Семинар 5. семинар 5. Семинар 5 Отраслевой анализ М. Портера
 Скачать 0.55 Mb.
|
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОДУКЦИИ ПТИЦЕВОДСТВАТЕМА ДИССЕРТАЦИИ ПО ЭКОНОМИКЕ, ПОЛНЫЙ ТЕКСТ АВТОРЕФЕРАТА АвторефератНачало формы Читать Конец формы Ученая степень кандидата экономических наук Автор Кислов, Николай Александрович Место защиты Москва Год 2005 Шифр ВАК РФ 08.00.05  ДиссертацияНачало формы Читать Конец формы Начало формы Купить Конец формы АВТОРЕФЕРАТ ДИССЕРТАЦИИПО ТЕМЕ "РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОДУКЦИИ ПТИЦЕВОДСТВА"На правах рукописи КИСЛОВ Николай Александрович РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОДУКЦИИ ПТИЦЕВОДСТВА (на материалах Брянской области) Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг. 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2005 Диссертационная работа выполнена в Высшей школе управления АПК. Научные руководители: доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент РАСХН Алтухов Анатолий Иванович; доктор экономических наук, профессор, >. Жигалин Михаил Михайлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Прокопьев Григорий Семенович; кандидат экономических наук, профессор Клименко Юрий Иванович Ведущая организация - Московский государственный университет прикладной биотехнологии. 'Защита диссертации состоится 20 декабря 2005 г. в 15"- часов на заседании диссертационного совета К.006.031.01 по присуждению ученой степени кандидата экономических наук в Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35/2, корп. 3, ГНУ ВНИИЭСХ. с; диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института. Автореферат разослан " í-f " ноября 2005 г. Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, старший научный сотрудник гтш 3 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Птицеводство является самой скороспелой и экономически выгодной отраслью животноводства. Оно обеспечивает население высокопитательными диетическими продуктами питания, а промышленность - сырьем и имеет ряд существенных преимуществ перед другими отраслями животноводства: высокую оплату корма приростом живой массы птицы, быстрой энергией роста, скороспелостью, относительно дешевой и более доступной для населения продукцией. В рыночных условиях хозяйствования большинство производителей продукции птицеводства принимают решения о том, что и в каком объеме производить и реализовывать. Это обусловлено возрастанием степени их хозяйственной самостоятельности, отказом от системы государственных закупок, усилением конкурентной борьбы на рынке продукции птицеводства, при сокращении поголовья птицы и снижении ее продуктивности в сельскохозяйственных организациях в большинстве российских регионов. Развитие рыночных отношений, предстоящее вступление страны во Всемирную торговую организацию диктуют необходимость переориентации отрасли птицеводства на производство конкурентоспособной продукции широкого ассортимента, что требует организации ее эффективной системы производства, переработки и сбыта. При решении этой проблемы необходимо использовать маркетинговый подход как на уровне крупных, так и мелких производителей продукции птицеводства. Развитие маркетинга на региональном рынке продукции птицеводства будет способствовать получению птицеводческими предприятиями и личными подсобными хозяйствами населения необходимой информации по эффективному сбыту своей продукции. Актуальность решения проблемы повышения конкурентоспособности продукции птицеводства и эффективности функционирования её рынка, недостаточная изученность его отдельных теоретических и практических аспектов предопределили выбор темы диссертационной работы и рассматриваемый в ней круг вопросов. Состояние изученности проблемы. В отечественной и зарубежной практике накоплен значительный опыт по решению проблем развития рынка продукции птицеводства на основе использования маркетинга. При этом маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, а также как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленной на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры. Переход птицепродуктового подкомплекса на рыночные отношения оказался сложным процессом и требует комплексных исследований проблем формирования рыночных структур, обоснования взаимодействия товаропроизводителей и экономических субъектов рынка птицеводческой продукции, формирования более совершенного экономического механизма, развития маркетинга на региональном рынке продукции птицеводства. Цель и задачи исследования. Цель исследования заключалась в разработке научно обоснованных предложений и практических рекомен- даций по ра »витию маркетинга на рынке продукции птицеводства. