Реклама. Реклама Рекламу используют для решения целого ряда задач
 Скачать 4.43 Mb.
|
 Таким образом, PR-технологии создают во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств конкретного субъекта, имеющими положительное общечеловеческое значение, для этого используется непосредственное общение с целевой аудиторией. Принципы PR-технологий В качестве основных принципов PR-технологий следует назвать следующие: Формирование концепции продвигаемого субъекта, т.е. необходимо сформировать базовую философию, которая будет продвигаться в общество; Учет менталитета целевой аудитории, отказ от идеологических приемов воздействия на массовое сознание и упор на социальные аспекты, результаты исследований общественного мнения; Налаживание доброжелательных отношений с общественностью позволяет достичь максимальных результатов в долгосрочной перспективе, что недоступно при кратковременной ориентации на быстрый результат; Учет желаний, потребностей и взглядов общества. В противном случае общество не будет воспринимать продвигаемый субъект в нужной форме; В конкретных PR-сообщениях должна быть только правдивая информация, без преувеличений, однако, часть информации может просто не упоминаться; Разделение допустимой и недопустимой информации для публикаций; Поддержание ненавязчивого характера связей с общественностью, хорошие связи с общественностью не должны быть заметными и тем более навязчивыми; Использовать "связки" с действительностью, уметь эти самые "связки" просчитывать и реализовывать; Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ. Направления PR-технологий Организация связей с общественностью реализуется сразу по нескольким направлениям. Желательно охватить как можно большую часть целевой аудитории. Всего есть 5 основных направлений PR-технологий: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с внутренним кругом общественности – внутренние коммуникации организации, политической партии, коллегами и т.п.; отношения с профессиональным сообществом – взаимодействие с внешними организациями, партиями, обществами и т.п., а также со специализированными средствами массовой информации; отношения с властными структурами – федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с населением или обществом в широком смысле – поддержание позитивных связей с сообществом, а также спонсорство, участие в специальных событиях, мероприятиях и т.п. Важной особенностью правильно организованных связей с общественностью является то, что эта работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, PR может приносить результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, участию в специальных проектах, имеющих социально-общественную значимость и т.п. спустя длительное время после проведения собственно PR-мероприятий.  В зависимости от субъекта PR-мероприятий элементы схемы меняются в зависимости от сущности продвигаемого субъекта. В рамках данной схемы можно представить общую модель применения PR-технологий. Определение целей и задач PR-кампании. Для этого необходимо определить, чего не хватает для достижения лучших результатов, какой образ будет выделяться среди аналогичных субъектов. Затем нужно найти уникальную особенность и сделать ее наиболее яркой чертой в глазах целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий. Это могут быть: социально-демографические группы населения, СМИ, органы власти и т.д. Разработка информационной политики. На данном этапе необходимо определить: какая информация является конфиденциальной; кто имеет право представлять официальную точку зрения и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции по отдельным вопросам; а также сами мероприятия по информированию целевых аудиторий. Разработка конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории. Подготовка информационных комплектов для целевой аудитории и отдельно для СМИ. При этом информационный комплект для прессы обязательно должен включать общую информацию, сведения о значимых событиях, результатах деятельности, биографические описания, фото и видеоматериалы и т.п.; Разработать политику информирования целевых аудиторий через официальных web-сайт, при этом через данный канал можно организовать потоки всей информации, которая может быть доступна через традиционные СМИ. Для PR-мероприятий, направленных на СМИ, необходимо продумать следующее: список ключевых СМИ; при наличии возможностей провести несколько встреч с журналистами наиболее важных и влиятельных СМИ с целью определить степень их осведомленности и определить встречные потребности масс-медиа в информации; определить темы, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным средством массовой информации, особенно это важно для специализированных и профессиональных СМИ; выделить ответственных лиц, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам. Дополнительно необходимо организовать регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Также необходимо участие в презентациях, акциях, специальных событиях, выставках, общественно-значимых мероприятиях. Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности можно прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Другим направлением PR-технологий может выступать проведение различных специальных событий, участие в специализированных мероприятиях и аналогичные меры, направленные на продвижение субъекта среди целевых аудиторий. Методы и инструменты PR-технологий Методология PR-технологий включает в себя следующие элементы: формирование общественного мнения; поддержание связи со средствами массовой информации, политическими и общественными организациями; продвижение информации о реализуемых проектах; продвижение и позиционирование; изучение общественного мнения и тенденций его изменения; недопущение раскрытия информации о негативных событиях, которые не должны стать известной целевым аудиториям; предупреждение негативного восприятия негативных событий, если информация о них стала достоянием СМИ; анализ целевых аудиторий; информирование целевых аудиторий. Долговременные и непрерывные кампании обычно проводят силами собственных служб PR при их наличии в фирме, либо привлекают на постоянную работу PR-специалистов в случае проведения PR-мероприятий в отношении политических деятелей и звезд шоу-бизнеса. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью. Наиболее универсальным инструментом PR можно считать публикации в прессе. В этой связи отношения с прессой – важная составная часть PR, причем нужно отметить, что здесь имеет место обратный интерес: пресса получает источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза, т.е. информационного сообщения по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения: о существенных изменениях; о новых значительных событиях, которые произошли или произойдут в ближайшем будущем; о планах на будущее и пр. Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие целевой аудиторией и широкой общественностью. При этом решается две основные задачи: поддержание баланса интересов субъекта PR-технологий и общества, а также устранение негативного влияния на имидж различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Общественность при различных условиях может выступать или в качестве катализатора процессов или в качестве сдерживающего фактора. Поэтому цель работы со СМИ – информирование общественности о проектах, создание прозрачности информации и формирование интереса целевой аудитории к продвигаемому субъекту. В рамках методологии PR-технологий работа с общественностью осуществляется целесообразно, а отдельные мероприятия реализуются через процедуры изучения и формирования общественного мнения. Это позволит выявить наиболее острые проблемы, стоящие перед обществом, оценить точки зрения целевых групп, сформировать в массовом сознании необходимый имидж организации, конкретной продукции, политического деятеля, артиста или политической партии и создать предпосылки для принятия наиболее качественных управленческих решений для дальнейшего взаимодействия с целевыми аудиториями. Работа по формированию общественного мнения через СМИ осуществляется по следующим основным направлениям: Формирование имиджа. Официальная информация и заявления. Поддержка долгосрочных проектов, мероприятий. Изучение общественного мнения. Работа PR-отдела и ответственных лиц при реализации PR-кампаний и отдельных мероприятий должна строиться в рамках единого стратегического плана развития связей с общественностью.  Схема применения PR-технологий для организации взаимодействия через СМИ Группа специалистов по связям с общественностью участвует в разработке и реализует стратегический план развития в части формирования имиджа, реализуемых проектов и мероприятий. Его работа направлена на предупреждение возможных негативных настроений и мнений целевой аудитории при осуществлении каких-либо непопулярных действий. Обратная связь с общественностью осуществляется через изучение общественного мнения. Подача официальной информации СМИ осуществляется пресс-секретарем посредством пресс-релиза. Стандартный набор пресс-релиза включает в себя новость, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию и если это интересный материал, то информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Также в пресс-релиз может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если журналистская аудитория однородна, например, только специализированные издания, то пресс-релиз идет, как правило, типовой без корректировок под конкретное СМИ. С целью информационной поддержки принятия решений группа по связям с общественностью решает две задачи: информационную – обеспечение