Курсовая работа ЭП Шеховцов С.А.. Рынок лизинговых услуг

• Название: Рынок лизинговых услуг
• Дата: 22.01.2022
• Размер: 358.54 Kb.
• Имя файла: Курсовая работа ЭП Шеховцов С.А..docx
• Тип: Курсовая; #339073
• страница: 2 из 6

Глава 1. Методическое содержание исследования

Маркетинговая деятельность всегда связана с выполнением целого ряда действий по приспособлению предприятия к постоянно изменяющейся рыночной ситуации или формированию ее. Эти действия и называются функциями маркетинга. Их можно перечислить в следующем порядке:

. Маркетинговые исследования.

. Планирование маркетинга.

. Разработка маркетинговых политик.

Рассмотрим подробнее каждую из функций.

. Комплексный анализ рынка.

. Маркетинговое целевое исследование.

Комплексный анализ рынка

Поскольку сама идея маркетинга состоит в возможности производства быстро приспосабливаться к постоянно изменяющейся рыночной ситуации, то изучению рынка и спроса следует придавать особое значение.

. Анализ рыночной ситуации.

. Анализ потребителей или клиентской базы.

. Анализ конкурентов.

4. Анализ предлагаемых товаров.

. Формирование целевых рынков.

Организация изучения рынков по такой программе значительно повышает информированность руководства предприятий относительно разных тенденций развития рынков и хода конкурентной борьбы на них. В соответствии с этими знаниями возможна разработка собственной стратегии конкурентной борьбы, формирование товарной и ценовой политики применительно к каждому рынку.

Главными объектами рыночных исследований являются все основные элементы рыночных отношений: сам товар; рынок как место и совокупность условий реализации товара, прежде всего зависящих от соотношения спроса и предложения товара; покупатели; товаропроводящая сеть; методы сбыта; средства стимулирования спроса, поставщики сырья и материалов и др.

Работу по изучению рынка проводят с учетом следующих основных принципов:

 систематичности сбора, обработки и анализа рыночной информации, с тем чтобы иметь возможность по каждому принимаемому решению дать исчерпывающее рыночное обоснование;

 комплексности изучения рыночных проблем, которая предполагает рассмотрение каждого конкретного вопроса как неотъемлемой части единого хозяйственного процесса, тесно увязанного с общепринятыми тенденциями;

 оценки рыночного спроса и ситуации в совокупности всех факторов не только экономического характера, но и социально-психологических факторов;

 дифференцированности подхода к исследованию рынка, позволяющего учесть в практической деятельности специфические требования как отдельных рынков, так и конкретных групп потребителей.

Цель анализа: определить возможности и желаемое состояние своего предприятия в будущем.

Анализ рыночной ситуации

Руководству предприятия необходимо знать свою среду обитания. Этот процесс можно смело назвать отслеживанием среды. Процесс отслеживания включает в себя мониторинг (или сканирование) и анализ маркетинговой среды. Сканирование проводится по ряду факторов макро- и микросреды. Сканирование - это своего рода фотографирование рынка. На основе анализа этих «фотографий» делается прогноз состояния рынка и анализируются возможности организации по ее вступлению в рынок. Анализ выражается в изучении конъюнктуры рынка, оценке его состояния (сколько потенциальных конкурентов, клиентов-потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, кто они и как ( ними можно общаться).

В макросреде анализируются следующие группы факторов:

 экономические факторы: анализируется экономический рост и безработица, формирование единого рынка межгосударственных образований (Россия - Белоруссия, СНГ, единый европейский рынок);

 социальные факторы (определяются демографические факторы - рост или снижение численности населения, возрастная структура; культурные факторы, возможное влияние общества по защите прав потребителей);

 технологические факторы (определяются структурные сдвиги в спросе на товар и заменители, связанные с НТП и развитием технологий);

 природные факторы (определяются возможности влияния движений в защиту окружающей среды, использование экологически чистых продуктов, утилизируемой и экономичной упаковки, защита озонового слоя Земли, загрязнение окружающей среды, возможности ресурсо- и энергосбережения);

 политические и правовые факторы (отслеживаются возможности антимонопольного законодательства, ограничительная практика, этика предпринимательской деятельности).

