Джим Салливан сервис который продает. Сервис, который продает
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Сервис: миф или реальность? Вы когда-нибудь задумывались по-настоящему о том, что такое сервис? Можно ли дать ему общее и всеобъемлющее определение? По нашему определению сервис (обслуживание) - это “то, как мы относимся к нашим клиентам, как мы с ними обращаемся”. Чаще всего мы просто ощущаем его суть, т.е. чувствуем, что и как надо сделать в той или иной ситуации, чтобы клиент остался доволен, но за редким исключением нам все-таки удается увидеть, как все это происходит на деле. Обслуживание - это волшебное действо, мираж, воспринимаемая на уровне чувств ценность, которая сопровождает обмен товаров/услуг на деньги. Сервис может быть хорошим, плохим или посредственным. Ожидания клиента основаны на том, какой продукт/товар мы ему предлагаем, какая у этого продукта цена, в какой обстановке мы его предлагаем и (что важнее всего) как мы преподносим товар нашему клиенту, насколько хорошо мы его обслуживаем. Ну и что? В любой книжке какого-нибудь очередного “специалиста” Вы можете прочитать то же самое. Но давайте поглубже вникнем в Определение Сервиса. Где берет свое начало понятие “сервис”, откуда он к нам пришел и каковы основные психологические предпосылки его появления? Какова мотивация сотрудников компании, магазина, гостиницы и т.д., что заставляет каждого из них прилагать определенные усилия для того, чтобы обслужить клиента как можно лучше? Забудьте на время о репутации компании, гордости за выполняемую работу и теплых “пушистых” чувствах - все это приходит позднее. Прежде всего, мы хотим, чтобы клиент купил у нас товар, который мы ему предлагаем. Подумайте об этом. Не пытайтесь уйти от этого. ПРИМИТЕ ЭТО КАК САМО СОБОЙ РАЗУМЕЮЩЕЕСЯ! С чего бы это сотруднику обувного магазина вздумалось помочь Вам сделать правильный выбор или, иными словами, “обслужить” Вас? Что заставляет его обращать на Вас внимание, вежливо с Вами разговаривать? Какова его мотивация? Зачем сотрудникам обувного магазина помогать Вам примерять 3-4 пары обуви на Ваши плохо пахнущие ноги? Да потому что они надеются, что Вы купите какую-нибудь из этих пар! Менеджер обувного магазина нанимает этих людей для того, чтобы они предлагали (и желательно продавали) обувь, носки, ремни, крем для обуви, одежду и т.д. всем покупателям, входящим в магазин. Продажа - это окончательный желаемый результат; обслуживание при этом представляет собой средство достижения цели, а не саму цель. Обслуживание сводится к таким действиям, которые ускоряют или приводят к покупке, продаже или повторному визиту клиентов. Без обслуживания Вы все же можете продавать (например, бензоколонки на “самообслуживании”). Но без продажи обслуживание просто не может существовать. Сервис - это ручка насоса. Продажа - это сам насос. Почему рестораны, бары или гостиницы закрываются? Несмотря на расхожее мнение, “плохая еда” или “слабое обслуживание” никогда не приводили к тому, чтобы ресторан или магазин закрывались. Ответ на этот вопрос достаточно прост: ресторанный (гостиничный и т.д.) бизнес терпит неудачу не потому, что в том или ином ресторане (гостинице) не умеют обслуживать гостей, а потому, что они не могут покрыть свои расходы. Сервис может создать Вашему ресторану/бару хорошую рекламу, но именно продажа (сбыт) способствует тому, что ресторан (магазин, гостиница и т.д.) не закрывается, а обслуживающий персонал имеет работу. Обслуживание как таковое не может удержать компанию на плаву, даже такую, которая работает на общественных началах, не ради собственной выгоды. Сервис и продажа (в сочетании с эффективным контролем себестоимости) - это как раз то, что делает работу ресторана успешной, сохраняет рабочие места и приводит к развитию Вашего бизнеса. Сервис - ручка насоса. Продажа - сам насос. Помните вопрос: “Когда в последний раз Вас обслужили слишком хорошо?” Вот Вам еще один неплохой вопрос: “Когда в последний раз Вы или Ваш ресторан зарабатывали слишком много денег?” Если Ваш ответ: “Никогда”, тогда читайте дальше. И кстати, постарайтесь понять нас правильно; мы не предлагаем Вам игнорировать важность сервиса для работы Вашего объекта. Сервис - это самая важная вещь, которую Вы продаете. Обслуживание - Ваш невидимый товар, хорошее обслуживание делает покупку в Вашем ресторане/магазине более ценной и значимой для гостя, к тому же сервис - это именно то, что