Маркетинг мед. услуг (1). Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам
 Скачать 466 Kb.
|
|
Маркетинг отдельных лиц. Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Важную роль при этом играет деятельность пресс-секретаря и менеджера, размещающих информационные материалы в средствах массовой информации и планирующих график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Однако, безусловно, менеджер не в состоянии творить чудеса, если у «звезды» нет врожденного дара саморекламы, или знаменитость не может добросовестно претворять в жизнь идеи своего импресарио, трудно рассчитывать на удачную реализацию плана маркетинга. Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно будет отдохнуть, полечиться или остаться на проживание. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест. Маркетинг жилья - включает в себя застройку и активное предложение на продажу или внаем жилищ. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п.. Маркетинг инвестиций в земельную собственность - включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Маркетинг мест рекреации и лечения - имеет целью привлечение отдыхающих и желающих получить курс лечения на курорты, в лечебницы, в конкретные города, регионы и даже страны. Подобной деятельностью занимаются как коммерческие, так и бесприбыльные и даже государственные учреждения. Маркетинг местности может существенно помочь в привлечении клиентов. Кроме того, на примере местностей часто можно наблюдать проведение программ демаркетинга. Так, многие заповедники стремятся ограничить появление туристов на своей территории если их пребывание приносит вред окружающей среде. Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея поддержания оптимального веса и стоящие за этим товары, или что-либо другое. Но маркетинг идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение природы, чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав человека и т.п. принято рассматривать отдельно. Эту сферу деятельности принято называть общественным или социальным маркетингом. Общественный (социальный) маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использовании теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания ( знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки ( пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт). Разработка и внедрение программ оздоровления населения за рубежом в основном строятся на методах социального маркетинга. Социальный маркетинг в сфере здравоохранения стал применятся сравнительно недавно. Этому способствовали: 1)усиление роли средств массовой информации в жизни общества; 2) успехи маркетинга в коммерческой сфере; 3)современная ситуация в здравоохранении, связанная с перемещением внимания медиков на профилактику, санитарное образование населения и повышение его эффективности. Основными принципами социального маркетинга в здравоохранении являются ориентация на потребителя и соблюдение добровольного обмена. Целевым группам населения предлагается поменять свои время, деньги, физические и умственные усилия, образ жизни, социальные контакты и т.д. на высокое качество жизни, самоуважение. Общее ощущение бытия, лучшее самовосприятие, увеличение социальной контактности. Социальный маркетинг в области оздоровительных программ начинается с выработки цели деятельности и постановки задач, учитывающих сложившуюся ситуацию. Для этого проводятся маркетинговые исследования направленные на выявление установок населения и его скрытых потенциальных сопротивлений. После этого необходимы анализ аудитории и её сегментация .Кроме прямой целевой группы, могут быть группы-мишени 2-го и 3-го порядка из числа членов семьи, близких и родственников, а также коллег по работе тех лиц, на кого рассчитана программа маркетинга. Следующим этапом является анализ и выбор каналов передачи информации в целевые группы, то есть выбор способа коммуникации. Оценочными параметрами при этом являются следующие: общий охват населения данным каналом; охват целевых групп; отношение целевых групп к данному каналу. Большое значение при этом имеет возможность организации быстрой обратной связи с целевой группой в рамках одного канала. Затем необходимо разработать комплекс маркетинга по всем четырем основным направлениям: 1) товар, то есть общественно значимая идея, движение или практика, продвигаемые в целевые аудитории; цена, которую придется заплатить за приобщение к программе. Задача социального маркетинга - редуцировать барьеры, затраты участников и создать побуждающие стимулы изменения поведения к более здоровому; система распределения, то есть план воздействия на целевые аудитории, источники информации о программе, время и место обращения к общественности; система стимулирования восприятия программы - формы и методы поощрения активных участников, а также лиц, помогающих в реализации программы маркетинга. Кроме этого, до начала работы должны быть созданы надежные и объективные системы управления и контроля выполнения программы общественного маркетинга. К принятию решений должны быть привлечены люди из числа лиц, на которых рассчитана социальная программа, это повышает объективность работы и увеличивает интерес к программе в целевых аудиториях. На примере оптимизации пищевого рациона путем уменьшения потребления продуктов богатых холестерином можно предложить несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга: Товар а) потребовать от производителей богатых холестерином продуктов продавать их в неброской упаковке с ясно напечатанным предупреждении об опасности употребления этого продукта для здоровья; б) поощрять производителей , понизивших содержание холестерина в своей продукции до уровня, признаваемого безопасным; в) поощрять создание новых видов продуктов, которые бы, сохранив прежний вкус, стали бы одновременно более безвредными для здоровья; г) стимулировать спрос свободных от холестерина продуктов. 