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи: раскрыта сущность аграрного маркетинга применительно к рынку продукции птицеводства; дана оценка современного состояния птицеводства и регионального рынка его продукции; разработан сценарный прогноз объемов увеличения производства ювариых ресурсов и объемов потребления продукции птицеводства в ре-I ионе; выявлены определяющие факторы при формировании стратегии маркетинга птицеводческих предприятий; разработаны рекомендации по проведению маркетинговых исследований в птицеводстве региона. Предметом исследования являлась совокупность экономических процессов и явлений, влияющих на развитие маркетинга, способствующего повышению эффективности функционирования рынка птицеводческой продукции. Объектом исследования послужили птицеводческие предприятия и чичные подсобные хозяйства населения Брянской области. Углубленные исследования и разработка рекомендаций по повышению эффективности производства птицеводческой продукции и ее сбыта осуществлялись на примере ООО «Птицефабрика «Снежка» - наиболее стабильно функционирующего птицеводческого предприятия области. Теоретическую, методологическую и методическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых экономистов-аграрников по рассматриваемому в диссертационном исследовании кругу вопросов. Исходной базой исследования послужили разработки ГНУ ВНИИЭСХ, ГНУ ВНИЭТУСХ и других научных учреждений страны, данные статистических сборников Федеральной службы статистики России и Комитета государственной статистики Брянской области, годовых отчетов и первичного учета сельскохозяйственных организаций и перерабатывающих предприятий Брянской области, а также нормативные и правовые акты федеральных и региональных органов власти по вопросам развития агропромышленного комплекса. В работе применялись абстрактно-логический, экономико-статис-гические, социологический, экономико-математический, расчетно-консгруктивный, монографический и балансовый методы исследования. Научная новизна исследования заключается в следующем: раскрыты научные основы развития маркетинга на региональном рынке продукции птицеводства как составной части продовольственного рынка страны; разработаны методические подходы к проведению маркетинговых исследований и выбору приоритетных направлений функционирования регионального рынка птицеводческой продукции, связанные с применением социологических опросов населения и программно-целевого метода при разработке прогнои развития птицеводческих предприятий; выявлены факторы повышения эффективности птицеводства на основе применения принципов маркетинга и установлено их прямое и косвенное воздействие на повышение эффективности ведения отрасли птицеводства в рыночных условиях хозяйствования; предложен стратегический план сбыта продукции птицеводства на примере птицеводческого предприятия, включающий проведение ситуационного анализа, разработку стратегии маркетинга и решение транспортной задачи как элемента оптимизации сбыта продукции, реализацию тактики маркетинговой программы, контроль за результатами сбыта продукции; разработана организационная структура единого маркетингового центра, предусматривающая создание внешней и внутренней аналитической службы и организацию отдела рекламы, призванного решать вопросы улучшения ассортимента птицеводческой продукции, увеличение доли производства и реализации продукции птицефабрик региона, расширение ассортимента продуктовой линейки птицефабрик региона, формирование ценовой политики на продукцию птицеводства для развития всех каналов ее сбыта. Практическое значение исследования состоит в применении разработанных научных положений и практических рекомендаций, позволяющих на более высоком научно-методическом уровне решать задачи устойчивого развития регионального птицепродуктового подкомплекса, оперативно планировать сбыт продукции птицеводства с учетом влияния на него многочисленных внутренних и внешних факторов. Разработанная автором методика определения верхних и нижних границ товарности продукции птицеводства, произведенной в личных подсобных хозяйствах населения, позволяет осуществлять процесс управления ее сбытом в этой категории хозяйств и определять их роль в насыщении регионального рынка продукции птицеводства. Разработанные в диссертации предложения могут быть использованы для подготовки необходимых нормативных и правовых документов для развития регионального рынка продукции птицеводства на основе использования принципов маркетинга. Внедрение и апробация результатов исследования. Разработанные в диссертации предложения могут быть использованы Министерством сельского хозяйства Российской Федерации, Союзом оптовых продовольственных рынков России, Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Брянской области при разработке комплекса мер по развитию птицепродуктового подкомплекса и его отраслей. Отдельные результаты исследования, направленные на устойчивое развитие регионального птицепродуктового подкомплекса, послужили основой для докладов и сообщений, сделанных автором на всероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно-практических конференциях и совещаниях. Разработанные автором методические рекомендации, посвященные маркетинговым исследованиям в птицеводстве, а также опросные листы по изучению потребительского спроса на продукцию птицеводства и перспектив развития данной отрасли используются в учебном процессе на кафедре организации предпринимательства коммерции в Брянской сельскохозяйственной академии. Рекомендации по организации маркетинга при- пяты к использованию в ООО «Птицефабрика «Снежка». Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Брянской области была внедрена предлагаемая модель единого маркетингового центра. По результатам исследования опубликовано 15 научных работ общим объемом авторского текста 3,47 п. л. Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит и ! введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной яитсрагуры. Она изложена на страницах, содержит таблицы, рисунков и приложения. Во введении обоснована актуальность темы исследования и степень изученноеги проблемы, сформулированы цель и задачи, изложены научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Научные и методологические основы развития маркетинга в птицеводстве» раскрыты сущность, принципы и функции аграрного маркетинга, изложены методические основы маркетингового исследования продовольственного рынка и рассмотрен рынок продукции птицеводства как объект маркетинга. Во второй главе «Анализ современного состояния и эффективности птицеводства в Брянской области» дана оценка современному состоянию развития отрасли птицеводства и рынка се продукции, рассмотрены роль фирменной торговли и организация маркетинговой деятельности производителей продукции птицеводства региона. В третьей главе «Основные направления повышения эффективности птицеводства на основе применения маркетинга» определены перспектива развития производства продукции птицеводства, выявлены направления и тактика применения инструментов маркетинга на региональном рынке птицеводческой продукции и даны предложения по развитию системы маркетингового управления. В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования. II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Рынок продукции птицеводства является одним из крупнейших сегментов продовольственного рынка и имеет свои особенности, связанные со спецификой ведения отрасли птицеводства. Так, в промышленном птицеводстве отсутствует сезонность производства, продукция производится и реализуется сравнительно равномерно в течение года, хотя в личных подсобных хозяйствах населения производство яиц и мяса птицы в основном носит сезонный характер. Продукция птицеводства более доступна для населения, что связано со сравнительно низкими ценами на нее и востребованностью у потребителей, особенно продукции, произведенной в личных подсобных хозяйствах населения. Особенности веления птицеводства определяют специфику исполь-ювания маркетинга в этой отрасли аграрной сферы экономики. К ним можно отнести жесткое переплетение производственно-экономических и биологических факторов, что повышает степень производственного и предпринимательского риска и определяет меньшую привлекательность птицеводства для бизнеса; наименее монополизированный характер отрасли за счет участия в производстве и реализации продукции большого числа независимых друг от друга товаропроизводителей; ущемление экономических интересов производителей продукции птицеводства со стороны их рыночных партнеров в лице обеспечивающих и обслуживающих структур. Среди продуктовых рынков своей спецификой характеризуется и рынок продукции птицеводства. К числу его особенностей с позиции маркетинга можно отнести специфику продукции птицеводства как товара и организацию ведения отрасли птицеводства в целом. Каждый вид продукции птицеводства характеризуется отсутствием однородности и определенной стандартизацией их качественных показателей, что позволяет товаропроизводителям, рекламируя его, выделить определенные показатели, присущие только их продукции. Кроме того, одним из средств в конкурентной борьбе производителей продукции птицеводства становится снижение индивидуальных издержек производства в расчете на единицу продукции преимущественно за счет рациональной специализации каждого птицеводческого хозяйства на производстве тех видов продукции птицеводства, которые в наибольшей степени соответствуют его производственному потенциалу. Развитие рынка продукции птицеводства предполагает, что ее производители самостоятельно выбирают направления своей производственной деятельности и наиболее выгодные каналы сбыта продукции. Это требует определенных знаний функционирования ее рынка, умение приспосабливаться к его требованиям, а также по возможности владения набором необходимых инструментов, воздействующих на складывающуюся на нем ситуацию. В наиболее полной мере это возможно при использовании инструментов маркетинга в системе управления рынком продукции птицеводства. По своей сути маркетинг синтезирует и координирует экономическую, организаторскую, финансовую и торговую деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей, продавцов, покупателей и потребителей, поскольку отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Концепция маркетинга охватывает производство и сбыт как единое целое. Во главу угла ставится анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. Такой подход особенно применим в отношении аграрного сектора экономики, поскольку продукты питания являются первой жизненной потребностью человека. Внедрение системы маркетинга требует от птицеводческих предприятий структурных изменений в ее организации и управлении. Предприятия с маркетинговой ориентацией сбыта продукции птицеводства и ее переработки более восприимчивы к конъюнктуре рынка, так как в них применяется более совершенная система учета затрат на реализацию своей продукции, легче контролировать коммерческие расходы, призванные служить быстрому продвижению продукции птицеводства на рынке. Они широко используют новые методы ценовой и товарной политики. Поэтому маркетинг является одним из важнейших из организационно-экономических рычагов, позволяющих повысить конкурентоспособность производства про- дукции птицеводства, ускорить се продвижение на рынок и достичь наибольшей >ффск1ивности производства и сбыта на основе изучения различных аспекюв маркетинга в птицеводстве, среди которых можно выделить методические и организационные Первые из них отражаются в методиках