Маркетинг мед. услуг (1). Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам

• Название: Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам
• Дата: 26.04.2023
• Размер: 466 Kb.
• Имя файла: Маркетинг мед. услуг (1).doc
• Тип: Документы; #1092390
• страница: 5 из 6

Перспективы применения маркетинга в здравоохранении в

условиях медицинского страхования
Функциональная схема маркетинга в здравоохранении представлена на рис. 4. Основные элементы системы: лечебно- профилактические учреждения (ЛПУ), маркетинговые посредники и рынок медицинских услуг (пациенты). Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.



мед. услуги мед. услуги. Рынок мед.

маркетинговые услуг

Л П У коммуникации посредники коммуникации

ден.средства ден.средства (пациенты)

информация информация


Рис. 4. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении
Дадим краткую характеристику элементов системы: ЛПУ - производители медицинских услуг с одной стороны и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, с другой стороны.

Рынок медицинских услуг вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются медицинские услуги. Его характеристика уже была дана ранее.

Маркетинговые посредники важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды, это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространения его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

В соответствии с обшей теорией маркетинга к ним относятся:

1) торговые посредники организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги;

2) фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают создавать запасы продукции и продвигать их от места производства до места потребления;

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг - помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.;

4) кредитно-финансовые учреждения - помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

Применительно к системе здравоохранения в этом перечне следует выделить необходимые изменения. Прежде всего очевидно отсутствие необходимости в особых специалистах по товародвижению: особенностью медицинской услуги является нераздельность ее производства от потребления, для этого предназначен такой элемент инфраструктуры, как система ЛПУ. В случаях же, когда оказание медицинской помощи происходит вне ЛПУ, возникающие проблемы успешно решаются силами самих ЛПУ или в тесном контакте с ними.

Далее, в соответствии с законодательством Российской Федерации и опытом использования системы медицинского страхования в России и за рубежом, а также исходя из особенностей медицинской услуги и сложности оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страховании, что не исключает и не принижает значения обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т.д., а также государственного бюджета, с учетом высокой социальной значимости услуг здравоохранения.

Оставшиеся функции посредничества и оказания маркетинговых услуг успешно могут сочетать в себе страховые медицинские организации, чья деятельность основана на основных положениях теории маркетинга. На них, как на основных посредниках, стоящих между врачами и больными, следует остановиться подробнее.

Исходя из задач, стоящих перед посредниками, можно выделить три основных критерия, которым они должны отвечать. Во-первых - компетентность: это должны быть эксперты- профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. Во-вторых - они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на содержании у потребителя, выражая его интересы. И в-третьих - существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны выполнять роль маркетинговых посредников.

Роль государства в этой схеме ограничивается сознанием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей: обеспечение социально гарантированного минимума медицинского обслуживания для всех граждан и проведение политики, направленной на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Таким образом, концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных экономических отношений медицинского страхования предполагает возникновение и развитие новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Как уже было сказано выше, концепция маркетинга предполагает изучение потребностей и спроса покупателей медицинских услуг и разработку мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей человека в медицинском обслуживании и поддержании здоровья. Такой подход вызывает необходимость разработки стратегии маркетинга в здравоохранении, охватывающей весь временной период медицинской помощи - задолго до того, как будет оказана медицинская услуга, и длительное время после ее реализации. Методическая разработка положений этой концепции, их реализация и совершенствование по результатам практического применения такая задача ложится на организации медицинского страхования и всех заинтересованных специалистов - медиков.


ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ ПЛАТНЫХ УСЛУГ В ГОСУДАРСТ-
ВЕННЫХ ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

Платные услуги - это понятие включает комплекс ус­луг, оказываемых сверх гарантированного законодательством объ­ема медицинской помощи по обязательному медицинскому страхо­ванию. Платные медицинские услуги могут оплачиваться непос­редственно исполнителю, выступающего в роли индивидуального частного предпринимателя или юридического лица функционирую­щего в ряде лечебного учреждения различного организацион­но-правового статуса и форм собственности и ,на конец пос­реднику медицинских услуг. В качестве последнего может высту­пать медицинские страховые организации.

Платная медицинская помощь определяется как функция ЛПУ, осуществляемая параллельно выполнению его обязательств по гарантированному ОМС объему помощи и помимо выполнения бюджетных целевых программ, финансируемых бюджетом.

Организация платных услуг в городе Ярославле проводится на основании постановления главы администрации Ярославской области от 21.04.92 г. "О медицинских услугах, переводимых на платную основу", затем приказом МЗ и МП РФ от 23.03.96 г. "О правилах предоставления платных медицинских услуг населе­нию" , закона РФ " О защите прав потребителей" , постановления правительства РФ от 13.01.96 г. "Об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинс­кими учреждениями".