2. Стимулирование а) обострить у любителей жирной пищи страх перед сердечно-сосудистыми заболеваниями, ранней потерей здоровья и смертью; б) создать у них чувство вины и стыда за свою привязанность и внешний вид; в) укрепить их устремления в потреблении прочих, не содержащих холестерин, продуктов. Распознавание товара а) сделать жирную пищу менее доступной; б) облегчить доступ за консультациями по улучшению своего пищевого рациона; в) сократить потребление холестерин содержащих продуктов в системе общественного питания. Цена а) поднять цену на богатые холестерином продукты; 6) поднять для лиц, не следящих за своим питанием и физической формой, стоимость страхования жизни и здоровья; в) предлагать денежное или иное вознаграждение за изменение своего образа питания и улучшения физического состояния. При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение трех лет добиться снижения доли богатых холестерином продуктов в рационе с 30 до 15%». Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих потребителям таких продуктов. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению потребления холестеринсодержащих продуктов. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить население от их приобретения и потребления. Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения в целевых группах. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для претворения его в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на довольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются, в основном , в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного (социального) маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ В рамках концепции маркетинга и приходящей ей на смену концепции социально-этичного маркетинга, ставящей целью решение задач маркетинга с учетом интересов благосостояния и безопасности всего общества, а не только отдельных групп потребителей, такие традиционные функции организаторов производства и сбыта в условиях рыночных экономических отношений, как изучение рынка, использование рекламы, стимулирование сбыта, политика цен и другие, объединены в комплексную систему, целью которой является обеспечение решения поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов при условии максимально полного удовлетворения потребностей отдельных людей и общества в целом. По-видимому, целесообразно попытаться взглянуть на отрасль здравоохранения с точки зрения такого комплексного, системного подхода и сделать определенные выводы о возможностях его использования в здравоохранении. Необходимо отметить, что в отечественной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена в настоящий момент явно недостаточно. При формировании концепции маркетинга в здравоохранении следует основываться на природе и логике поведения отдельного человека и интересах общества в цепом. Человек непосредственно заинтересован в полноценной жизни и удовлетворении всех своих многочисленных потребностей. Многообразное участие человека в реализации этой заинтересованности требует от него адекватного состояния личного здоровья. Нужда в хорошем здоровье является одной из главнейших, идущей следом за нуждой в воздухе, в пище, в одежде и жилище. Нужда в здоровье порождает у человека потребность в поддержании личного здоровья на удовлетворяющем его уровне для полноценного участия во всем многообразии жизни. Потребность создает ощущение неудовлетворенности. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность. Человек понимает, что некоторые вещи и услуги могли бы удовлетворить его потребность в здоровье. Очевидно, что особое значение это приобретает в условиях рыночных экономических отношений, в соответствии с результатами зарубежных исследований здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, уже после которой следуют профессиональные успехи, успехи в бизнесе, признание и т. д. Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), можно отметить, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, это товар; товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребность в поддержании личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья. Как хлеб покупается дня того, чтобы утолить чувство голода, так медицинская услуга приобретается для того, чтобы поддержать или восстановить здоровье. Такое понимание медицинской услуги, как товара, позволяет построить концепцию маркетинга в здравоохранении. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно- экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как "комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации." Как видим, в маркетинге сливаются в единый технологический процесс все элементы лечебно-профилактической деятельности. Такое слияние обеспечивается за счет целостности и целевой ориентации лечебно- профилактической деятельности и фармацевтической помощи. Маркетинг имеет место тогда, когда человек решает удовлетворить свои потребности вполне определенным способом, который называется обменом и возможен при условиях, о которых говорилось выше. Понятие обмена приводит к понятию рынка медицинских услуг (рынок, это сфера существующих и потенциальных обменов). Таким образом, рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их, наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где может осуществляться реализация и потребление медицинской услуги - товара, и наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг. Очевидно, что в приведенном определении к настоящему моменту рынка медицинских услуг в нашей стране практически не существует, так как почти не реализуется одна из его главных характеристик - наличие свободы выбора, поскольку в существующей организации системы здравоохранения сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом, лечебно - профилактическим учреждением по месту жительства и т. п. Система рыночных отношений в здравоохранении сегодня представлена коммерческими медицинскими учреждениями различных организационно-правовых форм и системой оказания платных медицинских услуг - в государственных и муниципальных лечебно-профилактических учреждениях. Совершенно очевидна низкая доступность этих услуг для широких слоев населения и недостаточный охват ими всего широкого спектра различных видов медицинской помощи. Потребность в рыночном механизме подтверждается еще и наличием сложившегося стойкого теневого рынка медицинских услуг, и существованием спроса, во многом опережающего возможности, то есть предложение, на услуги высококлассных специалистов и специализированных медицинских учреждений. А поскольку, как уже было сказано выше, маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека, концепция маркетинга в здравоохранении, концепция рынка медицинских услуг предстают в гораздо более выигрышном свете, так как нацелены на человека. В настоящее время в системе здравоохранения России, как и в других областях экономики, происходят значительные изменения. В условиях реформирования организации медицинской помощи, становления медицинского страхования кардинально меняются источники финансирования, трансформируются организационно- правовые основы и утверждаются принципиально новые экономические отношения. Отсюда становится очевидным, что подобная переориентация тесным образом связана с требованиями маркетинга. На фоне современных стремительных социально- экономических преобразований, затрагивающих интересы широких слоев населения, выявлены устойчивые закономерности формирования заболеваемости и физического развития различных групп населения. Обобщение этих закономерностей привело к появлению теоретической концепции, которая была названа эпидемиологическим переходом. Суть ее заключается в том, что по достижении какой-либо страной определенного, достаточно высокого, уровня развития начинается быстрая смена одного типа патологии другим типом, одной структуры заболеваемости и причин смерти - другой. В структуре "старой" патологии очень важное место занимали инфекционные, паразитарные заболевания, социально значимые болезни (туберкулез, алиментарная дистрофия и т. д.). В структуре "новой" патологии на первое место выходят заболевания и причины смерти, находящиеся под влиянием длительного воздействия эндогенных факторов, прежние острые, в основном инфекционные, болезни в значительной мере замещаются хроническими эндогенными заболеваниями (сердечно-сосудистые, онкологические, сахарный диабет и др.). Эти заболевания, как правило, требуют длительного лечения с применением новейших дорогостоящих медицинских технологий и препаратов. В современных условиях, на фоне снижения частоты контактов работников медицинской сети с населением, можно предполагать изменение их содержания в связи с развитием более тяжелой как по характеру, так и по потребностям в материальных ресурсах патологии. Для того, чтобы справиться с беспрецедентно быстрым изменением условий жизни населения и, в частности, ухудшением общественного здоровья, необходимо иметь четкое представление о механизмах функционирования системы здравоохранения в рыночных экономических условиях, выработать стратегию развития здравоохранения, определить особенности действия законов рынка в медицине. Здравоохранение - специфическая отрасль народного хозяйства и входит в новые экономические отношения через формирование и развитие рынка медицинских услуг. Рынок медицинских услуг - понятие многомерное. С одной стороны - это социально-экономические отношения, где продукт труда - медицинская услуга - выступает, в качестве объекта купли- продажи, и ее производство и реализация осуществляется по законам товарного производства и обмена, с другой стороны - это отношения, связанные со здоровьем человека, которое потребляется (расходуется) в процессе производства всех необходимых обществу благ, материализуясь в создаваемом продукте, что требует соответствующего (эквивалентного) возмещения. Специфика действия рыночных отношений в здравоохранении в значительной мере определяется несколькими обстоятельствами. Во-первых, многие медицинские услуги представляют собой общественные блага не только по своим морально-этическим оценкам, но я по экономическим характеристикам. Под общественными благами понимают такие товары и услуги, потребление которых одним лицом предполагает возможность потребления этих же благ другими членами общества. В отличие от, так называемых, частных благ - традиционных товаров, характеризующихся свойством исключения и соперничества, общественные блага в чистом виде: 1)не могут быть предоставлены одному лицу так, чтобы не предоставить их в распоряжение всех других; 2) будучи предоставлены одному лицу, могут быть предоставлены другим лицам без дополнительных затрат. И хотя в чистом виде общественные блата встречаются редко, целый ряд услуг вполне соответствует этим критериям. Речь