проведения разиичиых видов маркетинговых исследований, анализе конъюнктуры рынка и его сегментации, оценке конкурентоспособности продукции, аналше производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вторые предусматривают подготовку и организацию отделов маркетинга, как в птицеводческих предприятиях, так и в системе информационно-консультационного обслуживания на региональном уровне. Для эффективного функционирования птицеводческих предприятий на основе принципов маркетинга можно выделить следующие параметры: наличие стратегии сбыта, возраст, квалификация и опыт работы специалистов по сбыту продукции, умение правильно оценивать ситуацию на рынке, проводить исследовательскую деятельность и анализ положения предприятия и его конкурентов на рынке, правильно разрабатывать политику ценообразования. На эффективность отрасли птицеводства с позиций маркетинга существенное влияние оказывает спрос, предложение и цена реализации продукции отрасли Спрос и предложение являются главными ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи состоит в четком отслеживании их изменения с целью использования этой информации с максимальной выгодой для предприятия. Спрос представляет собой желание или необходимость обладать продуктом в сочетании с платежными возможностями и зависит от: количества населения и его доходов, цены на продукцию птицеводства и товары-заменители, потребительских предпочтений, рекламы, географических, национальных и природных условий. При этом спрос на продукцию птицеводства при прочих равных условиях в количественном выражении складывается в обратной зависимости от цены, поскольку сё снижение увеличивает число покупателей, а рост сдерживает потребителей от совершения покупки. Ситуация на рынке продукции птицеводства остается сложной и неоднозначной По мере развития рыночных отношений, когда отрасль перестала получать полноценные комбикорма в необходимых объемах и по доступным ценам, на фоне снижения финансовой поддержки со стороны государства, покупательского спроса населения и под влиянием других объективных причин в отрасли произошло снижение поголовья, произволен ва яиц и мяса птицы и се продуктивности. На ее развитие существенное негативное влияние оказывают внешние факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия, за которыми оно должно постоянно следить и реагировать на них соответствующим образом На практике из-за сохраняющегося диспаритета цен производить продукцию птицеводства для многих птицеводческих хозяйств становится экономически невыгодно, поэтому их значительная часть либо прекращает свое существование, либо сокращает численность птицы. Только за 1990-2002 гт. в Брянской области перестали существовать 12 птицеводческих хозяйств, а поголовье птицы сократлось почти вдвое Однако в 2004 г по сравнению с уровнем 2001 г. численность птицы в области возросла на 24%, в том числе в сельскохо- зяйственных предприятиях в 2,2 раза. Увеличилась яйценоскость кур-несушек, но сохранилась тенденция снижения живой масса птицы, реализуемой на убой. Она составляет 1,9 кг, или 70% от уровня 1991 г. Но в отличие от других отраслей животноводства в птицеводстве сохраняется концентрация поголовья в крупных и средних сельскохозяйственных организациях. Это связано с особенностями птицеводства как отрасли, наиболее приспособленной к промышленным методам ведения. Число хозяйств, занимающихся разведением птицы, сократилось в 2 раза, а среднее поголовье птицы в них уменьшилось более чем на одну треть. В связи с трудностями с приобретением кормов и неуклонного роста цен на них поголовье птицы на подворьях населения за 1991-2004 гг. сократилось на 36,6%, хотя его уменьшение происходило более медленными темпами, чем в сельскохозяйственных организациях. При этом установлено, что мотивация развития птицеводства в хозяйствах населения сводится к следующим основным моментам. Так, для 53% респондентов, содержащих птицу, продукция птицеводства является дополнительным источником продовольствия, для 37 - основным источником получения продуктов питания животного происхождения, а для 10% - дополнительный источник доходов. При этом основная часть ЛПХ, занимающихся производством продукции птицеводства, производит 2-3 ее вида. Однако только 3% хозяйств относится к товарным, 13% - к потребительско-товарным, 84% -к потребительским хозяйствам, владельцы которых лишь изредка реализуют свою продукцию. Немаловажным фактором, влияющим на численность поголовья птицы, является размер приусадебного участка, находящийся в собственности владельцев ЛПХ. Выявлена прямая зависимость между его размерами и поголовьем птицы, содержащемся у владельцев этих участков. По мере возрастания его размеров повышается и численность поголовья птицы. Самое высокое поголовье птицы (до 48 усл. гол.) содержится в хозяйствах населения, имеющих земельный участок более 1 га, и самое малое -при площади участка до 0,25 га. Это объясняется тем, что по мере увеличения площади землепользования возрастает и возможность наращивания производства кормов для птицы. Для повышения эффективности деятельности птицеводческих предприятий в диссертации проведен анализ внутренних факторов маркетинга. Установлено, что одним из основных факторов является производственный потенциал сельскохозяйственных предприятий, производящих продукцию птицеводства. Так, за 2000-2004 гг. фондообеспеченность возросла на 8,9%, производственные