|
|
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ на тему РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАТРИЦ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРОДАЖ. Манцева Наташа. Разработка системы показателей для применения стратегических матриц на российском рынке продажи строительной техники
Приложение 6
Емкость российского рынка строительной техники14
Товар
|
Объем продаж в 2011 г. (шт.)
|
Среднерыночная цена (руб.)
|
Объем рынка (руб.)
|
Совокупный объем рынка (руб.)
|
Х
|
Краны
|
гусеничные краны со стрелой
|
72
|
31 109 080
|
2 239 853 760
|
11 623 305 649
|
передвижные гидравлические краны
|
257
|
32 465 777
|
8 343 704 689
|
машины для обработки материалов
|
68
|
15 290 400
|
1 039 747 200
|
Х
|
Экскаваторы
|
гусеничные экскаваторы
|
4093
|
6 802 934
|
27 844 408 862
|
34 313 072 798
|
колесные экскаваторы
|
1081
|
5 021 250
|
5 427 971 250
|
мини-экскаваторы
|
502
|
2 073 093
|
1 040 692 686
|
Х
|
Погрузчики
|
фронтальные погрузчики
|
6912
|
4 729 193
|
32 688 182 016
|
50 542 673 994
|
экскаваторы-погрузчики
|
5836
|
2 976 187
|
17 369 027 332
|
мини-погрузчики
|
105
|
1 550 250
|
162 776 250
|
телескопические погрузчики
|
83
|
3 887 812
|
322 688 396
|
Х
|
Дробилки
|
дробилки
|
154
|
22 080 000
|
3 400 320 000
|
3 400 320 000
|
Итого
|
99 879 372 441
|
Приложение 7
Блок вопросов личного интервью с экспертами «Лонмади»
Тематика обсуждения
|
Тематика вопросов
|
Результат в обобщенном виде
|
Российский рынок продажи строительной техники
|
Границы рынка и конкуренция
|
Дилеры западных производителей не берут во внимание конкурентов с техникой китайского и российского производства, поэтому фактически их рынок – от Калининграда до Урала
|
Барьеры входа
|
Наиболее значительный – барьер капитальных издержек. Для выхода на точку безубыточности доля рынка должна составлять 5%
|
Несоответствие реального и необходимого объема продаж у многих игроков
|
Многие компании имеют долю менее 5%, и при этом существуют на рынке долгое время, т.к. представлены на смежных рынках. Один рынок является путем выхода на другой, более емкий. Причины: формирование связей и команды сервисного центра
|
Норма рентабельности в отрасли
|
20%
|
Практическая ценность результатов исследования
|
Практическое использование методов стратегического планирования в маркетинге
|
Не используются из-за размытости рекомендаций и слабой взаимосвязи стратегии и тактики. Результаты исследования окажутся более полезными для производителей строительной техники, чем для дилеров. Производителям это поможет оценить потенциальных дилеров
|
Коммуникативная политика и критерии выбора дилера и поставщика
|
Производители выбирают дилера по критериям: финансовая устойчивость, широкая сеть филиалов, качество сервиса, положение на рынке (он не должен обеспечивать производителю более 30% объема продаж в целях сохранения независимости последнего)
|
Приложение 8
Результаты пилотного исследования
Рис. 1. Общая матрица McKinsey/GE для «Лонмади»
Рис. 2. Модернизированная матрица McKinsey/GE для «Лонмади»
Рис. 3. Общая матрица McKinsey/GE для «Квинтмади»
Рис. 4. Модернизированная матрица McKinsey/GE для «Квинтмади»
Приложение 9
Анкета, предложенная экспертам компаний «Лонмади» и «Квинтмади» с целью определения удельных весов показателей при оценке привлекательности рынка и конкурентной силы бизнеса
Уважаемые эксперты компаний «Лонмади» и «Квинтмади»! Данное анкетирование проводится в рамках научно-исследовательской практики студента магистратуры НИУ ВШЭ Пермь. Целью исследования является разработка системы оценки показателей для применения матрицы McKinsey/GE на российском рынке продажи строительной техники. Исследование анонимно, полученная информация будет использована исключительно в научных целях.
На данном этапе исследования от Вас требуется определить удельные веса показателей, выбранных на основании анализа рынка. Распределите веса таким образом, чтобы в сумме они давали 100. Чем более важную роль играет показатель, по Вашему мнению, в общей оценке, тем большим должен быть его вес.
Вы окажете большое содействие исследованию, если обоснуете свой выбор (опишете, почему одни показатели важнее других). Показатели перечислены ниже (Таблица 1, Таблица 2).
Примечания:
Под товарными группами понимаются краны, погрузчики, экскаваторы, дробилки и т.п.;
Показатель «концентрация рыночной власти» (CR4) говорит о структуре и силе конкуренции. Чем выше доли рынка четырех крупнейших игроков, тем выше показатель;
Величина барьеров входа говорит о том, насколько сложно выйти на рынок новому игроку.