Макрофакторы окружающей среды сканируются не так часто, как это делается с микросредой.

К последней можно отнести анализ так называемого ближайшего окружения фирмы:

конкуренты;

поставщики;

дистрибьюторы;

клиенты.

Анализ клиентско-потребительской базы

В этом разделе необходимо определить, кто является потенциальным потребителем вашей продукции, описать сходства и различия в потребностях потенциальных покупателей. Более подробно мы коснемся этого вопроса в разделе, посвященном отбору и разработке целевых рынков.

Анализ конкурентов

Этот раздел включает изучение рынка потенциальных конкурентов (т.е. совокупности лиц и организаций, выпускающих однородную продукцию). Надо ответить на вопросы, как они работают по структуре маркетинга, каковы их особенности в конкурентной борьбе, какие тактики они используют в работе с конкурентами. Здесь применимы не только официальные методы сбора информации, но и такие, как промышленный шпионаж, позволяющий оценить, каким образом конкуренты устанавливают цены на товары, каковы у них издержки производства, насколько они могут пойти на демпинг.

Анализ предлагаемых товаров, спроса и цен на них, возможностей по продвижению и доведению их до потребителей. Главная цель изучения товара - выявление реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема его выпуска, технических характеристик, обоснования ценовой политики. Методологическая сущность этого исследования связана с анализом конкурентоспособности товара путем сопоставления его потребительских качеств, цены, издержек производства с аналогичными показателями продукции конкурирующих предприятий на внутреннем и внешнем рынках сбыта. Большую роль здесь играют известные методы функционально-стоимостного анализа, дифференциация продукции с ориентацией на различного потребителя.

Оценка спроса сводится к:

выявлению совокупности факторов, оказывающих влияние на его изменение (общеэкономических, демографических, социально-психологических);

изучению степени влияния каждого из них; в) определению тенденций их развития.

Основными демографическими факторами являются: численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, миграция и т.д. Экономические факторы: уровень доходов, сумма сбережений, цены на товары. Социально-психологические факторы: уровень образования, социальный и профессиональный состав населения.

Оценивая эти факторы, необходимо определить, насколько они значимы и как будут влиять друг на друга и тем самым - на покупательский спрос. Но этого мало. Поскольку решение о производстве того или иного товара принимается задолго до момента его выхода в свет, надо попытаться определить, спрогнозировать ситуацию, которая сложится на рынке в момент выхода готовой продукции на него.

Определиться, по какой цене можно реализовать его. Примерно оценить собственные издержки и возможный предпринимательский интерес и виде прибыли. Для этого собирается и обрабатывается большой объем информации, позволяющей судить о тенденции движения цен на аналогичные товары.

Кроме того, необходимо определить, как оповестить потенциальных покупателей о своем присутствии на рынке. Для этого оцениваются возможности информационных каналов: СМИ, персональных продаж, проведение всевозможных рекламных акций. Этот фактор необходимо оценивать как с точки зрения вложений в него, так и с точки зрения потенциального эффекта от его (канала) использования.

Изучение спроса на товары производственного потребления ведется в следующих направлениях: изучение вида и характеристик товара; изучение целевого спроса на товар; изучение потребителей этого товара. Целевым спрос называется потому, что он возникает в следствие спроса на конкретные потребительские товары и услуги, дли изготовления или оказания которых необходим товар промышленного назначения.

Формирование и разработка целевых рынков

Комплексный анализ рынка имеет целью определить целевой рынок предприятия. Он как бы ориентирует предприятие на рыночную волну -волну спроса.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности покупателей со схожими потребностями (спросом) в отношении конкретного товара (услуги) и готовностью его покупать.

Существуют три возможности определения целевого рынка:

) массовый маркетинг рассчитан на широкий потребительский спрос, предполагает организацию массового производства какого-то товара и нацеленность на максимизацию сбыта;

) сегментация рынка с концентрацией усилий на выпуске одного-двух товаров для одной группы покупателей без ориентации на массовое производство. В этом случае фирма стремится к признанию ее в качестве специалиста на узком рынке. Она максимизирует на этом рынке прибыль на единицу продукции. Под эти товары выбирается соответствующая реклама и т.д;

) при множественной сегментации фирма ориентируется на 2-3 хорошо определенные группы потребителей с подбором специально для них определенной марки товара, способа продвижения и т.п.