затраты - в 2,2 раза, затраты труда на 10,5%, энергоресурсов - на 0,3%. При анализе финансового состояния птицеводческих предприятий было проведено сравнение показателей двух наиболее стабильно функционирующих предприятий области (ООО «Птицефабрика «Снежка» и ООО «Победа-Arpo»). Оценивая показатели финансового состояния предприятий, можно сделать вывод об их высокой финансовой устойчивости. Рассматривая показатели независимости двух сравниваемых птицефабрик, следует отметить, что разрыв между ними незначителен. В 2004 г. коэффициент независимости ООО «Птицефабрика «Снежка» составил 0,656 против 0,615 в ООО «Побсда-Aipo» 'Это свидетельствует о том, что в обоих предприятиях соблюдают рациональные пропорции между объемами производства и финансовой устойчивостью. Несмотря на то, что за 2000-2004 гг. коэффициент абсолютной ликвидности но области увеличился на 50,1% и составил в 2004 г. 0,008, его уровень низок, что наглядно свидетельствует о невысокой платежеспособное! и птицеводческих предприятий Брянской области. Что касается деловой активности предприятий отрасли, следует отметить, что хотя для сельскохозяйственного производства она и высокая, но по сравнению с другими отраслями народного хозяйства значительно отстает. Так, в 2004 г. общий коэффициент оборачиваемости оборотных средств по отрасли составил 0,968, что на 66,5% выше уровня 2000 г. Повышение скорости оборота свидетельствует о том, что снизилась затоваренность производства, улучшилась работа по нормированию оборотных средств, структура производственных запасов стала более оптимальной. ">го в свою очередь приводит к уменьшению потребности в авансировании капитала в оборотные средства, а, следовательно, снижается потребность в темных ресурсах. Оценивая эффективность деятельности предприятий офасли, следует отметить, что она не высока и продолжает снижаться. Так, в 2004 г. рентабельность всего капитала по отрасли составила 0,7% против 6,1% решабельности в 2002 г. На фоне некоторого улучшения финансового состояния предприятий невысокий уровень рентабельности использования капитала свидетельствую! о необходимое!и дальнейшей работы по рационализации производственно-хозяйственной деятельности птицеводческих предприятий. При ном особое внимание следует уделить снабженческо-сбыговой деятельно-С1И, поскольку основные резервы повышения эффективности деятельности предприятий заключены именно в этой сфере. Каждому типу хозяйств должна быть подобрана птица, способная наиболее полно проявить генетические задатки в конкретных условиях. В рыночных условиях хозяйствования для обеспечения расширенного воспроизводства принципиальное значение имеет маркетинговая деятельность, направленная на определение резервов повышения эффективности реализации продукции птицеводства, поиск наиболее выгодных каналов ее сбыта. Как видно из данных таблицы 1, за анализируемый период обьём реализации продукции яичного птицеводства возрос на 37,6%, мясного - в 7,1 раза. Наиболее быстрыми темпами увеличивалась реализация продукции птицеводства за пределы региона (яиц - в 4,3 раза, мяса птицы - в 16,8 раз). Основным производителем яиц и их поставщиком на региональный рынок является ООО «Птицефабрика «Снежка». Часть продукции на этом предприятии перерабатывается в яичный порошок, поэтому после откры-1ия цеха но переработке яиц, доля яиц, реализуемая через фирменную тор-1 овлю, имеет тенденцию к сокращению. В то же время в 3,9 раза увеличилось количество продукции мясного птицеводства, реализуемой через сеть фирменных магазинов. Необходимо отметить, что основными каналами сбьиа яиц для крупных производителей были реализация предприятиям и организациям оптовой и розничной торговли и поставки в региональный продовольственный фонд. Для крупнейшего производителя яиц в области ООО «Птицефабрика «Снежка» последний их канал продажи был основным. ООО «Победа-Агро» реализует свою яичную продукцию предприятиям и организациям оптовой и розничной торговли в основном за пределы области. Для мелких производителей - СПК «Зимницкий» и СПК Агрофирма «Орловский» основными каналами реализации яиц были региональная оптовая и розничная торговля. Таблица 1 - Реализация продукции птицеводства в Брянской области 1997 г. 2000 г. 2002 г. 2004 г. Объем реа- Виды продукции млн. шт., 1 млн. руб. млн. шт., т млн. руб. млн. шт., т млн. руб. млн. шт., т млн. руб. лизации 2004 г. к 1997 г., %, раз Реализовано в области Яйца 215 85906 157 125565 196 235232 218 266874 101,4 Мясо 4068 21560 37899 79588 26137 73184 26536 72171 в 6,5 раза в том числе через фирменную торговлю Яйца 203 75778 116 100052 35 49986 36 49986 17,7 Мясо 3702 19006 26067 56029 14560 41568 14761 31568 в 3,9 раза Реализовано продукции за пределы области Яйца 27 2616 30 32359 94 96565 115 128206 в 4,3 раза Мясо 226 1394 1510 4297 3598 7347 3797 6334 в 16,8 раз Всего Яйца 242 88522 187 157924 290 331797 333 395080 137,6 Мясо 4294 22954 39409 83885 29735 80531 30333 78505 в 7,1 раза Для ООО «Птицефабрика «Снежка», являющегося крупнейшим производителем продукции птицеводства в области, наиболее эффективными каналами реализации являлись государственный сектор и рынок (таблица 2). При этом необходимо отметить, что при сбыте продукции птицеводства собственными силами предприятия вынуждены нести существенные расходы, связанные с этим процессом. Например, в фирменных магазинах они достигают 9 и более процентов. Реализация продукции на