Маркетинг мед. услуг (1). Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам
 Скачать 466 Kb.
|
|
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор, но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется. Рынок услуг не похож на другие рынки по следующим причинам: услуги не существует до её предоставления, что делает сравнение предлагаемых услуг невозможным, реально сравнение только ожидаемого и полученного. Это ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. услугам присуща низкая степень детерминированности , что ставит клиента в невыгодное положение , а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Неосязаемость. Услуги не осязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента ïðèîáðåòåíèÿ. Æåíùèíà, “ïîäíîâëÿþùàÿ ëèöî” ó êîñìåòîëîãà, íå увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов ïîñòàâùèê óñëóã ìîæåò ïðèíÿòü ðÿä êîíêðåòíûõ ìåð. Âî-ïåðâûõ, îí может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии учебного заведения может рассказать потенциальным студентам не только об ожидающей их учебе, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например “Воздушный поцелуй” äëÿ òåõ, êòî õî÷åò ñáðîñèòü âåñ, обслуживание по классу V. I. Р. в частной клинике, система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В- четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение êîíöåðòà группы "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, ведущий объявит, что Мик Джегер нездоров и его заменит солист местной самодеятельности. А это означает, что число возможных покупателей услуги ограничивается временем работы ее производителя. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже освоили работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу 300 человек и более. Поставщик услуги может научится работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и, тем самым, укрепить доверие к себе со стороны клиентов, это можно проиллюстрировать примером лечения переломов конечностей по методу Илизарова множеством его последователей. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Опытный практикующий хирург прооперирует вас гораздо лучше, чем только что окончивший медицинский институт. Но и один и тот же врач может лечить вас по разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности материалами и оборудованием и расположения духа. Покупатели услуг не редко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества можно провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие частнопрактикующие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед производителями услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Специалист по проблемам управления W. Sasser изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Со стороны спроса 1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. 2. Можно преднамеренно культивировать спрос в периоды его спада, предлагая новые формы обслуживания. 3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов. 4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Этот метод получил широкое распространение в медицине. Со стороны предложения 1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты если это не может привести к каким-либо нарушениям. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей с целью дальнейшего расширения, однако этот путь требует, как правило, соответствующих издержек. КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт , туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью, аренду, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, здравоохранение, консультирование по вопросам управления, юридические, технические, и прочие профессиональные услуги. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг: часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая же часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке, либо не имели официального статуса (операции с валютой, недвижимостью, репетиторство). К сфере услуг или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультуру и спорт, образование, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, кредитование, страхование, государственное управление и оборону. Быстрое развитие сферы услуг в нашей стране началось в 1990-е годы; в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг, усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг, которая стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требуют большого стартового капитала, другие, в связи с их неразвитостью, позволяют получать учредителям сверхприбыль. В связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике обострилась проблема статистической оценки деятельности в сфере услуг. Сейчас Россия переходит на международную методологию учета и статистики и проблема классификации услуг чрезвычайно актуальна. К классификации услуг, в принципе, могут быть самые разные подходы. Наиболее распространенный подход предусматривает подразделение услуг на группы, исходя из их направленности и осязаемости. (табл.1) Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, в зависимости от того, кто является источником услуги люди или машины ? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот хирургу-кардиологу обязательно нужен операционный блок. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (лечение больных, управление медицинскими учреждениями), либо квалифицированных специалистов (уход за больными, обслуживание медицинского оборудования), либо неквалифицированной рабочей силы (уборка помещений) . Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические линии для упаковки лекарственных средств), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (приборы для снятия кардиограмм), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов ( компьютерные томогрофы, аппараты УЗИ и т. д.). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. В ряде случаев это определяет качество услуги, но иногда и нет. Сравните между собой врача-специалиста по лечению системных заболеваний соединительной ткани, вооруженного последними достижениями современной медицины, травника-костоправа, пользующегося силами природы и опытом поколений. Таблица 1 Классификация услуг по их направленности и осязаемости
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при анализе удаленной при этом ткани - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор. В- третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом ? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги ) ? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников организаций, обслуживаемых по договору страхования со страховой компанией. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынков деловых услуг. В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг ( коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера) ? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы и госпиталя для ветеранов войны будут отличатся друг от друга. МАСШТАБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, в том числе медицинские, которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (учебные заведения, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство отстает с его внедрением. Лидируют тут производители, которые только начинают заниматься оказанием услуг. Свою работу они строят, главным образом по следующим направлениям: Маркетинг организаций Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы “продавать” самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы следующего определения деятельности по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения : Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуется то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом организаций и деятельностью по созданию общественного мнения ведет к тому, что в ряде учреждений обе эти функции объединяют под единым руководством. Маркетинг организации требует оценки её существенного образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем. Следующий шаг требует от организации формирование образа, который она хотела бы иметь. При этом нельзя стремиться к невозможному, уходить от окружающих реалий. Допустим, руководство физкультурно-оздоровитеяьного комплекса принимает решение о том, чтобы их организация выглядела более новаторской, более приветливой, более компетентной. После этого необходимо разработать план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, руководство комплекса решило сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что требуется сделать - это, конечно, нанять квалифицированных специалистов. Если у комплекса уже есть высококвалифицированные инструкторы, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких специалистов следует поощрять на общение с возможными клиентами, контакты с руководством организаций, расположенных недалеко от комплекса, помогут также их статьи в местных газетах и выступления по "модным" в данной отрасли проблемам. Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств, и "прилипчивости" публичных образов. Если организация не добивается прогресса, значит есть какие-то дефекты либо в самой её деятельности, либо в организации ее коммуникаций. |