Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании» (на материалах ООО «Опен Трэйд»). курсовая работа. Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании

• Название: Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании
• Анкор: Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании» (на материалах ООО «Опен Трэйд»
• Дата: 21.05.2023
• Размер: 4.66 Mb.
• Имя файла: курсовая работа.docx
• Тип: Курсовая; #1148300
• страница: 3 из 9

1.2. Показатели эффективности применения рекламных средств

Возрастающая потребность практического применения рекламных средств как инструмента повышения прибыли и конкурентоспособности предприятия требует решения вопросов не только их коммуникативной части, но и подходов к оценке их эффективности.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность использования рекламных средств также определяют как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу [4, с. 79].

Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью использования рекламных средств понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

• 
  количества новых покупателей;
  
• 
  количества всех покупателей;
  
• 
  количества счетов;
  
• 
  суммы продаж для производственных предприятий;
  
• 
  суммы покупок для торговых фирм.
  

Выделяют 3 вида эффективности рекламных средств:

• 
  торговая;
  
• 
  коммуникативная;
  
• 
  экономическая.
  

Показатели торговой эффективности прежде всего выражаются в росте продаж.

Коммуникативная эффективность рекламных средств выражается в показателях внедрения рекламы, вовлечения в потребление, охвате аудитории, рейтинге.

Показатель экономической эффективности – отношение прироста прибыли к приросту расходов на рекламные средства.

Экономическая эффективность использования рекламных средств чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало то или иное средство рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламных средств [9, c. 29].

Показатели торговой эффективности прежде всего выражаются в росте продаж.

Коммуникативная эффективность рекламных средств выражается в показателях внедрения рекламы, вовлечения в потребление, охвате аудитории, рейтинге.

Показатель экономической эффективности – отношение прироста прибыли к приросту расходов на рекламные средства.

Экономическая эффективность использования рекламных средств чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало то или иное средство рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламных средств [9, c. 29].

Экономическая эффективность рекламных средств определяется соотношением между результатом, полученным от использования рекламных средств, и вложенными средствами на их использование за определенный промежуток времени. Она определяется путем расчета рентабельности использования рекламных средств согласно формуле (1.1):
Р = (П : З) х 100 % , (1.1)
где Р – рентабельность использования рекламных средств, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от использования рекламных средств, р.;

З – общие затраты на использования рекламных средств, р. [23, с. 86].

Для оценки коммуникативной эффективности использования рекламных средств используется целый комплекс качественных и количественных критериев.

К качественным критериям относятся:

• 
  влияние использования рекламных средств на изменение знаний о товаре;
  
• 
  влияние рекламных средств на формирование позитивного отношения к товару;
  
• 
  влияние рекламных средств на формирование намерения купить или попробовать товар.
  

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них:

• 
  рейтинг;
  
• 
  доля аудитории передачи;
  
• 
  степень охвата аудитории;
  
• 
  тираж печатного издания.
  

Под рейтингом на телевидении и радио понимают отношение числа зрителей или слушателей данной программы или рекламы к численности потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приёмники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Реклама на программе с большим рейтингом воздействует на большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания и рассчитывается по формуле (1.2):

Рейтинг = ЦА : ОЧ ∙ 100 % , (1.2)

где ЦА – общее количество телезрителей и радиослушателей,

составляющих целевую аудиторию программы;

ОЧ – общее число потенциальных телезрителей и радиослушателей.
Доля аудитории передачи – это отношение численности аудитории данной программы к численности всей аудитории. Этот показатель характеризует процент домохозяйств в определенной географической зоне, у которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными телевизорами [18, с. 383].

Степень охвата аудитории – это часть (в процентах) целевой аудитории, на которую хотя бы раз (или n число раз) воздействовало рекламное сообщение. При определении этого показателя используют понятие нарастающей аудитории, на которую воздействует один и тот же носитель рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами:

а) использование конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения;

б) комбинирование аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Что касаемо оценки размещения наружной рекламы, то главным результатом исследований является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

- личного автотранспорта;

- общественного транспорта;

- пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота;

- транспортное положение;

- расстояние до светофора;

- ширина проезжей части;

- расстояние видимости;

- конкурирующие конструкции;

- препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.

То есть, суть показателя GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.

CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей и рассчитывается по формуле (1.3):
CPT = Ц : OTS, (1.3)
где Ц – цена средневзвешенная в рублях;

OTS – суммарная эффективность аудитории.

Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории.

Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Показатели рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.) по формуле (1.4):
REACH (%) = GRP : FREQUENCY, (1.4)
где FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени);

GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием. [15, с. 146].

В заключение главы подведём итоги.

Рекламные средства - это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами, средства рекламы — это то, «чем рекламируют».

В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев были рассмотрены следующие: в зависимости от субъекта коммуникации, по способу воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, по месту применения, по характеру воздействия на адресата, в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории, в зависимости от предмета рекламы, в зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной кампании.

Во второй части главы были рассмотрены виды и показатели эффективности рекламных средств, а также их расчёт. Эффективность использования рекламных средств повышается в случае использования совокупности их видов и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.