рынке также сопряжена с рядом проблем и прежде всего с отсутствием развитой инфраструктуры рынка, что увеличивает издержки предприятия, связанные со сбытом продукции птицеводства. В Брянской области одним из важных направлений маркетинговой деятельности производителей продукции птицеводства является определение сегментов ее рынка. На рынке продукции птицеводства можно выделить 3 сегмента. К первому из них можно отнести: общепит, оптовые фирмы, магазины розничной торговли и прочие покупатели. Второй сегмент включает в себя покупателей других российских регионов, а третий - оптовых покупателей из стран ближнего зарубежья, чему способствует приграничное расположение области. На рынке яиц и мяса птицы существует острая ценовая конкуренция. Брянские производители яиц конкурируют между собой, а производители мясной продукции, кроме того, - с иностранными поставщиками При этом население с более ничкими доходами отдаст предпочтение бопее дешевой мясной продукции независимо от того, отечественного она производства, или импортного. Одной из важнейших проблем маркетингового исследования регионального рынка птицеводческой продукции является определение его емкое! и. Если за последние 5 лет в области емкость рынка яиц возросла на <Н,9%, то мяса птицы сократилась на 25,9% из-за снижения объемов соб-С1 венного производства, падения платежеспособного спроса населения, хо1я в последнее время потребительский спрос переориентируется на более качественное отечественное мясо птицы. Таблица 2 - Каналы реализации яиц в ООО «Птицефабрика «Снежка» Брянской области Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2004 г. к 2000 г., %, раз Реализовано - всею, тыс. шт 129152 126137 143350 162715 127319 98,6 к юм числе: и peí ионлльные фонды 106579 112149 94482 115528 72147 67,7 на рынке 20580 13988 48739 47025 55045 в 2,7 раз. черс í общепит 124 8 128,9 162 127 102,4 Цена реализации 1 тыс. шг., 916,8 1159,3 1198,0 1195,1 14687 160,2 руС> в том числе: в региональные фонды 958,4 1136,8 1175,0 1195,1 1479,4 154,4 на рынке 723,8 1074,4 1109,3 1195,0 1191,9 164,7 через общепит 741,9 777,8 803,8 1511 1501,8 в 2 раз. Уровень рентабельности, % 28,5 28,4 43,0 18,8 7,6 -20.9 п. Объемы продукции мясного птицеводства, поставляемые за пределы области, возросли более чем в гри раза, поскольку отдельные Брянские птицефабрики существенное внимание уделяют производству новых видов продуктов питания и методам внедрения их на рынок. При этом придерживаются следующего порядка внедрения нового товара на рынок. Его вначале продают небольшими партиями на заранее выбранных рынках перед »апуском в массовое производство. Если товар не устраивает покупа-1слей по цене, то ее несколько снижают. В случае же невостребованности нового товара в серийное производство он не поступает на рынок. Так, в 1998 г. в ООО «Птицефабрика «Снежка» стали внедрять на рынок яиц новую продукцию - яйца перепелов. Первоначальная стоимость товара была лишь незначительно выше себестоимости его производства, затем по мере проведения рекламной компании, цена на яйца перепелов, сохранявшаяся примерно на одном уровне в течение последующих трех лет после внедрения, возросла сразу же более чем в два раза, поскольку этот новый товар посюянно востребован покупателями г. Брянска и районных центров области. В целом же можно отметить, что в птицеводческих хо5ЯЙствах области выделяются следующие основные задачи реализации продукции птицеводства: определение объема и качества реализуемой продукции; контроль за выполнением планов поставок и договорных обязательств по реализации продукции; контроль за ценами реализации продукции; исчисление коммерческой себестоимости реализованной продукции; определение выручки и финансовых результатов от реализации продукции птицеводства. При этом особого внимания заслуживает решение вопроса повышения качества продукции птицеводства, так как от него в конечном счете зависят финансовые результаты деятельности предприятия. Проведенный выборочный опрос среди покупателей мяса птицы подтвердил правильность наших выводов о покупательских предпочтениях. Так, 79% опрошенных при равной цене хотят приобретать мясо птицы отечественного производства, 5% - предпочитают импортную продукцию, 16% - ответили, что им безразлично какую приобретать продукцию. При этом они готовы приобретать продукцию тех производителей, которая будет дешевле. Перевод бройлеров из I во II категорию уменьшает выручку от их реализации на 12-15%. Проведенный опрос покупателей продукции мясного птицеводства в фирменных магазинах ООО «Птицефабрика «Снежка» показал, что 70% их являются постоянными покупателями именно этих магазинов, а 30% предпочитают приобретать мясо кур в виде цельной тушки. Для контроля за качеством продукции птицеводства в таких птицеводческих предприятиях как ООО «Птицефабрика «Снежка» и ООО «По-беда-Агро» созданы производственные лаборатории. На этих же предприятиях ведутся работы по стандартизации и сертификации продукции птицеводства. Так, структура реализации яиц по категориям качества в ООО «Птицефабрика «Снежка» свидетельствует о том, что прослеживаются существенные колебания в качественных показателях сбыта. Так, за 19902004 гг. на 15% возросли объемы реализации отборных яиц, почти на 50% - яиц «столовых», доля реализации мелких яиц при этом сократилась на 1,4%, что свидетельствует о наличии резервов улучшения качества яиц. Один из них - повышение