Основная задача системы платных медицинских услуг обес­печить качественное и своевременное оказание всего спектра услуг , не гарантированных правительством в качестве обяза­тельных.

Существуют две основные группы пользователей платной медицинской помощью. Первое - это жители города Ярославля .об­ращающееся за платными услугами, как правило, по субъективным причинам .Это либо помощь в ЛПУ по территориальному принципу не устраивает пациента, либо существует очередность за услу­гой в связи с неудовлетворительной доступностью ( У ЗИ, лабора­тория, эндоскопия и др.). Вторая группа пациентов платных ме­дицинских услуг обращается к медикам по ряду объективных причин. К ней относятся иногородние жители, жители города Ярославля не нашедшие данную услугу в ЛПУ по месту жительства.

Надо отметить, что хотя объем услуг в системе ОМС макси­мален .существует значительное количество видов помощи, работа по которым ведется исключительно на ее платной основе. К су­губо платным видам помощи .относятся зубопротезирование для пациентов, не имеющих соответствующих льгот, косметология .тра­диционная медицина, оздоровительные услуги и ряд других.

Практика показывает, что оказание платных медицинских услуг на сегодняшний день не имеет стратегического значения для функционирования здравоохранения и выполняет вспомога­тельные функции. За 1996 год по системе платных медицинских услуг городскими ЛПУ получен доход 3,5 % от объема бюджетно­го финансирования. В 1997 году оснований для прогнозировании роста объема платных медицинских услуг нет, хотя в этом году дано право стоматологам проводить платные приемы (1-2 та­лона на врача) на основании приказа МЗ РФ от 06.Ц8.96 г. "Об организации работы в стоматологических учреждениях в новых экономических условиях".

Достаточно интересен вопрос, касающийся так называемых сервисных услуг .Надо признать, что это - один из способов привлечения более состоятельных пациентов к участию в раз­личных медицинских программах. Однако в этом вопросе много подводных камней. Возьмем пример: двое больных с инфарктом ми­окарда лечатся в реабилитационном отделении. У одного общая палата, у другого отдельная с индивидуальным обслуживани­ем .Совершенно очевидно социальное противоречие .психологичес­кая травма, взаимная неприязнь. Практически в большинстве мел­ких структур сервис на одного оборачивается дополнительными страданиями его коллеги по несчастью. Наиболее правильный способ предоставления услуг с повышенной сервисностью - это создание хозрасчетных отделений, клинических поликлиник.

Основными принципами оказания платных услуг являются: нера­бочее время обслуживания, наличие свободного помещения, отсутствие обязательного социаль­ного заказа.

Одним из условий для разрешения проведения платных ус­луг ЛПУ является прохождение лицензирования и сертификации специалистов участвующих в оказании услуг. а настоящее время все ЛПУ города имеют лицензию. В каждом ЛПУ разработано поло­жение об организации и проведении платных услуг, в котором отражены следующие вопросы:

- потребители услуг,

- способ организации помощи,

- задействованные кадры, площади, расходные материалы,

- механизм ответственности ЛПУ за оказание услуги,

- способы внутреннего распределения фонда оплаты труда,

- режим работы ЛПУ по разным системам оказания услуг и др.
Положение отражает внутреннюю концепцию руководства ЛПУ по этому разделу работы, меру и степень его ответственности и позволяет контролировать адекватность этого вида помощи.

Данное положение плюс перечень платных услуг согласо­ванный с управлением здравоохранения с указанием стоимости услуги и перечнем специалистов доводиться до посетителей. По­мимо этого осуществляется контроль за жалобами пациентов - контрольно- ревизионная деятельность.

Основным принципом соблюдения элементарной экономичес­кой ответственности ЛПУ является полное и своевременное воз­мещение бюджетных затрат на оказание платных услуг при фор­мировании цены на платную услугу. Все затраты включаются в себестоимость оказанной услуги. Денежные средства поступают на специальный счет ЛПУ и ежемесячно учреждение осуществляет полный возврат расчетной задолженности бюджету на основной "бюджетный" счет. В последующем это сумма осмечивается и идет на покрытие дополнительных расходов ЛПУ и частично на его производственное развитие. В стоимость услуги входит зарабо­танная плата с начислением, технологический расход материа­лов, реактивов, амортизация оборудования, степень вовлеченности вспомогательного и хозяйственного персонала. Из этих состав­ляющих формируется себестоимость, на которую начисляется прибыль в среднем до 25 %.