надежной и независимой информацией о текущей ситуации, о взглядах и настроениях общественности; научную – отслеживание и анализ изменений в социально-экономической, политической и социокультурной сферах общества, прогнозирование на долгосрочную перспективу приоритетов целевой аудитории. Данная информация представляется главе руководства в виде аналитических записок и используется в разработке стратегического плана. Так как СМИ в значительной степени отражают настроения и предпочтения целевой аудитории, целесообразно организовать систему мониторинга распространяемой информации. Избегая значительных расходов на опросы общественного мнения, мониторинг средств массовой информации позволяет оперативно составлять общую картину мнений целевой аудитории, находить проблемы и "болевые точки". Через местные СМИ необходимо осуществлять формирование общественного мнения путем создания дискуссионных рубрик, полос, передач, программ, имеющих отношение к мнению и действиям руководства предприятия, политических деятелей или звезд шоу-бизнеса. Кроме этого, мониторинг станет средством поиска результирующего вектора предпочтений целевой аудитории в целом и отдельных целевых групп. Таким образом, организация работы со СМИ – это важный аспект PR-технологий. Основными задачами работы со СМИ является создание и доведение новостей о субъекте PR, использование СМИ в качестве инструмента формирования общественного мнения и определение реакции общественности с помощью информации, публикуемой в СМИ. Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение. PR-технологии основываются на трех основных инструментах: Достоверность – статьи, акции и мероприятия всегда воспринимались как более достоверный источник информации при сравнении с рекламными объявлениями и лозунгами. Массовый контакт – возможность обращения к большему количеству людей, чем у рекламы или торговых представителей. Усиление впечатления – PR позволяет усилить положительный имидж. Стратегической целью PR-технологий является улучшение отношений между субъектом PR целевыми группами общественности, достигаемое в конечном итоге через призму распространения правдивой и достоверной информации.  Схема планирования и организации PR-кампании Таким образом, можно сделать вывод, что специфика PR-технологий состоит в том, что для достижения необходимого результата, они должны носить комплексный характер. Другими словами, нерегулярное проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо постоянно проводить PR-мероприятия. Цель применения PR-технологий заключается в улучшении и упрочении на основе правды и достоверной информации отношений между субъектом PR и целевыми группами общественности. Пример применения PR-технологий Примером комплексного применения методов PR-технологий является использование социально-значимых поводов, которые вызывают какой-либо общественный интерес. Примечателен в этом плане опыт PR-агента малоизвестной актрисы Кристины Смоук, который использовал повод, не связанный напрямую с актерской деятельностью актрисы или событием из ее жизни. В 97 году плакат, рекламирующий театральную постановку с участием актрисы и содержащий ее фотографию, был смонтирован на въезде в Париж. Спустя две недели рабочие рекламного агентства наружной рекламы собирались в плановом порядке сменить плакат на другой, но выяснилось, что на рекламной конструкции свила гнездо шилоклювка. Довольно быстро выяснилось, что это редкий случай, так как во Франции шилоклювка только зимует и не выводит птенцов, кроме того, птица тогда находилась под действием конвенции по охране птиц. Рекламное агентство решило не демонтировать щит до тех пор, пока не вылупятся птенцы, и птицы не улетят самостоятельно. Знаменитости в рекламе и PR Однако за этим, казалось бы, мало относящимся к Кристине Смоук событием следует масштабная кампания по этому поводу, которую организовал PR-агент актрисы. Кристина Смоук пожертвовала в фонд охраны дикой природы сумму, равную двухмесячной оплате рекламного щита, при этом была организована пышная церемония с участием журналистов, а чек актриса вручала прямо напротив этого рекламного щита. Помимо прочего, она прочитала написанное ей стихотворение о шилоклювке. Далее в течение двух месяцев актриса постоянно заботилась о семействе шилоклювки, а ее PR-агент не забывал регулярно информировать об этом парижские СМИ. Далее была организована пресс-конференция спустя неделю после вручения чека. Еще одна пресс-конференция была проведена около щита когда вылупились птенцы. При этом к тому моменту журналисты самостоятельно пытались связаться с актрисой или ее PR-агентом, чтобы получить информацию о планах Смоук оказания помощи шилоклювке и ее птенцам. В результате, в течение двух месяцев новости о малоизвестной актрисе несколько раз в неделю появлялись в парижских СМИ. |