определяет желание гостя прийти к Вам еще и еще раз. Вы всегда можете наладить в своем ресторане (баре, гостинице) гораздо лучшее обслуживание, нежели Ваши конкуренты, независимо от того, какой у Вас бюджет. Предпосылка данной книги проста: хороший сбыт - неотъемлемая часть сервиса. Никто не станет беспокоиться о сервисе, не думая при этом о своем кармане. Кошмар на Улице Сбыта. Почему так много людей в сфере обслуживания в целом или в ресторане, баре или гостинице в частности раздражаются или пугаются при слове “сбыт, продажа”? Официанты и бармены иногда восклицают: “Нет, нет! Не заставляйте меня это делать! Только не продавать! Я буду подавать все, что Вы мне скажете, но я не хочу продавать! А-а-а-х!” Тысячи официантов и официанток - и менеджеров! - думают подобным образом. А почему? Они просто боятся это делать. Наверное, потому что клиент может отказаться от предлагаемых ими закусок или десертов, и они будут чувствовать себя “отвергнутыми”. Ведь никому это не понравится, не так ли. Но наш опыт показывает, что большинство официантов уклоняются от продажи, потому что они не знают, как продавать. Люди обычно боятся того, чего не понимают. И, к сожалению, большое число владельцев ресторанов уделяют совсем немного времени, если вообще уделяют, эффективному обучению своих сотрудников технике предложения и продажи блюд и напитков. Некоторые люди боятся невежества, а некоторые боятся что-либо предпринимать, чтобы его устранить. (Если “неведение - это счастье”, то нам известно множество счастливых владельцев ресторанов!). Итак, Вы можете “подавать” все, что хотите, но если Вы ничего не продаете, у Вас нет бизнеса! Обслуживайте. Будьте открыты и дружелюбны. Широко откройте двери для своих гостей. Отодвигайте и придвигайте для них стулья. Улыбайтесь. Обращайтесь к гостям по имени. Все это очень важно для обеспечения хорошего сервиса. Но если гости ничего не покупают, Вы теряете свой бизнес! В качестве доказательства важности обучения технике продаж приведем историю о том, как Маршалл Филд целый год ходил по различным ресторанам, гостиницам и магазинам и не покупал ничего из того, что бы ему не пытались продать. По его собственным словам, он сэкономил $ 45,000! Однажды после собрания с сотрудниками ресторана к нам подошел один официант и сказал: “Я знаю, почему Вы утверждаете, что предложение гостям блюд и напитков и их продажа увеличивают размер наших чаевых; потому что ресторан зарабатывает больше денег.” Да! Совершенно верно! Он был абсолютно прав! Если процветает компания, процветают и ее сотрудники. Все это так понятно! Лучший способ узнать своих гостей и сделать так, чтобы у Вас они чувствовали себя, как дома, - разговаривать с ними. Самая лучшая тема разговора с гостями - о блюдах и напитках. В конце концов, именно за этим гости и приходят к нам. А как же сделать так, чтобы гости покупали то, что мы им предлагаем, то, ради чего они пришли к нам в ресторан? Лучший способ - обучить официантов и барменов, как продавать блюда и напитки гостям. Ведь каждый может просто принять заказ. Чтобы продать что-то, необходимо преподнести это в лучшем виде, обслужить! Искусство ненавязчивого предложения и продажи. Пожалуйста, поймите, что здесь мы говорим о той продаже, которая естественным образом следует за предложением - о мягкой, ненавязчивой продаже, а не о “Продавец - Подержанных - Автомобилей - Пробивная - Громкая - Звенящая в ушах - Пестрая - Пальто - Каблук - Туфли - Купи - Или - Умри!” продаже. Продажа, связанная с предложением, означает, что мы помогаем гостям сделать правильный выбор, выбор, который принесет им наибольшее удовлетворение. Это значит, что мы рекомендуем нашим гостям самые лучшие блюда и напитки из меню, спрашиваем их, что бы они в данный момент пожелали, помогаем им выбрать те блюда и напитки, которые понравились бы им больше всего. Предложение-продажа - это не что иное, как рекомендация (ни в коем случае не “навязывание”) фирменных блюд, закусок, гарниров, десертов и напитков. Предлагая определенные блюда и напитки из меню, Вы показываете тем самым, что они стоят того, чтобы гости о них услышали и заплатили за них. Очень важно! В результате предложения-продажи Вы и Ваши официанты приобретаете очень многое (высокий объем продаж, больше чаевых, лучший сервис, расширение и развитие бизнеса) и ничего не теряете (в самом худшем случае гость может сказать “Спасибо, не надо!”, да и только). Вот какую выгоду Вы