Тактикамассового маркетинга опирается на разработку одного базового плана маркетинга. Он оправдан, если массовое производство только начинается и нет жесткой конкуренции. Для массового производства требуются существенные ресурсы на рекламу, организацию сбыта. Вместе с тем уменьшаются расходы на производство и управление. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы множество покупателей испытывало бы сходные потребности, которые можно описать.

Рыночную сегментацию можно определить как процесс выделения групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции.

Сегментированный рынок нацеливает фирму на узкую, специфическую группу потребителей через столь же специализированный план маркетинга. При этом фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах за счет эффективной деятельности, более лучшей приспособленности маркетинговой программы к своему сегменту, чем конкуренты. Сегментация рынка позволяет максимизировать прибыль удельную, т.е. на единицу выпускаемой продукции, а не абсолютную.

Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на конкретного потребителя.

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки:

) признание неоднородности, т.е. гетерогенной природы товарных рынков (понимание рынка как суммы отдельных сегментов);

) дифференциация продукции и методов ее сбыта (пример с рынком потребительских фототоваров: начинающие фотолюбители, увлекающиеся фотографы, профессионалы).

Осуществление сегментации рынка.

Методика рыночной сегментации отличается большим разнообразием. Как правило, наиболее часто используют следующие факторы сегментации: географические, демографические, социально-психологические, показывающие отношение потребителей к данному продукту.

При географической сегментации территория экономического района где планируется сбыт выпускаемой продукции, делится на районы с характерными признаками потребления. Так, можно учесть национальные обычаи в одежде, питании, культуре, климатические особенности потребления того или иного товара и т.д.

Сегментация демографическая означает классификацию потребителей по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, профессиональная принадлежность, образование и т.д. Например: совокупность потенциальных покупателей мебели по демографическим признакам можно поделить на 36 (3x3x4) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них, и потребление ею мебели описывается основными характеристиками данного сегмента. Учитываются возраст главы семьи, количество членов семьи, уровень доходов.

Сегменты рынка могут выделяться на основе изучения демографии населения и стиля жизни.

Первое позволяет установить:

) расположение рынка (это определяет социальные и культурные ценности, различие в доходах и др.);

) структуру в коммерческой деятельности в регионе;

) доступность средств массовой информации (наличие ТВ, местных газет);

) динамику развития региона - стабильность, спад или снижение. наивности;

) уровни инфляции - они разные в Москве, Питере и т.д.;

) первоначальные демографические характеристики:

возраст часто используется в качестве сегментации (рынок мебели, фотоаппаратов);

пол - например, мужские и женские часы или обувь и т.д.; уровень образования: уровень доходов, размер семьи.

В 60-е годы был выдвинут термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля сбываемого товара. Например, потребителей в возрасте свыше 50 лет - примерно треть населения, но именно они составляют больше- половины вкладчиков в банках и лиц, пользующихся услугами туристических компаний.

Планирование сегментации включает 6 этапов:

1) определение требований потребителей в отношении товара;

2) анализ сходства и различий потребности;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор модели сегментации;

5) определение положения своего товара на рынке;

6) разработка плана маркетинга.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группа потребителей должна отвечать следующим критериям:

- должны быть различия между потребителями, иначе придется перейти к массовому маркетингу;

- в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, иначе план своего сегмента трудно разработать;

- должна иметься возможность измерить требования потребителей;

- потребители в сегментах должны быть достижимы в смысле рекламы.

- Процесс выбора рыночного сегмента, или сегментов с целью концентрации усилий фирмы называетсятаргетингом, или нацеливанием.

При изучении форм и методов сбыта необходимо выявить: емкость рынка на перспективу; каналы сбыта; размер издержек, связанных с организацией сбыта; причины динамики цен; условия размещения в складских и других вспомогательных помещениях. Большое место уделяется прогнозированию развития рынка: долгосрочному и краткосрочному.