кд (1). Сущность и содержание коммерческой деятельности сущность коммерческой деятельности
 Скачать 1.12 Mb.
|
|
Глава 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1. Сущность коммерческой деятельности. 1.2. Основные виды коммерческой деятельности. 1.3. Методы коммерческой деятельности. 1.1. Сущность коммерческой деятельности Коммерция или коммерческая деятельность осуществляется на оп- ределѐнных фазах движения продукта (товара) от производства до по- требления. Содержанием этих фаз является процесс обмена или торгов- ли. В общем виде это движение можно изобразить следующей схемой: (Д – Т)… Производство … (Т ´– Д´) В скобках отмечены фазы обращения, т.е. купли-продажи товара. В первом случае это закупка сырья и рабочей силы, а во втором – продажа готового к потреблению товара. В принципе процесс движения товара можно представить как процесс обращения, который на некоторое вре- мя прерывается процессом производства. Весь этот процесс организует- ся исключительно для получения прибыли и получил название пред- принимательской деятельности или предпринимательства. Предприни- мательство – это целесообразная деятельность с целью излечения дохо- да (прибыли). Содержанием предпринимательства является организация предприятия по производству и поставке товаров на рынок, организация торгового предприятия, организация финансового учреждения, фондо- вой биржи и т.д. с целью получения прибыли. Роль коммерции в движении товара невозможно переоценить, т.к. реальная прибыль (в виде денежных единиц или полезного эффекта) появляется только в фазе обмена, по завершении процесса купли- продажи товара т.е. в результате коммерческой деятельности. Элементы коммерческой деятельности могут осуществляться во всех видах предпринимательства, на всех этапах предпринимательской деятельности в виде купли-продажи товаров, сырья, материалов, полу- фабрикатов и т.п. Однако эти элементы не являются определяющими для предпринимательства. Они являются лишь составной его частью наряду с производственными (технологическими) процессами. Так лю- бой предприниматель, производящий хлеб, меховые изделия, железобе- тонные конструкции и т.д. в определѐнные моменты становится ком- мерсантом – когда ему необходимо купить сырьѐ и когда ему нужно продать готовые изделия. Исходя из этого, коммерческая деятельность является неотъемле- мой составной частью предпринимательства. 2 Основной целью коммерции, как и предпринимательства, является извлечение прибыли, только уже не посредством производства товаров или услуг, а посредством обмена (купли-продажи) товаров, услуг и т.д., поскольку коммерция имеет место не только в сфере товарного обраще- ния. В условиях рыночных отношений кроме товаров и услуг продаются и деньги, и новые технологии, и продукты интеллектуального труда, и другие продукты, имеющие реальную стоимость. Весь рынок, в зависимости от объектов купли-продажи, делится на следующие виды, такие как: – рынок рабочей силы; – финансовый рынок: а) рынок ценных бумаг; б) рынок ссудных капиталов; в) рынок валюты; г) рынок денежных средств; рынок факторов производства: а) рынок земельных ресурсов; б) рынок природных ресурсов; в) рынок капиталов или рынок средств производства; потребительский рынок; рынок технологий; рынок услуг: а) торговые услуги; б) услуги здравоохранения и рекреационные; в) образовательные услуги; г) коммунальные услуги; д) транспортные услуги и др. (туристические, управленческие, ри- элторские...). Каждый вид рынка образует свой вид коммерческой деятельности (КД), со своими специфическими особенностями. Так, например, КД в сфере образования отличается от КД на рын- ке технологий и рынке природных ресурсов. Более того, приѐмы и спо- собы, применяемые в КД в пределах одного рынка в корне отличаются друг от друга. Понятно, что продавать образовательные услуги необ- ходимо другими способами нежели услуги коммунальные. При этом цель КД и принципы остаются идентичными. Исходя из того, что сущность объекта или явления определяется его главной целевой функцией, то сущность коммерческой деятельно- сти состоит в получении прибыли путѐм купли-продажи товаров, услуг, продуктов интеллектуального труда и т.д. Для того чтобы обмен совершился, необходимо провести опреде- ленные взаимосвязанные действия: • исследовать и проанализировать рынок товаров или услуг; • найти продавца или покупателя товаров или услуг; 3 • провести с ним переговоры по предстоящей сделке; • заключить с ним сделку-договор, в котором оговорить все усло- вия: товар (услуга), его количество, качество, цену, срок поставки и др.; • исполнить договор: подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар. Такие действия имеют коммерческий характер, а операции обмена становятся коммерческими операциями. Эти операции составляют содержание коммерческой деятельности. Таким образом, содержанием коммерческой деятельности является совокупность процессов и операций, направленных на совершение куп- ли – продажи товаров, услуг, денег, новых технологий, продуктов ин- теллектуального труда и т.