайского производителя «Kobelco» распространяет множество компаний: «Mammut-Sakhalin» Co., Ltd., «Калининград-Кран» Co., Ltd., «Востокмехмаш» Co., Ltd., «Акира» Co., Ltd., «Гидроэлектромонтаж JCS» и другие (MS Consulting, 2011). В результате личного интервью с экспертами компании «Лонмади», М. В. Манцевым и С. Л. Масленниковым, мы выяснили, что при выборе дилера производителем компании оцениваются по таким критериям, как: а) финансовая способность – финансовая устойчивость компании определяется показателями ликвидности, платежеспособности и обеспеченности собственными средствами; б) широкая филиальная сеть – таким образом, при небольшом числе дилеров производитель стремится охватить максимум территории; в) сервис – основополагающим фактором является наличие послепродажного обслуживания и соответствующих специалистов. Предпочтение отдается компаниям, у которых данная функция не на аутсорсинге; г) положение на рынке – данный пункт важен потому, что производитель стремится распределить своих дилеров так, чтобы каждый из них обеспечивал ему не более 30% оборота. В противном случае производитель слишком зависим от дилера, так как переговорная мощность последнего увеличивается. Для того чтобы соблюсти эту пропорцию, производитель оценивает рыночное положение потенциального дилера. До настоящего момента оценка рыночного положения дилера производится по отдельным критериям, зачастую субъективным. Поэтому принятые решения на практике часто не соответствуют прогнозам. Именно этот критерий (положение на рынке), по нашему мнению, является полем для применения модернизированной матрицы GE/McKinsey. Используя этот инструмент, производитель сможет подобрать дилера, соответствующего нужному положению в матрице по любому виду продукции. Мы можем предположить, что предпочтительны позиции Победитель 2 и Победитель 3. В данном параграфе мы проанализировали российский рынок продажи строительной техники, уделив внимание таким его характеристикам, как рыночная концентрация, структура конкуренции, силы конкуренции по М. Портеру, особенности маркетинговой деятельности и процесс выбора дилера. На основании этого, мы можем выделить особенности данного рынка. Рынок обладает низкой концентрацией рыночной власти продавцов и по структуре является монополистической конкуренцией. Наиболее высок барьер капитальных затрат (около 400 млн. руб.), точка безубыточности достигается за 3 года в среднем. Для игрока данного рынка характерно большое число бизнес-единиц, в том числе и на смежных рынках, исключительные контракты с западными производителями, наличие региональных филиалов. Наиболее значимыми маркетинговыми направлениями являются PR и партнерские взаимоотношения. Стратегические матрицы имеет смысл использовать производителям при выборе дилера для определения его места на рынке, с целью прогнозирования величины товарооборота, который тот способен обеспечить. В данной главе мы проанализировали российский рынок продажи строительной техники. Можно сделать вывод, что, так как для данного рынка характерно несколько направлений деятельности фирмы, а так же он является высоко конкурентным, для определения маркетинговой стратегии целесообразно использовать матрицу BCG, а так же модернизированную матрицу GE/McKinsey. Так как конкурентная ситуация внутри товарных групп отличается от той, что на рынке в целом, нужно строить матрицу для каждой из них. Кроме того, мы не можем использовать матрицу Shell/DM, так как она рассматривает привлекательность отрасли, а не рынка. Мы же рассматриваем рынок не производителей, а дилеров. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||