Таблица 1
Показатели, характеризующие привлекательность рынка товарных групп
Показатель
|
Удельный вес (%)
|
емкость рынка
|
|
темп роста рынка
|
|
концентрация рыночной власти
|
|
величина барьеров входа
|
|
влияние экономической ситуации (кризисов)
|
|
влияние государственной политики
|
|
Итого
|
100
|
Таблица 2
Показатели, характеризующие конкурентную позицию компании
Показатель
|
Удельный вес (%)
|
Относительная доля рынка
|
|
Рост относительной доли рынка
|
|
Рентабельность продукции
|
|
Качество продукции
|
|
Широта ассортимента продукции
|
|
Качество персонала (менеджеры по продажам)
|
|
Итого
|
100
|
Приложение 10
Результаты анкетирования
Эксперт №
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
Совокупный удельный вес
|
Показатель
|
Привлекательность рынка
|
емкость рынка
|
40
|
35
|
40
|
30
|
35
|
40
|
30
|
35
|
36
|
темп роста рынка
|
10
|
10
|
10
|
10
|
10
|
15
|
5
|
10
|
10
|
концентрация рыночной власти
|
5
|
5
|
0
|
10
|
5
|
15
|
5
|
10
|
7
|
величина барьеров входа
|
10
|
10
|
5
|
20
|
5
|
20
|
10
|
10
|
11
|
влияние экономической ситуации (кризисов)
|
30
|
35
|
40
|
20
|
40
|
5
|
40
|
30
|
30
|
влияние государственной политики
|
5
|
5
|
5
|
10
|
5
|
5
|
10
|
5
|
6
|
Итого
|
100
|
Х
|
Сила позиции бизнеса
|
Относительная доля рынка
|
25
|
20
|
30
|
20
|
20
|
20
|
20
|
10
|
21
|
Рост относительной доли рынка
|
5
|
5
|
0
|
5
|
10
|
5
|
10
|
5
|
6
|
Качество продукции
|
30
|
25
|
25
|
20
|
25
|
25
|
25
|
25
|
24
|
Рентабельность продукции
|
15
|
15
|
25
|
20
|
25
|
20
|
15
|
25
|
20
|
Широта ассортимента
|
10
|
15
|
25
|
20
|
10
|
10
|
20
|
15
|
15
|
Качество персонала (менеджеры по продажам)
|
15
|
20
|
10
|
15
|
10
|
20
|
10
|
20
|
14
|
Итого
|
100
|
Приложение 11
Материалы, направленные участникам экспериментальной группы
Уважаемые эксперты! Данный эксперимент проводится в рамках научно-исследовательской практики студента магистратуры НИУ ВШЭ Пермь. Целью исследования является разработка системы оценки показателей для применения матрицы McKinsey/GE на российском рынке продажи строительной техники. Исследование анонимно, полученная информация будет использована исключительно в научных целях.
Ваша роль в исследовании заключается в расположении компании «Лонмади» и ее СБЕ в отдельности (краны, экскаваторы, погрузчики) на сетке матрице GE/МсKinsey. Она выглядит следующим образом:
Для того чтобы расположить в матрице СБЕ, необходимо оценить конкурентное преимущество на рынке и привлекательность рынка по ряду параметров:
Система оценки показателей привлекательности рынка
Показатель
|
Оценка
|
Удельный вес (%)
|
емкость рынка
|
1 – менее 1 млрд. руб. в год;
2 – 1-30 млрд. руб. в год;
3 – 31-50 млрд. руб. в год;
4 – более 50 млрд. руб. в год;
|
36
|
темп роста рынка
|
1 – менее 30% в год;
2 – 30-100% в год;
3 – 101-150% в год;
4 – более 150% в год
|
10
|
концентрация рыночной власти
|
1 – CR4 < 20%
2 –20% < CR4 < 45%;
3 – 45% < CR4 < 80%;
4 – 80% < CR4 < 100%;
|
7
|
величина барьеров входа
|
1 – крайне низкие;
4 – непреодолимые
|
11
|
влияние экономической ситуации (кризисов)
|
4 – почти не влияет;
1 – оказывает крайне сильное влияние
|
30
|
влияние государственной политики
|
4 – почти не влияет;
1 – оказывает крайне сильное влияние
|
6
|
Система оценки показателей конкурентной позиции бизнеса
Показатель
|
Оценка
|
Удельный вес (%)
|
Относительная доля рынка
|
1 – менее 10%;
2 – 11-30%;
3 – 31-50%;
4 – 51-100%;
|
21
|
Рост относительной доли рынка
|
1 – менее 1% или сокращение доли;
2 – 1-5%;
3 – 5-50%;
4 – 51-100%;
|
6
|
Рентабельность продукции
|
1 – менее 5%;
2 – 6-15%;
3 –16-35%;
4 – более 35%;
|
24
|
Качество продукции
|
1 – низкое качество;
4 – высокое качество
|
20
|
Широта ассортимента продукции
|
1 – 1 вид техники;
2 – 2-5 видов;
3 – 6-9 видов;
4 – 10 и более
|
15
|
Качество персонала (менеджеры по продажам)
|
1 – низкая компетенция;
4 – высокая компетенция
|
14
|
Общая оценка рассчитывается путем умножения оценки каждого параметра на удельный вес и сложения результатов. В рамках данной системы оценки, минимально возможное значение параметров равно 100 баллам, а максимально возможное – 400. Поэтому матрица имеет вид:
Примечание:
Показатель «концентрация рыночной власти» (CR4) говорит о структуре и силе конкуренции. Чем выше доли рынка четырех крупнейших игроков, тем выше показатель. |
|
|
Скачать 373.69 Kb.