д. с целью получения прибыли. Некоторые экономисты относят эти процессы и операции к сущно- сти коммерческой деятельности (Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Ком- мерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 596 с., с. 25), а содержанием еѐ считают «операции, связанные с осуществлением коммерческой деятельно- сти,...операции, выполняемые на соответствующем этапе коммерческой деятельности» (Там же, с. 28), (6. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1997 – 324 с., с. 28-30). Здесь, на наш взгляд, имеет место подмена сущности коммерческой деятельности содержанием, а содер- жания – технологическими процессами в торговле, которые являются объектом изучения дисциплины «Организация и техника торговли». Основными принципами коммерческой деятельности являются: • доходность, прибыльность; • соблюдение действующего законодательства. Отнесение к основным принципам коммерческой деятельности та- ких принципов как «высокая культура обслуживания покупателей, оп- тимальность коммерческих решений» (Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., указ. соч., с.26), «умение предвидеть коммерческие риски, выделение приоритетов, проявление личной инициативы и т.д.» (Осипова Л.В., Синяева И.М., указ. соч., с. 26–27), является, по нашему мнению, ничем иным, как смешением принципов и задач коммерческой деятельности. 1.2. Основные виды коммерческой деятельности 1.2.1. Закупка и продажа товаров Соответственно по характеру выполняемых функций процессы, со- вершаемые в торговле, можно подразделить на два основных вида: • коммерческие (или чисто торговые); • производственные (или технологические). 4 Коммерческие процессы связаны со сменой форм стоимости, т.е. с ку- плей и продажей товаров. К ним относятся и организационно-хозяйст- венные процессы, непосредственно не связанные с актами купли-продажи, но обеспечивающие беспрерывность их осуществления и не имеющие про- изводственного (технологического) характера (изучение покупательского спроса, заключение договоров купли-продажи; реклама и др.). Коммерческие процессы являются объектом коммерческой дея- тельности в торговле. Технологические процессы – связанные с движением товара как потребительной стоимости и являющиеся продолжением процесса про- изводства в сфере обращения (транспортирование, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка и т.д.). Технологические процессы являются объектом изучения специаль- ной дисциплины – организации и техники торговли. Оптовая торговля Первым звеном реализации произведенного товара в канале рас- пределения является оптовая торговля, т.е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для розничных торговцев, тех, кто их будет далее продавать конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного между производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с одной стороны, произво- дителю товаров, как уже упоминалось, обычно выгоднее вкладывать сред- ства не в торговлю, а в развитие своего производства, а с другой – рыноч- ному торговцу обычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. Концентрация в руках оптового торговца значитель- ных материальных ресурсов дает ему возможность гибко и эффективно ими распоряжаться, а для розничных торговцев создает преимущества ра- боты по привычному, надежному, проверенному каналу. При оптовой продаже товаров во взаимоотношения вступают про- изводители товаров, оптовые базы и розничные торговые организации и предприятия. Коммерческая деятельность базируется на заказах роз- ничных торговых предприятий. Объем реализации представляет собой сумму этих заказов с выделением складского и транзитного оборота. При складской форме продажи товаров оптовая продажа осуществ- ляется со складов, где товары проходят предварительную подсортиров- ку и в нужном ассортименте предлагаются оптовым покупателям. При транзитной форме оптовой продажи товары не завозят на склад оптовой базы, купившей товар, а направляют от поставщика (как правило, изготовителя товара) в розничные предприятия и их магазины. Транзитная форма оптовой продажи имеет преимущества по срав- нению со складской: ускоряется товарооборачиваемость, снижаются 5 издержки по доведению товаров, уменьшается объем погрузо-разгру- зочных работ и др. При транзитной форме оптовой продажи продавец-оптовик выступает в роли организатора транзита и взимает за это часть надбавки в свою поль- зу (транзитный товарооборот с участием в расчетах). Получатели товаров могут сами рассчитаться за товар (организуемый транзит без участия в рас- четах) или же оптовая база – покупатель товара рассчитывается за него с последующим проведением расчетов с получателем товара. На оптовую торговлю обычно возлагают следующие задачи: 1. Формирование выгодного ассортимента товаров путем их орга- низованной закупки большими партиями у фирм-производителей. 2. Складирование товаров, позволяющее снизить издержки на их хранение, уменьшить потери от порчи и утраты товаров. 3. Доставка товаров поближе к потребителям. С учетом этого тре- бования размещаются оптовые склады-базы, 4. Формирование мелких партий товаров для розничных торговцев. 5. Финансирование (кредитование) розничных торговцев. 6. Установление контактов с покупателем, привлечение его к по- купке товаров данной фирмы. 7. Информационное обеспечение торговли (спрос и конъюнктура рынка, информация о самом товаре, о потенциальных возможностях конкурентов). 8. Консультации, помощь в работе розничным торговцам, в первую очередь по управлению, бухгалтерскому учету и т. д. 9. Принятие на себя части риска за повреждение и утрату товара при его движении по каналу распределения. В оптовой торговой сети функционируют торгово-закупочные базы, которые размещаются в районах потребления товаров. Эти базы занимают- ся закупкой продукции в различных районах ее производства, в том числе и у выходных баз. Затем товары реализуются розничным торговым предпри- ятиям, прилегающим к оптовым торгово-закупочным базам. Розничная торговля Розничная торговая сеть классифицируется по видам предприятий, предлагаемому ассортименту товаров, структуризации розничной тор- говли, размещению и концентрации магазинов. По видам торговые предприятия подразделяются на магазины, ма- газины-склады, павильоны и палатки, передвижные пункты продажи (автомагазин), розничные рынки и др. По предлагаемому ассортименту товаров магазины классифици- руются на: • узкоспециализированные (товары одной группы (подгруппы) мас- сового спроса); 6 • специализированные (товары двух-трех групп, объединенных общностью спроса); • универсальные (основные группы продовольственных или не- продовольственных товаров); • комбинированные (товары различных групп, близких по по- требительскому назначению); • смешанные (продовольственные и непродовольственные товары). Магазины-склады заняты реализацией относительно большого объема товаров. Эксплутационные расходы составляют 12–15% от суммы их про- дажи (в специализированных и универсальных магазинах – 30–40%). Павильоны, палатки, ларьки и другие объекты мелкорозничной торговли продают товары по ценам несколько ниже обычных, по- скольку организуют свою деятельность с минимальными издержками. Они работают без особых удобств, ограничены торговыми услугами, имеют простое оборудование. Автомагазины в основном предназначены для обслуживания отда- ленных районов и сельской местности. По своей принадлежности авто- магазины располагают узкой товарной номенклатурой. В настоящее время состояние торговли как отрасли определяют розничные торговые сети различной специализации, причем в зарубеж- ных странах их доля составляет 60 – 90% товарооборота. Нередко тор- говые сети объединяют несколько тысяч магазинов и постепенно пре- вращаются в крупные транснациональные компании. Сегодня во всех регионах России обнаруживается тенденция к су- щественному снижению роли открытых мелкооптовых рынков, не от- вечающих установленным требованиям, и к переводу их в режим рабо- ты современных торговых центров мелкооптовой торговли. Тем не ме- нее, крупным магазинам и торговым сетям трудно конкурировать с мел- кооптовыми рынками, которые не слишком заботятся о качестве обслу- живания, скрывают объемы реального товарооборота и уходят от нало- гов. Ликвидация действующих рынков может существенно улучшить условия для развития торговых сетей. В России состояние торговли также определяют специализирован- ные розничные торговые сети. В 2003 – 2005 гг. количество торговых точек сократилось. В 2003 г. их насчитывалось около 380 тыс., 2004 г. – 382,6 тыс. (рост на 0,7%) и 2005 г. – 372 тыс. (снижение на 2,8%). В то же время число гипермаркетов (торговая площадь – от 2,5 тыс. кв. м., соотно- шение продовольственных и непродовольственных товаров – от 80/20 до 20/80%) увеличилось на 109%, супермаркетов (торговая площадь – от 300 до 2,5 тыс. кв. м., доля продовольственных товаров может превышать 80%) – на 92% и минимаркетов (торговая площадь – менее 300 кв. м) – на 41%. Доля обычных продуктовых магазинов сократилась на 7%, непродук- товых – на 3% и открытых непродовольственных рынков – на 23%. 7 Сегодня развитие розничных сетей серьезно затруднено, что обуслов- лено рядом специфических российских условий. К их числу относятся: налоговый режим, бюрократические сложности с отводом земли и оформ- лением документации на объекты, отсутствие подготовленных кадров, не- хватка инвестиционных средств для строительства распределительных центров и внедрения автоматизированных систем связи и управления. Поскольку розничная торговля – основное звено всей системы тор- гового обслуживания, то она непосредственно затрагивает интересы населения. Общими направлениями совершенствования организации розничной торговой сети России, на наш взгляд, должны являться: • развитие специализированных и узкоспециализированных непро- довольственных магазинов в центрах жилой застройки; • создание торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов; • повышение уровня обслуживания инвалидов и участников Вели- кой Отечественной войны за счет дальнейшего развития сети социально значимых магазинов-дискаунтеров; • организация торговых зон в центральных жилых массивах с высо- ким уровнем торгового обслуживания; • формирование системы так называемых удобных магазинов, рас- положенных в непосредственной близости от жилых массивов и тор- гующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольст- венных товаров; • формирование зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей; • осуществление комплекса мероприятий по сокращению сети рын- ков и преобразованию их в современные торговые центры. