Маркетинг мед. услуг (1). Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам
 Скачать 466 Kb.
|
|
СОСТАВИТЕЛИ: зав. кафедрой соц. медицины и организации здравоохранения доц. Л.В.Кайкова; начальник экспертно-экономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л.В.Баташова; зам. начальника управления здравоохранения мэрии г.Ярославля Л.В.Кисаримова; проректор ЯГМА по социально-экономическим вопросам И.Н.Каграманян; гл. бухгалтер департамента здравоохранения Е.В.Зобнина; гл.экономист управления здравоохранения мэрии г.Ярославля Н.И.Коляда, зам. глав. врача обл.б-цы по орг.-эконом. вопросам Н.П.Антипова. ВВЕДЕНИЕ Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования здравоохранения является адаптация этой отрасли на родного хозяйства к условиям рыночных отношений, утверждающимся во всех областях социально-экономической сферы Российской Федерации. Таким образом, речь идет о формировании рынка медицинских услуг, явлении новом для большинства как врачей практиков, так и организаторов здравоохранения. Это определяет необходимость разработки и внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на улучшение медико-социальной ситуации, а также потребность в написании учебно-методических материалов по данным направлениям. Приобретение знаний и навыков в области маркетинга медицинских услуг особенно актуально в связи с той новой ролью, которая отводится врачам и медицинским сестрам в современных условиях, ролью управляющего(менеджера) в системе здравоохранения. В процессе реформирования отечественного здравоохранения активное формирование рынка медицинских услуг становится реальностью нашего времени. При этом цели, и задачи, методы и средства, знания специфики организации рынка медицинских услуг требуют детального рассмотрения. Многоукладность в сфере медицинского обслуживания отражает объективную реальность разнообразия спроса различных слоев населения, тенденцию индивидуальных предпочтений потребителей на те или иные виды медицинских услуг. Маркетинг, как совокупность принципов, методов и средств управления производством медицинских услуг означает переориентацию функционирования системы предоставления услуг на организацию новых форм управления в сфере медицинского обслуживания населения, привлечение дополнительных средств в эту специфическую отрасль народного хозяйства. Использование маркетинга требует трансформации управленческого стиля мышления в предпринимательской деятельности поставщика медицинских услуг с административного на рыночные механизмы (конкурентоспособность и прибыльность для обеспечения выхода на рынок, расширения рынка и уменьшение риска экономических потерь). Маркетинг нельзя рассматривать отдельно от менеджмента поставщика медицинских услуг. Менеджмент - это координированное управление процессом предоставления медицинских услуг в целях постоянного повышения эффективности производства услуг и качества их исполнения, обоснованности и оперативности принятия управленческих решений. Данное пособие должно восполнить недостаток информации по медицинскому маркетингу и показать, что маркетинговые технологии в здравоохранении - это реальные способы улучшения медико-социальной ситуации. ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ В сегодняшнем сложном мире, в условиях становления и развития рыночных отношений, больших перемен в нашей жизни знание основ маркетинга необходимо всем, в том числе и работникам сферы здравоохранения. Управляя персоналом медицинского учреждения, покупая лекарственные средства и медицинское оборудование, продавая свои услуги по лечению больных, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею здорового образа жизни, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие в различных отраслях производства товаров и услуг. В условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении, внедрения медицинского страхования маркетинг становится профессиональным орудием для медицинских работников - менеджеров системы здравоохранения, то есть для главных врачей и медицинских сестер, руководителей подразделений ЛПУ, врачей общей (семейной) практики и т.д. Что же стоит за понятием маркетинг? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако вовсе не сбыт является наиболее важным элементом маркетинга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую - не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и услуг и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары и услуги наверняка пойдут легко. Один из ведущих специалистов по проблемам управления, Петер Драккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами." Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том. что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Можно предложить следующее определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность. Второй исходной идеей маркетинга является категория человеческих потребностей. Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Заболевший абориген какого-либо отдаленного от цивилизации тихоокеанского острова вероятнее всего обратится за помощью к местному колдуну-шаману. Заболевшему жителю какого-либо американского или европейского мегаполиса потребуется помощь квалифицированного врача и, возможно, привлечение последних достижений научно-технического прогресса в области медицины. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности людей, его составляющих. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желания. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами или услугами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует, но выявляет и удовлетворяет нужды. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель стоматологических буров может считать, что потребителю нужен его бур. в то время как на самом деле потребителю - стоматологу - нужно создать полость в зубе у клиента. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей лучше, дешевле или качественнее, у врача-стоматолога появится новая потребность в товаре-новинке, например в оборудовании, использующем лазерный луч, а не металлический бур, хотя нужда и останется прежней. Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Для этого существует разветвленная служба статистики. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в условиях централизованной экономики. Однако запросы -показатель недостаточно надежный, людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Келвин Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так муниципальная или федеральная больница должны воплощать в себе достаточный гарантированный уровень медицинской помощи, ее бесплатность или низкую стоимость для пациента за счет системы социальной защиты и доступность для всех нуждающихся, а частная коммерческая клиника - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар или услугу, совокупность свойств которой обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары. Человеческие нужды, потребности .и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар можно определить следующим образом: Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку .с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментомвыбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, услуги косметолога, диетолога, инструкторов по различным видам физической культуры, пластического хирурга и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде окружностей, а способность товара удовлетворять эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1. показано, что товар А не удовлетворяет потребность X. товар В удовлетворяет ее частично, а товар С - полностью. В этом случае товар С будет называться "идеальным товаром".  А Х В Х С Х потребность потребность потребность не удовлетворена удовлетворена удовлетворена частично полностью Рис. 1. Три степени удовлетворения потребности Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель кардиологических лекарственных средств спрашивает своего потребителя, каким именно временем наступления эффекта и длительностью действия должны обладать эти средства. Предположим также, что ответ представлен на рис. 2. точкой с пометкой "Идеал", после этого потребителя просят оценить действие трех конкурирующих марок препаратов и дать определение их соответствующих свойств. Места, занимаемые каждой маркой, также представлены точками на рис. 2. Длительность действия  Идеал С * * * В А *  время наступления эффекта Рис. 2. Сравнение марок лекарственных средств по показателям их действия Марка В в большей степени, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит лекарственное средство, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем марка В, новинка должна пойти на рынке лучше этой марки при сопоставимости их цен. степени доступности и прочих условий. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно передачу посмотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, к какому врачу обратиться. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", " средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пишу следующими способами: обеспечить себя едой самостоятельно с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение ), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество), и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей или на оказании услуг, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы и услуги, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров и услуг в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию своего товара. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект Х и получила от нее взамен объект У. Скажем, торговая фирма "День" дает гражданину Иванову И. И. 5 млн. рублей и получает от него 5 кг сборов лекарственных растений. Это классическая денежная Сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на лекарственные травы фирма "День" даст Иванову гимнастический комплекс приблизительно той же стоимости. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда врач Петров обследует автомеханика Сидорова в обмен на ремонт автомобиля "Скорой помощи" своей подстанции. Сделка, также как и обмен, предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне В объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, или желание поставить другую сторону в положение обязанной. В результате, профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга. включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, по и изучение поведения в процессе передач. Эго обусловлено тем, что маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. |