качественных кондиций яиц, то есть производство яиц повышенных качественных гарантий, а также с определенной биологической направленностью. Ассортимент продукции включает в себя яйца отборные и деревенские, которые пользуются повышенным спросом у населения, несмотря на более высокие цены на них. Как показали исследования, у брянских птицеводческих хозяйств имеются существенные резервы повышения эффективности яичного птицеводства за счет производства яиц, содержащих витамины, макро- и микроэлементы в 4-6 раз больше, чем в обычных яйцах. Опыт производства яиц, обогащенных витамином Е и селеном, имеется на Сеймовской птицефабрике. Такие яйца выпускаются под торговой маркой «Молодильные», которые обладают ярко выраженным лечебным эффектом, поскольку способствуют нормализации структуры и функции печени, показателей периферической крови и иммунного статуса человека. Имеющийся опыт производства яйца «Домашнего» на ООО «Птицефабрика «Снежка» свидетельствует о высокой востребованности этого продукта у населения. Его рентабельность на 30% выше, чем обычных яиц. Опрос, пропиленный среди населения Выгоничского района области, пока-!ал, что яйца, обогащенные каратиноидами, различными витаминами и йодом полмуюгея устойчивым спросом у 55% респондентов, особенно у людей среднего и преклонного возраста, страдающих различными заболеваниями сердечно-сосудистой, эндокринной системы и желудочно-кишечного тракта. Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как технологии, знания и опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, коммуникации. Для того, чтобы иметь сведения о своих конкурентах-производителях птицеводческой продукции в других российских регионах, в хозяйстве анализируются сведения о них в разрезе вышеперечисленных позиций. Чтобы сделать продукцию птицеводства более конкурентоспособной, следует уделять внимание разработке новых видов продукции. Одной из новых отраслей должно стать псрспеловодство, которое успешно развивается в ООО «Птицефабрика «Снежка». Несмотря на рост коммерческой себестоимости на 11%, денежная выручка от продажи мяса перепелов повышалась более медленными темпами, чем коммерческая себестоимость. Рентабельность данной отрасли в динамике колеблется, но тем не менее, мясное перепело-модство остается нерентабельной отраслью (в 2004 г. уровень убыточности составил 40,8%), в то время как анализ экономической эффективности производства и реализации перепелиных яиц свидетельствует о высокой ретабельности данной отрасли и целесообразности ее дальнейшего развития За анализируемый период уровень рентабельности увеличился на 42 пункта. Исследования позволяют сделать вывод о существенных резервах увеличения производства наиболее ценного вида продукции перепеловод-ства - перепелиных яиц. В данном хозяйстве применяется клеточное содержание птицы Оно более выгодно по сравнению с напольным, так как нет необходимости применять подстилку, в 3-4 раза увеличивается плотность посадки птицы, затраты кормов ниже на 10-15%, а производительность труда выше в 6-7 раз. Все это делает перепелиные яйца конкурентоспособными на рынке Применение реконструированных клеточных батарей позволяло бы увеличить среднегодовое поголовье перепелок-несушек на 5,7 тыс. гол. и довести его до 40 тыс. гол. При уровне продуктивности и пенах рсали5ации 2000 г. производство яиц возросло бы на 16%, денежная выручка - на 16%, прибыль - на 139 тыс. руб. Практика функционирования птицефабрик свидетельствует о том, что наличие собственных перерабатывающих предприятий и фирменной юрговли являются факторами повышения эффективности сбыта продукции птицеводства. Наиболее выгодно перерабатывать до реализации всю продукцию и прежде всего повсеместно внедрять глубокую переработку птицы с ис-иольюванием малоотходных и безотходных технологий. В диссертации влияние глубокой переработки на эффективность пшценодава рассмотрено на примере наиболее стабильно функционирующего ООО «Птицефабрика «Снежка». После введения в эксплуатацию консервно-колбасного цеха ассортимент производимой продукции расширился до 30 наименований. При этом одной из стратегических задач совершенствования углубленной переработки птицеводческой продукции является выпуск конкурентоспособной продукции. Разнообразие ассортимента позволило предприятию не только увеличить объемы производства, но и привлечь новых покупателей на эти виды продукции. Как показали расчеты, в данном предприятии эффективно производить переработку продукции птицеводства и наиболее выгодно реализовывать филе, грудку и бедро по сравнению с мясом кур потрошеных первой категории, что обеспечивает более высокую рентабельность. За анализируемый период объем переработки мяса птицы возрос на 71,3%, а производства колбасы - на 74,4%, что связано с высоким спросом на эти виды продукции. Но наиболее быстрыми темпами увеличилось производство и рентабельность фарша, который пользуется повышенным спросом у населения, поскольку в область поступает значительное количество мяса птицы в виде тушек, окорочков и бедрышек из птицефабрик, не имеющих оборудования для изготовления фарша. Объем переработки яиц возрос на 96%. При этом производство яичного порошка увеличилось в 2 раза. Рост цен на яичный порошок опережал рост себестоимости его производства. В современных условиях у птицефабрик появилась возможность реализации продукции по многим каналам сбыта, что требует от них самостоятельного