Реклама. Реклама Рекламу используют для решения целого ряда задач
 Скачать 4.43 Mb.
|
|
Реклама Рекламу используют для решения целого ряда задач: · содействия узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепления доверия к ним; · обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения; · стимулирования спроса на конкретный марочный товар; · противоборства с марочными товарами конкурентов; · противоборства с эффектом сезонности спроса; · сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги; · популяризации совершенно новой идеи или метода; · обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства; · стимулирования запросов и частичного или полного устранения необходимости сбора заказов наугад; · укрепления убежденности продавца; · представления товара в новой упаковке, представления модифицированного или усовершенствованного товара или услуги. · объявления о льготных сделках или предложениях; · разъяснения сути нового товара или услуги; · обеспечения роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы: · совершенствования или изменения репутации или общего представления; · побуждения потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина. Виды рекламы Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, подчеркивает достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Планирование рекламной кампании: Первый этап — определение целей: · Определение реальных временных рамок. · Коммуникативные цели. · Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). · Позиционирование (создание имиджа). · Определение целевого рынка. · Определение структуры формирования бюджета рекламы Второй этап — определение творческой (креативной) стратегии: · Конкретные целевые рынки; · Конкретные каналы коммуникации; · Финансовая креативная смета; · Разработка наиболее существенных для потребителя предложений; · Нахождение «уникальных торговых предложений»; · Влияние цен конкурентов; · Разработка «новой» упаковки; · Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта; · Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа; Цикличность рекламной кампании; · Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории. Третий этап — стратегия выбора передающих каналов: · Какие каналы задействовать. · Какой канал будет основным. · Какому рекламодателю отдать предпочтение. · Какие рекомендуются рекламные элементы. · В какое время давать рекламу. · Периодичность рекламы. · Цикличность рекламы. · Общая продолжительность каждого вида рекламы. Четвертый этап — выбор каналов коммуникации: · Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку; · Определение «рекламных территорий»; · Выбор «мишеней для стрельбы»; · Поиск компромиссов; Пятый этап —медиа-план: 1. Мероприятия по продвижению продукта. 2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией. 3. Мероприятия по работе с общественностью. 4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой). Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения). Данный раздел программы включает следующие составляющие: - особенности рекламной политики; - план рекламных мероприятий; - подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); - предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; - размер расходов на рекламу; - распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; - расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; - оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; - связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; - соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; - оценку возможной эффективности этого участия; - определение средств стимулирования сбыта; - стимулирование посредников по сбыту; - определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д. Создание маркетинговой концепции товара Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации. Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий? Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии. 5 концепций маркетинга Концепция производства, Концепция продукции, Концепция продаж, Концепция маркетинга, Концепция социального маркетинга. Эти концепции описаны ниже: Концепция производства Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей. Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель. В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения. Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной. Концепция продукции Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций. В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции. Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости. Например: Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям? Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п. Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных. Концепция продаж Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам». Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями. Другими словами: Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски. В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением. Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови. Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции. Концепция маркетинга Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты». Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя. В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности. Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей. Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями. Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж
Концепция социального маркетинга
Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием. Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества». Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды. Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний. Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга. Разработка концепции нового товара Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом. Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях (рис. 5.9, 5.14 — 5.16). Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса. После принятия идеи нового товара (о сборе идей и их оценке — см. рис. 5.11 — 5.13) следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможное появление конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку. Отдельное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его анало- гов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не просто определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной. Непременное условие хорошо обоснованной концепции — наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих обычно все основные подразделения предприятия и работающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку — так начинается этап реального создания продуктов. С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.  Рис. 5.9. Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке  Рис. 5.10. Взаимодействие в цепи «маркетинг — НИОКР — производство — реализация»  Рис. 5.11. Процесс развития нового продукта  Рис. 5.12. Примерный перечень возможных источников идеи товара  Рис. 5.13. Возможные вопросы, на которые потребуется ответить при оценке идеи товара  Рис. 5.14. Концепция нового товара Характеристика работ, направленных на создание новых товаров и выход с ними на рынок
 Рис. 5.15. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара  Рис. 5.16. Сводные характеристики нового товара и внешней среды  Рис. 5.17. Оценка динамики риска в зависимости от интенсивности (степени новизны) нововведения Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и японскими фирмами* Таблица 5.9
* Число опрошенных английских фирм — 86, японских — 116 Причины провалов новых товаров, %
Маркетинговая концепция продукта. Разработка нового продукта Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Покупатель ищет не продукт как таковой, а способ решения проблемы, который может обеспечить продукт. Основные и специфические потребности: 1. Физиологические: здоровье, хорошая физическая форма, красота, продолжение рода, секс, безопасность, жажда, голод, передвижение, сон. 2. Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, юмор, агрессия, власть. 3. Интеллектуальные: любознательность, разгадка проблем, образование, контроль, творчество, истина. 4.Духовные: умиротворение, общинность, философия, патриотизм, ритуал, комплекс вины. Классическая многоуровневая модель продукта (товара). Первый уровень - ключевая ценность -основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Второй уровень — основной продукт. Третий уровень - ожидаемый продукт - набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке. Четвертый уровень - улучшенный продукт - продукт, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый уровень - потенциальный продукт - улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий продукт в будущем. Три уровня продукта 1. Продукт по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель. 2. Продукт в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену. 3. Продукт с подкреплением включает дополнительные льготы при покупке, гарантии, сервисные услуги, доставку, послепродажное обслуживание. Классификация новых продуктов · продукт, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. · продукт, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. · продукт рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка · продукт, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. · старый продукт, успешно нашедший себе новую сферу применения. Процесс разработки новых продуктов: - генерирование идей - отбор идей - разработка концепции нового продукта и её проверка - разработка маркетинговой стратегии - анализ возможностей производства и сбыта - разработка продукта - тестирование в рыночных условиях - развертывание коммерческого производства. Источники идей: потребители; ученые; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий; информация с выставок, ярмарок, статистические данные. Фильтрация или оценка идей. Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются. Критерии отбора: - насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; - соответствие идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия; - финансовые возможности организации; - патентная чистота; - наличие рыночного потенциала; - экономическая эффективность. Разработка концепции, замысел продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка концепции продукта. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску продуктов; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих продуктов. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются. Разработка маркетинговой стратегии.На этом этапе готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период. Анализ возможностей производства и сбытапроводится на основе показателей планируемых продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия. Разработка и рыночные испытания продукта заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен продукт Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового продукта и наблюдение за реакцией покупателей. Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт нового продукта и успеть их использовать. Задачи: - апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт); - выбор масштаба пробного рынка; - количество пробного продукта для первых продаж; - длительность проведения продаж; - оценка результатов. Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск продукта. Развертывание коммерческого производства.На этом этапе происходит масштабное производство и подготовка рынка, вносятся определенные поправки в качественные характеристики продукта с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей. Проводится рекламная компания до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового продукта на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||