Маркетинг мед. услуг (1). Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам
 Скачать 466 Kb.
|
|
Рынок. Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок". Рынок - система хозяйственных связей между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, - с другой. В более узком смысле рынок представляет собой сферу обмена конкретных товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности. Для определенной фирмы рынок - это, прежде всего, совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей услуг. Понятие рынка приводит нас, наконец, к завершающему понятию - "маркетинг", Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров в экономически развитых странах стало обгонять рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Таким образом, возникает необходимость разобрать проблемы маркетинга, стоящие перед продавцами в условиях рынка покупателей. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ С течением времени, все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако, это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием ирасширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, что бы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Управляющие по маркетингу - это должностные лица организации, функциональные менеджеры, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов, и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи рынка, управляющие по товарам и услугам, специалисты по проблемам ценообразования, то есть люди целого спектра профессий. Поскольку управление маркетингом сводится к управлению спросом, представляется целесообразным познакомиться поближе с явлением спроса. Итак, спрос, как совокупность всех существующих в настоящий момент времени отдельных запросов, может находиться в разных состояниях или на разных уровнях. Выделяют следующие основные виды спроса: 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Для рынка медицинских услуг такое положение, можно сказать, характерно. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков, операции на желчном пузыре и т. д. Но и в других областях рынка можно найти схожие случаи, например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, наркоманов и алкоголиков. Задача маркетинга (конверсионного маркетинга) - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты -изучением иностранного языка. Задача маркетинга (стимулирующего маркетинга) - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и экологически чистые и экономичные автомобили. Задача маркетинга (развивающего маркетинга) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Снижающийся спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих служить в армии. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга (ремаркетинга) - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на плановые операции в коммерческих больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше. Задача маркетинга (синхромаркетинга) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить так, интенсивность движения по многим транспортным магистралям выше абсолютно безопасного уровня, курортные места переполнены в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в этом случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегать к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья и безопасности отдельных потребителей и всего общества, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия и т. д. Задача маркетинга (противодействующего маркетинга) - убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Концепции управления маркетингом Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых различные организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, а затем - на клиента и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальную этичность. Рассмотрим вкратце эти концепции. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - кода спрос на товар превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности Этой концепции придерживаются некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации. Концепция совершенствования товара. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители Верят, что если им удастся усовершенствовать до идеала мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, например обыкновенная кошка. . Концепция совершенствования товара может привести к "маркетинговой близорукости". Производитель так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. В медицине такая ситуация особенно опасна, ведь за промахи организаторов здравоохранения населению приходится расплачиваться своим здоровьем и жизнью. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода и сейчас придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют эту концепцию продавцы товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховок, фильтров для очистки воды и воздуха и т. п. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно предлагает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Зачастую при этом о степени удовлетворенности потребителя пропагандируемым товаром думают в последнюю очередь или не думают вовсе. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести". Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: "Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара." Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы дня достижения целей организации. Организация производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации "Рrосter and GаmЫе", "IВМ", "МсDonalds» др. Известно также, что эту концепцию часто используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие организации заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением к укреплением благополучия и безопасности потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Таким образом, можно говорить об эволюции в сознании производителей и потребителей с точки зрения маркетинга. Первоначально (до Второй мировой войны) рыночные решения основывались главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем (с начала 1970-х г.г.) производители стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов. В рамках избранной концепции организация непосредственно осуществляет процесс управления маркетингом, который состоит из: 1 ) анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Каждый из этих разделов содержит несколько этапов, этапы, в свою очередь, также дробятся на несколько аспектов работ. Таким образом. процесс управления маркетингом предстает в виде сложной комплексной структуры, требующей грамотного квалифицированного подхода. Рассмотрим вкратце общий алгоритм управления маркетингом: 1. Анализ рыночных возможностей 1. Проведение маркетинговых исследований и сбор информации. 2. Оценка маркетинговой среды (по аналогии с экономической средой предприятия) и рыночных возможностей организации. II. Отбор целевых рынков Замеры объемов спроса. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга). Позиционирование товара (услуги) на рынке (то есть обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей). III. Разработка комплекса маркетинга Разработка товара (услуги). Установление цены (ценообразование). Выбор методов распространения товаров. Разработка системы стимулирования сбыта. IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 1. Выбор стратегии организации. Кратко - и долгосрочное планирование деятельности. Разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГИ Одним из основных феноменов современной действительности является гигантский рост сферы услуг, В экономически развитых странах на сферу услуг приходится до 50 % рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве, а в Соединенных Штатах Америки эта цифра перевалила за 70 %. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превращают современную экономику в экономику услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, армией, правоохранительными органами, пожарной охраной, почтой, школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, церковью, благотворительными организациями, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, частнопрактикующими врачами и т. п. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Понятие "услуга" можно определить следующим образом: |