поиска посредников и конечных потребителей. Как правило, продукция птицефабрик реализуется по следующим каналам: в региональный продовольственный фонд, через потребкооперацию, систему общепита, по бартерным сделкам и через сеть розничной торговли. Все эти каналы реализации имеют свои недостатки: фиксированные цены, которые могут быть ниже себестоимости или рыночных цен, невыполнение договорных обязательств, в том числе несвоевременное возвращение выручки, значительные затраты на реализацию. В этой связи особую значимость приобретает розничная торговля, осуществляемая через сеть фирменных магазинов. Основное преимущество, которое дает фирменная торговля состоит в том, что через нее можно более полно изучить потребительский спрос на производимую продукцию, провести маркетинговые исследования для использования пожеланий и замечаний потребителей при ее производстве. Она позволяет эффективно управлять финансовыми потоками, обеспечивать относительно быстрый возврат средств в производство, своевременно реагировать на жесткие требования потребительского рынка. Как показал анализ работы фирменной торговли в ООО «Птицефабрика «Снежка», которое располагает 27 фирменными магазинами, за 20002004 гг. численность работников торговли увеличилась на 20%, а товарооборот - на 26%. Однако в организации фирменной торговли птицефабрики имеются резервы для увеличения объемов за счет наращивания количества продукции собственного производства, расширения ее ассортимента, изменения регламента работы магазинов. Для увеличения прибыли следует проводить маркетинговые исследования, выявлять покупательские предпочтения. Для этого целесообразно открыть сеть фирменных магазинов в 1СХ районах и городах области, где продукция данного предприятия будет пользования наибольшим спросом - в г. Брянске, Брянском районе, поселке Сельцо, а также в Выгоничском, Новозыбковском, Карачевском, На-илинском и Стародубском районах. Здесь имеются ниши на рынке продукции ншцеводства и данное предприятие их может заполнить. Кроме гого, н и районы многолюдны, через них проходят автотрассы и железнодорожные нуги всероссийского и международного значения, что способствует увеличению доли потенциальных покупателей продукции фирменных мага шнов, особенно расположенных вдоль автотрасс и в непосредственной близости ог авто- и железнодорожных вокзалов и станций. Для совершенствования организации фирменной торговли необходимо осуществлять планирование работы магазинов по таким показателям, как объемы реализуемой продукции, товарооборота, коммерческих затрат, прибыли в целом по фирменной торговле и по каждому отдельно взятому фирменному магазину. Для определения перспектив развития птицеводства важное значение имеет прогнозирование спроса на его продукцию. Оно необходимо для выработки экономической политики и принятия активных решений в об-насти производства и сбыта продукции птицеводства. При этом прогнозирование объема продаж целесообразно осуществлять с использованием методов математической статистики, применяя формулу гармоники Фурье. Как пока или расчеты, в 2010 г. по сравнению с 2005 г. производство яиц в обиасти может возрасти на 8,6% и достигнуть 480 млн. т, а мяса птицы увеличится на 40,3% и составит 8,7 тыс. т. Однако их производство будет расти более медленными темпами, чем в стране и Центральном экономическом районе. Основная причина заключается в том, что брянские птицеводческие предприятия (кроме ООО «Птицефабрика «Снежка») имеют не-ешбилыюе финансовое положение, а область в целом является дотационной. В перспективе развитие отрасли птицеводства возможно на основе кооперации, интеграции и интенсификации производства яиц и мяса птицы. При этом первостепенное значение следует уделить упорядочению системы обеспечения птицеводческих, а также личных подсобных хо-ш'ютт! населения и крестьянских (фермерских) хозяйств племенным мо-иодняком птицы, совершенствованию организации материально-технического снабжения и реализации продукции. При этом особая роль должна отводиться инкубаторно-птицеводческим станциям, которые при поддержке регионального бюджета могут обеспечить ежегодную реализацию населению области 500 тыс. гол. молодняка птицы. Однако реальные возможности увеличения производства продукции птицеводства в области и прежде всего яиц сосредоточены в крупных предприятиях, объединениях и других интегрированных структурах, которые будут определять развитие производства яиц и мяса птицы, а также в основном формировать региональный рынок птицеводческой продукции На основании прогноза численности населения Брянской области, рациональных (медицинских) норм потребления мяса птицы (15 кг) и яиц (292 ни.) был рассчитан сценарный прогно! потребления яиц и мяса птицы в регионе на период до 2008 г. (табл. 3). Таблица 3 - Сценарный прогноз потребления яиц и мяса птицы в Брянской области Варианты прогноза у н lis К х t)J¿ s 5 г i 5 а о X Z t= о . id х s U Я « i2 ° 2 Í— С X в S х t Сх g : о 4> О D.5 2006 г. Реалистический прогноз 1380 403,0 281,6 Пессимистический прогноз 1368 399,5 279,1 Оптимистический прогноз 1392 406,5 283,9 2007 г. Реалистический прогноз 1372 400,6 279,9 Пессимистический прогноз 1360 397,1 277,4 Оптимистический прогноз 1384 404,1 282,3 2008 г. Реалистический прогноз 1362 397,7 277,8 Пессимистический прогноз 1350 394,1 275,9 Оптимистический прогноз 1374 401,2 280,3 . 3 S Ю Я 3 н ü S 2 & н 5 а ° с I 2 я к О S ® 5 X я 1 5 28 |