идет прежде всего о мероприятиях, направленных на защиту и улучшение окружающей природной среды, функционирование системы санитарно-эпидемиологического надзора, многих видов профилактической деятельности и т. д. При этом, как и свойственно общественным благам, потребление услуг такого рода с позиций отдельного субъекта как бы задается извне, а по некоторым видам носит обязательный характер, например, принудительная вакцинация. Строго говоря, прививки, лечение и профилактика инфекционных заболеваний, другие медицинские услуги такого рода не в полной мере соответствуют определению понятия общественного блага. Здесь более правильно говорить о возникновении внешних эффектов, под которыми понимаются эффекты воздействия производства или потребления блага на третьих лиц, не являющихся ни производителями, ни потребителями этого блага, и никак не отраженные в его цене. Очевидно, что сила внешних эффектов от оказания различных видов медицинских услуг будет разной. Медицинские услуги, обладающие существенным внешним эффектом, по своей экономической природе схожи с медицинскими услугами, являющимися общественными благами. В то же время, широкий набор медицинских услуг выступает как частные, индивидуальные блага, не содержит в своем производстве и потреблении внешних эффектов и в этом смысле мало чем отличается от традиционных товаров. И если иметь в виду развивающийся в мире эпидемиологический переход, то, в соответствии с ним, относительно меньшая часть необходимых обществу медицинских услуг становится общественными благами или благами, обладающими внешними эффектами. И наоборот, все большая часть услуг здравоохранения приобретает характер частных благ. Данное обстоятельство можно расценивать как катализатор действия рыночных механизмов в сфере охраны здоровья, что, однако, не снимает ограничений действия законов рынка, когда речь идет о медицинских услугах с выраженным внешним эффектом. Среди других причин, ограничивающих действие рыночных механизмов в сфере здравоохранения и повышающих степень государственного участия в ее функционировании, следует отметить ограниченность конкуренции и несовершенство информации при оказании медицинских услуг. Это порождается, во-первых, уникальностью и индивидуальностью оказываемых услуг, во-вторых, особенностями профессиональной этики врачей. Кроме того, практически всегда будет ограничена конкуренция между больницами, независимо от того, являются ли они государственными или частными, коммерческими или бесприбыльными структурами. Как правило, административно-территориальные единицы (за исключением крупных городов) имеют только несколько больниц или всего одну, а увеличение их числа не оправдано экономически, то есть возникает ситуация близкая к естественной монополии. К тому же, в случаях крайней необходимости пациент редко имеет возможность выбора, и если даже время для выбора еще есть, то такой выбор осуществляет не пациент, а его врач. Эффективность конкуренции среди производителей медицинских услуг снижается в результате несовершенства информации. Ведь врачи являются не только поставщиками медицинских услуг, но также и их заказчиками. Во многих случаях пациент не может выступать в качестве контролера качества лечения (для этой цепи в систему "врач-пациент" вводится посредник). При покупке обычного товара никакого посредника, как правило, не требуется. Наконец, необходимо учитывать и тот факт, что фирмы, производящие традиционные товары, знают, что они могут привлечь покупателей путем снижения цен. При оказании медицинских услуг складывается противоположная ситуация. Если расценки на медицинскую помощь снижаются, то у многих пациентов складывается мнение, что это учреждение, этот специалист не пользуется спросом, так как не обеспечивают надлежащего качества и пытаются привлечь клиентов низкими ценами. Введение компетентного посредника позволяет снять и это противоречие. В большинстве стран законодательно введены ограничения на рекламу медицинских услуг и сопутствующих товаров, что приводит к росту цен и сдерживает конкуренцию. Во многих странах для производителей медицинских услуг при выходе на рынок создаются дополнительные искусственные барьеры (лицензирование, частые переаттестации и т. д.). Это связано с тем, что в чисто экономическом плане вход на рынок медицинских услуг относительно легок, так как не требует, в основном, крупных первоначальных затрат в отличие, скажем, от торговли, промышленности и других сфер, требующих значительный стартовый капитал. С другой стороны, динамичный спрос, появление свежих ниш на рынке медицинских услуг привлекают в эту сферу много новых специалистов и псевдоспециалистов, вплоть до шарлатанов. В этой связи понятно стремление производителей медицинских услуг всеми средствами свести к минимуму появление на рынке потенциальных конкурентов, ограничить предложение. Еще одно отличие рынка медицинских услуг состоит в том, что значительная часть стационарной медицинской помощи в странах с рыночной экономикой оказывается на некоммерческой основе. Даже там, где число частных больниц превышает число государственных и муниципальных, они в большинстве своем функционируют как бесприбыльные организации и видят свою цель не в снижении издержек и получении максимальной прибыли, а в повышении качества медицинской помощи. Такое положение вполне объяснимо, если учесть, что с помощью "третьей" стороны (государство, страховые компании, благотворительные фонды и др.) больницам возвращаются все их расходы. Отмеченные ограничения действия законов чисто рыночной экономики в здравоохранении означают, что рынок медицинских услуг будет значительно отличаться от рынков с совершенной, эффективной конкуренцией. Отличия рынка медицинских услуг от рынка совершенной конкуренции представлены в таблице 2: Таблица 2 Специфика рынка медицинских услуг в сравнении со стандартным конкурентным рынком