можете извлечь из продажи, основанной на предложении блюд и напитков гостям. А что же это сулит самим гостям? Читайте дальше... Гамбургер на выброс. Чем большее количество блюд и напитков Вы продаете, контролируя при этом свои расходы, тем больше вероятность того, что Ваш ресторан будет процветать. Чем больше продают Ваши официанты, тем выше их чаевые и (если речь идет о ресторане быстрого питания) тем быстрее развивается Ваш бизнес. Очевидно, что и владельцы ресторанов, и менеджеры, и официанты получают громадную выгоду при использовании предложения-продажи. Но что в этом хорошего для самой важной фигуры в Вашем ресторане - для гостя? Ответ достаточно прост. Чем больше официант предлагает, подробно рассказывая о том или ином блюде/напитке, тем меньше сам гость будет вынужден расспрашивать о них. А чем меньше усилий затрачивают гости, тем лучше их впечатление о Вашем ресторане и тем больше их удовлетворение от обслуживания. Ниже приводится пример из книги Джима Салливана “Случаи из реальной жизни”: “После того как мы с моими товарищами по футбольной команде отпраздновали выход в первую лигу, я пошел в ресторан, который славился своими великолепными гамбургерами и ребрышками. Улыбающаяся официантка посмотрела мне в глаза и сказала: “Мне кажется, что Вы не отказались бы что-нибудь съесть!” “Вы правы, - ответил я. - Я бы хотел что-нибудь из Ваших гамбургеров со стейком. И, пожалуйста, средней степени прожарки”. “Вам нравится швейцарский сыр?” - кивнув, спросила она. “Конечно”, - сказал я. “А как насчет бекона с грибами? У нас Вы можете попробовать свежие жареные грибы в бургундском вине.” “Да, это звучит великолепно!” - воскликнул я; поведение этой девушки начинало мне нравиться. “Хорошо... Сочный гамбургер со стейком... Средней прожарки... Мы добавим бекон, грибы в бургундском, сверху положим швейцарский сыр и будем жарить все это в бройлере до тех пор, пока сыр не расплавится. Листья салата, помидор и кружочек красного лука на нашей фирменной булочке. В нашем городе Вы не найдете лучшего гамбургера. Ну как, звучит хорошо?” Хорошо? Должен признаться, что я уже видел этот горячий, сочный гамбургер с беконом и грибами, который на лопатке кладут в жаровню, и сыр уже начинает плавиться, аппетитно растекаясь! Хорошо??? Это звучало великолепно! Я закрыл меню и сказал официантке, что это именно то, что я и хотел. Но у нее была еще одна хорошая идея. “Прекрасно, Вам осталось только попробовать наш фирменный чили соус домашнего приготовления. Каждый раз, откусив гамбургер, Вы можете окунать его в соус. Мы называем это “гамбургер на выброс”. Звучит не очень-то прилично, но он действительно хорош.” “Да, звучит немного неприятно”, - сказал я. “Я принесу Вам побольше салфеток.” “По рукам”, - ответил я. “Может быть, еще порцию поджаристого и хрустящего картофеля фри вдогонку за гамбургером? Это будет немного подороже, но у нас лучший картофель фри во всем городе”, - сказала она, кивнув головой. Я согласился и попросил стакан воды. “Perrier или фирменную воду?” Я спросил, что такое фирменная вода. “Из-под крана”, - ответила официантка, улыбаясь. Я выбрал Perrier. Все еще улыбаясь, она отошла от столика. Сам не зная почему, я тоже продолжал улыбаться. Как распространяется реклама из уст в уста. Да, тот гамбургер был просто фантастическим! Он был сочным, восхитительным, его было приятно держать в руках. Я заплатил за него $ 6.25 вместо $ 3.95, но я мог бы отдать вдвое больше, учитывая то, как меня обслужили, какой трепет я при этом испытал, и какой гамбургер мне принесли. (Для официантки это тоже не прошло даром. Я оставил ей $ 3 чаевых. Простой гамбургер за $ 3.95 в общей сложности пошел по стоимости трех таких же!) Но более того... По возвращении на работу я рассказал о том, какой гамбургер мне довелось отведать, двум коллегам по работе, Тито и Джорджу. Я описал им его так же, как официантка в свое время описала мне его сама. Они решили сходить туда пообедать на следующий день. Официантка, которая меня обслуживала, применила на мне “сервис, который продает” и тем самым посредством моей ненавязчивой и “мягкой” рекламы привлекла двух новых клиентов в свой ресторан! Как реклама из уст в уста терпит неудачу. В конце недели я вновь встретился со своими коллегами и спросил, как им понравился гамбургер. “Ужасно”, - ответили они в унисон. Джордж был так раздражен, что напоминал поросенка с примерзшим ко льду хвостиком. “Ради бога, скажи, что ты нашел в этом месте?” - спросил меня Тито. “Что ты имеешь ввиду? - теперь настала моя очередь выразить удивление. - Разве Вам не предлагали знаменитый “гамбургер на выброс” с швейцарским сыром, беконом, гриб..?” Джордж не дал мне договорить. “Нет, его не было в меню”, - проворчал он. “Да, я знаю, - сказал я. - Официантка должна была Вам о нем рассказать”. “Наша официантка нам ничего не сказала. Мы заказали гамбургеры из меню, и мы их получили, - сказал Тито. - Она ничего нам не предлагала. Я попробовал описать ей этот “гамбургер на выброс”. Я сказал: “Он также подается с грибами и швейцарским сыром”. “Это уже дополнительные ингредиенты!” - ответила она. Затем я сказал: “Может быть, у Вас есть Ваш фирменный соус чили...” “ß íèêàê Âàñ íå ïîéìó! - ответила официантка. - Такого гамбургера у нас в меню нет” - и она уставилась на нас, как баран на новые ворота. Вдруг, словно очнувшись, она проговорила скороговоркой: “Я дам Вам еще несколько минут, чтобы Вы смогли выбрать что-нибудь”, - и отправилась на кухню или в бар, или еще куда-то. В результате мы заказали обычный чизбургер и картофель фри. Хвала небесам, с этим она справилась”. “Кстати, - добавил Джордж, - что же ты все-таки нашел в этой забегаловке?” Правдивая история, а вот и ее мораль: Блюда и напитки, поданные официантом, который умеет предлагать, всегда гораздо вкуснее, чем те, которые подаются официантом, умеющим только принимать заказ. Постоянное предложение-продажа способствует появлению позитивной устной рекламы (из уст в уста), благодаря чему Вы удерживаете постоянных клиентов и привлекаете потенциальных. Плохо налаженное обучение обслуживающего персонала приводит к появлению негативной рекламы из уст в уста. Обучение только половины персонала умению предлагать и продавать (другая половина при этом - все те же официанты, которые просто принимают заказ), будет стоить Вам, по крайней мере, половину Вашего бизнеса! Теряем одного гостя - теряем деньги. Выше уже говорилось о том, что если кому-то не понравилось пребывание в Вашем ресторане из-за плохого или посредственного качества обслуживания, то по статистике этот кто-то может рассказать о своих отрицательных впечатлениях другим 10-12 людям, которые никогда там не были. Эти 12 расскажут еще шестерым, а те в свою очередь - еще троим каждый! Произведя несложный подсчет, мы получим 300 человек, которые слышали об отрицательных впечатлениях, о Вашем ресторане одного! человека. Итак, по всей вероятности, Вы потеряете 300 потенциальных клиентов в день, потому что один Ваш клиент почему-то рассердился и не захотел больше к Вам приходить, более того, посоветовал дюжине своих друзей не делать этого. Во что ежегодно Вам обходится этот отрицательный отклик гостей, насколько снижается Ваш объем продаж? Умножьте 300 человек в день на 365 дней в году, у Вас получится 109,500 клиентов в год; затем умножьте полученную цифру на среднюю стоимость заказа в долларах. Предположим, это $ 8 на человека. Ну что, готовы? Сделайте глубокий вдох и продолжайте читать... Ваши ежегодные потери составили $ 876,000, и все потому, что один из Ваших гостей так расстроился (или рассердился), что не захотел больше к Вам приходить! Вот это да!.. Обучение сотрудников существенно снижает или вовсе исключает возможность плохого или посредственного обслуживания и, следовательно, значительно сокращается число людей, жалующихся своим друзьям и знакомым по поводу неудовлетворительного сервиса. Разве это не эффективное вложение времени и средств, позволяющее снизить затраты и улучшить качество обслуживания и навыки продажи Ваших сотрудников? Другими словами... Проанализируйте Вашу ситуацию. Может быть, у Вас действительно ежегодно улетает из кармана $ 876,000 потенциальной прибыли? Вы уверены, что Ваша программа обучения включает в себя все основные моменты, на которых зиждется сервис? Что если Вы возьмете один процент или даже десять процентов от общего ежегодного объема продаж и вложите их в организацию надлежащего обучения своих сотрудников, чтобы показать Дебби, Кэрол, Филиппу и Кристи, как улучшить качество обслуживания, сократить расходы и потери, продавать больше закусок, вина и десертов? Не кажется ли Вам, что это приведет к большей отдаче, нежели косметический ремонт зала ресторана, который обойдется Вам в $ 30,000? Сначала обучайте, затем обновляйте и ремонтируйте. Второе придет само собой после того, как Вы осуществите первое. |