В лечебном учреждении в основу цены закладывается фак­тические , т. е. достаточно низкие цифры , что снижает себесто­имость услуги и эти услуги значительно ниже коммерческих. Ре­альным фактором ценообразования является невысокий уровень платежеспособности населения и его бесплатный менталитет в отношении государственных ЛПУ.

Оплата платных услуг осуществляется безналичным спосо­бом через банки, для юридических лиц. Для частных лиц оплата производится через банки либо наличным расчетом через кассы ЛПУ.

Кассовых аппаратов , как этого требует постановление прави­тельства, в больницах нет. Для расчета используется - счет бланк, являющийся документом строгой отчетности.

Полученный доход идет на возмещение в бюджет, а оставшаяся сумма образует два фонда: фонд оплаты труда и начислений (до 60 %) и фонд производственного развития (до 40 % ), 15 % налоги.

Что касается правовых аспектов с целью обеспечения га­рантии качества оказываемой платной услуги, то они оговорены в законе РФ " О защите прав потребителей", в то же время пра­вовой основой по защите профессионального риска врача как от профессиональных ошибок, так и от необоснованных претензий кли­ентов в настоящее время нет.

Основные виды медицинской помощи которые пользуются спросом у населения это:

1. протезирование;

2 .приказ М 90 "шоферская комиссия";

3 . аборты в ранние сроки;

4 . ультразвуковое исследование;

5 . эндоскопические исследования;

6 . Компьютеорная томография и др.

На все платные услуги заполняется мед. документация и ведется строгая статистическая отчетность.

Таким образом, в заключение можно отметить, что платная медицина это не самоцель, а способ расширения спектра и объема медицинской помощи в городе.
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
ТЕСТ 1
Тема: "Основы маркетинга в здравоохранении
1.Обвести кружком номер правильного ответа:

1. 
   1. Основные концепции управления маркетингом:
   

1) концепция управления маркетингом;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция совершенствования сервисного обслуживания;

4) концепция интенсификации коммерческих усилий;

5) концепция чистого маркетинга;

6) концепция маркетинга идей;

7) концепция социально-этичного маркетинга.

II. Установить соответствие между этапами управления маркетингом и их компонентами:
ЭТАП: СОДЕРЖАНИЕ:
1) анализ рыночных возможностей; А: изучение маркетинговой среды;

2. 
   отбор целевых рынков; Б: ценообразование;
   

3) разработка комплекса маркетинга; В: позиционирование товара;

4) осуществление маркетинговых Г: сегментирование рынка;

мероприятий Д: оперативное планирование.

II. Дополнить: Применению социального маркетинга в медицине способствовали : усиление роли средств массовой информации, успехи маркетинга в коммерческой сфере, а также _______________________________

_______________________________________________________________
ТЕСТ 2
Тема: "Основы маркетинга в здравоохранении"

1. 
   Обвести кружком номер правильного ответа:
   

1.1 Основными компонентами маркетинговой микросреды являются:
1) клиенты; 4)исследователи рынка;

2) конкуренты; 5) поставщики;

3) контактные аудитории; 6) маркетинговые посредники.
1.2 Основными факторами макросреды являются:

1) культурные; 5) экономические;

2) политические 6) природные

3) демографические; 7) биологические;

4) образовательные; 8) научно-технические.
II. Установить соответствие:

Мероприятия по преодолению маркетинговых затруднений

при реализации услуг с учетом их специфических особенностей:

ОСОБЕННОСТИ: МЕРОПРИЯТИЯ:

1. 
   неосязаемость услуги; А: повышение квалификации специалистов;
   
2. 
   неотделимость от источника; Б: увеличение числа специалистов;
   
3. 
   непостоянство качества; В: планирование оказания услуг;
   

4) несохраняемость услуги. Г: внедрение марочного названия услуги;

Д: самообслуживание;

3. 
   Дополнить: Организация общественного мнения - это------------------------
   

---------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------
ТЕСТ 3

1. 
   Тема: "Основы маркетинга в здравоохранении"
   

1. Обвести кружком номер правильного ответа:

1. 
   Основными понятиями маркетинга являются:
   
2. 
   
   
3. 
   1) нужды;
   

2) потребности;

3) запросы;

5) обмен;
7) сделка;
8) рынок.
1.2. Основными видами спроса являются:

2) удовлетворительный;
3) отсутствие спроса;

5) снижающийся;

7) полноценный;
8) недостаточный;

10) нерациональный.
ТЕСТ 4
1. Обвести кружком номер правильного ответа:
1.1. Основными целями общественного маркетинга являются:

2) пробуждение интереса;
3) побуждение к единовременному действию;

5) изменение основополагающих представлений.
1.2. Основными специфичными чертами рынка медицинских

услуг являются:
2) несовершенство информации; 5) невозможность монополии;
3) необходимость в посреднике; 6) мало продавцов.
II. Установить соответствие между концепциями управления
концепции:

КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
2) совершенствовгние производства;
3) интенсификация коммерческих

усилий;
4) маркетинг;

ОСНОВНОЙ ОБЪЕКТ ВНИМАНИЯ
Б: товар;

В: нужды потребителей;

благополучие и

безопасность общества.

Способы взаимоувязки спроса и прсдпожсния в сфере услуг:

2) со стороны предложения; Б: предварительные заказы;
Г: "пиковые" режимы работы.
1П. Дополнить: Эпидемиологический переход - это

Тем»: "Основы мхукстинп» в^яр••о•хр»тнин"

1.1. Основными технологиями медицинского маркетинг*
1) медико-демографические;
2) медико-статистические,

4) социально-психологические;
5) клинико-организационны».
1 ) по источнику;

3) по обязательности присутствия клиента при оказании услуги;
4) по мотивам потребления услуги клиентом;

П. Установить соответствие между этапами медицинского
МЕРОПРИЯТИЯ
А: обоснование клинико-

организационнык
Б: Диспансеризация

В: выявление и лечение

ЭТАП
1) исходная оценка состояния спроса;
на спрос;
спроса;
маркетинговых исследований к здравоохранении являются:
5.2. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ

Вы - главп спужбы маркетинга крупной многопрофильной

научно-технической и культурной средах, какие планы Вы предполагает*

разработать и реализовать, чтобы обеспечить своей организации успех на
ЗАДАЧА 2
Допустим, что маркетинговые исследования говорят об укреплении

среди населения убеждения, что госпитализация в стационар должна

руководству стьционара? Составьте стратегичвскиЙ план мероприятий.

Разработайте и изложите стратегические подходы к комплексу

оздоровительной программы на уровне города.

Вы открыли косметологический салон с полным комплексом

маркетинговых мероприятий на уровне Вашего района, которые Вы

хотели бы предпринять. Специалистов какого рода в области маркетинга
ЗАДАЧА 5
Предложите комплекс мероприятий для продвижения на рынок

нового ненаркотического анальгетика для наружного применения в виде

анальгетическим эффектом, а также средним по силе аллергическим и

токсическим действием. Изложите подходы к сегментации рынка
Введение Закона Российской Федерации «О медицинском страховании граждан» предусматривает оказание медицинской помощи населению в объеме и на условиях базовой программы обязательного медицинского страхования. При этом до 30% объемов медицинских услуг, оказываемых медицинскими учреждениями, ( в условиях бюджетного финансирования) перейдет на финансирование из других источников - в виде добровольного медицинского страхования и платных медицинских услуг.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением которой является цена.

Медицинская услуга может быть детальной (консультация врача, рентгенография грудной клетки, лечение кариеса и т.д.) и сложной- как совокупность детальных услуг (пролеченный больной в стационаре, законченный случай лечения больного в поликлинике и т.д.). Для определения стоимости детальной медицинской услуги пользуются сложившимся технологическим стандартом лечения и отраслевыми нормативами (нормами) оказания медицинской помощи.

Цены на медицинские услуги складываются из: себестоимости и прибыли.

Себестоимость медицинских услуг - это стоимостная оценка используемых в процессе оказания услуг трудовых затрат, материалов, медикаментов, продуктов питания, основных фондов и других затрат.

При определении себестоимости любого вида медицинских услуг используется следующая группировка затрат по экономическим элементам:

• 
  расходы на оплату труда,
  
• 
  начисления на социальное страхование,
  
• 
  прямые материальные затраты,
  
• 
  накладные расходы,
  
• 
  налоги, относящиеся на себестоимость.
  

Таблица 4.

Как видно из таблицы:

• 
  К прямым материальным затратам относятся материальные ресурсы, потребляемые в процессе оказания услуги полностью (медикаменты, питание, перевязочные средства) или частично (амортизация мед. оборудования, износ мягкого инвентаря).
  
• 
  К накладным расходам- виды расходов, непосредственно не относящиеся к оказанию медицинской услуги (хозяйственные и канцелярские расходы; амортизация зданий, немедицинского оборудования и инвентаря, транспорта; оплаты труда административно-хозяйственного персонала и др.). В состав затрат, относимых на себестоимость, не включаются: затраты на приобретение оборудования, капитальные вложения (ст.15), штрафы, пени, неустойки и др. виды санкций.