Здравоохранение входит в рыночные отношения, как уже указывалось выше, через формирование и развитие рынка медицинских услуг. При этом важно отметить одно важное принципиальное обстоятельство. Развитие рыночных отношений и функционирование соответствующих рыночных механизмов процессы закономерные. Их действие нельзя прекратить или отменить, исходя из пожеланий и решений людей. Пока существуют объективные условия для товарного производства и обмена, общественное разделение труда и экономическая обособленность хозяйствующих субъектов, рынок будет проявлять себя в той или иной форме. Не случайно в СССР даже в рамках жесткой административно-командной системы, сложилась мощная "теневая" экономика, оборот которой в середине 80-х гг., по компетентным оценкам, составлял около 150 млрд. руб. в ценах 1991 г. -т.е. около 20 % от валового национального продукта. А одним из лидеров "теневой" экономики является нелегальный рынок медицинских услуг, на долю которого приходилось около 18 % "теневого" оборота т.е. 2б-28млр.руб. Для полноценного функционирования системы здравоохранения в качестве главных условий необходимы активное развитие процессов разгосударствления и появления новых субъектов собственности на рынке медицинских услуг. Это, по сути, формирование, а точнее восстановление нормальной многоукладности здравоохранения. Исторический опыт России и мировая практика показывают, что наряду с государственными могут и должны существовать медицинские учреждения других форм: муниципальные, смешанные, коллективные и индивидуальные частные. Должен постоянно идти поиск наиболее оптимального сочетания этих форм, определение наиболее эффективною собственника (и в социальном, и в экономическом отношении) применительно к той или иной сфере медицинской деятельности. В здравоохранении, как и в любой другой области экономической сферы, должен работать принцип: то, с чем может справится рынок, нужно рынку и предоставить; там, где рынок не срабатывает или его функционирование чревато большими социальными издержками, должны быть использованы иные механизмы. Специфика продукта труда в системе здравоохранения (экономическая неоднородность медицинских услуг, наличие или отсутствие у них выраженного внешнего эффекта) во многом предопределяют рыночный или иной способ включения их в процесс воспроизводства. Многие медицинские услуги и товары при всей их специфичности имеют вполне товарную природу, и их производство, обмен и потребление наиболее эффективно осуществляются на основе использования рыночных отношений. Маркетинг таких услуг и товаров мало чем отличается от маркетинга товаров и услуг широкого пользования, как это видно на примере применения использования принципов маркетинга в области фармакологии и предложения лекарственных средств. При этом особенно важным является соблюдение равенства сторон - продавца и покупателя, даже когда в роли покупателя выступает государство, а население получает медицинскую помощь бесплатно. В связи с этим следует отметить, что " рыночность " и " платность " медицинских услуг - отнюдь не одно и то же. Не корректна также и попытка напрямую увязать соотношение платных и бесплатных медицинских услуг с одной стороны, и соотношение государственных, муниципальных и частных учреждений в системе здравоохранения - с другой. Очевидно, что в условиях рыночной экономики и государственные, и муниципальные медицинские учреждения оказывают как бесплатные, так и платные для населения медицинские услуги; - в то же время, деятельность частных медицинских учреждений и врачей может оплачиваться и из других источников финансирования кроме кошелька непосредственного потребителя. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА Основными этапами маркетинга в здравоохранении являются следующие: 1. Изучение, анализ содержания и структуры потребностей в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании, удовлетворяемых лечебно-профилактическим учреждением, страховой медицинской организацией, центром здоровья, кооперативом, акционерным обществом и т. д. 2. Выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского назначения. 3. Разработка стратегии действий, позволяющей поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также заинтересованность производителя удерживать за собой определенную часть рынка сбыта. 4. Разработка оперативных и тактических планов действий в конкретной санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации. 5. Непосредственное осуществление текущих и долговременных лечебно-профилактических, санитарно-экологических и прочих мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товарам. 6. Повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности за счет тесного контакта и обратной связи с потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, а также привлечение новых клиентов. Важнейшими целями маркетинга в отношении производителя медицинских услуг является обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение высокой экономической эффективности их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Необходимым, условием этого является проведение маркетинговых исследований, по результатам которых прогнозируется изменение рыночной ситуации в сфере медицинского и фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции изменения платежеспособного спроса на медицинские услуги и товары, определяются пути достижения требуемого их качества и т. д. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов и отношения людей к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров медицинского назначения. Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. В связи с этим цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, решении проблем создания рынка новых видов услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Любой процесс производства лечебно-профилактических услуг на рынке здравоохранения находит свое отражение в системе качественных и количественных показателей их обеспечения, численности и социально-демографического состава пациентов, их мотивационных характеристик, объемов реализации. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем со своим цифровым отражением, которое поддается изучению, измерению и оценке. Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам. Полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографической (биометрической) статистики. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно- диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. При этом обосновываются эффективность медико-санитарного обслуживания, производство и реализация терапевтической аппаратуры, обучение и переподготовка врачебных кадров и т. д. Матричная система включает в себя следующие основные аспекты: географический, при котором исследования направлены на выявление различий между отдельными регионами или особенностями одного региона с целью уточнения степени их влияния на спрос медицинских услуг и товаров; потребительский, при котором исследуются особенности спроса какой-либо определенной социальной группы пациентов или различия между отдельными группами; ассортиментный, изучающий специфику спроса и предложения различных услуг, медикаментов и других товаров. Медицинский маркетинг, наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса, подразумевает также и управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Методы таких воздействий давно апробированы в здравоохранении: это и санитарное просвещение, индивидуальная работа врача с пациентом, различные клинико-организационные решения и т. д. Все они направлены на достижение конкретных целей: создать, стимулировать, развивать, повышать, сбалансировать, поддерживать, снижать, ликвидировать спрос на различные компоненты образа жизни, виды медико-социальной помощи населению. Безусловно, подобные классификации медицинского маркетинга имеют свое специфическое организационно- технологическое содержание прежде всего потому, что возникновение, управление, реализация спроса на медицинскую помощь неоднозначны, опосредуются иными мотивационно - поведенческими установками, чем в любой другой сфере потребления товаров и услуг. Маркетинговые технологии нуждаются в адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам, стратегическим и тактическим задачам, и, конечно, необходимо учитывать особенности медицинских услуг. Обобщая опыт применения маркетинговой концепции в здравоохранении, необходимо отметить, что анализ и управление спросом на медико-социалъную помощь проходит три наиболее общих этапа (табл. 3.), которые повторяются в процессе последовательного воздействия на здоровье населения. Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: "Какая медико - социальная помощь необходима? Почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться?" В условиях перехода к рыночным отношениям нормой становится не ожидание обращения пациента за помощью, а предварительное и достаточно глубокое изучение потребности в ней со стороны лечебно-профилактического учреждения. Тем самым реализуются не только экономические, но и профессиональные, социальные интересы работников здравоохранения. Таблица 3. Этапы и технологии медицинского маркетинга в комплексной оздоровительной работе
Специалисты маркетинга ориентируются еще на одну ответственную характеристику: "Жизненный цикл" услуги. Подразумевается обязательное прохождение следующей функциональной цепочки: внедрение-рост-зрелость-спад спроса. В здравоохранении указанные фазы жизненного цикла имеют свои особые функциональные акценты: "зрелость" - доминирующая фаза, претерпевающая качественные я количественные преобразования в процессе приближения к полному удовлетворению спроса на данный вид медико-социальной помощи, сохранению и укреплению общественного здоровья; "спад" - может иметь место в случаях полной ликвидации заболеваемости, смертности от конкретных причин, либо при появлении иных способов (новых товаров и услуг) воздействующих на вышеуказанные причины снижения уровня здоровья. Преобразование медико-социальной помощи отражается на общественном здоровье. В связи с этим требуется и соответствующая адаптация технологий медицинского маркетинга, изменение сфер его применения. Комплекс принципов и способов маркетинга практически применим ко всем субъектам здравоохранения, но в каждом конкретном случае необходимы модификации, позволяющие максимально повысить отдачу с учетом складывающейся рыночной ситуации. Знание потребностей населения в здоровье в широком диапазоне времени сопряжено с необходимостью выработки долгосрочных медицинских программ. Игнорирование политики инвестиций в долгосрочные программы приводит лишь к увеличению расходов как в рамках отдельного объекта здравоохранения, так и всей отрасли в целом. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||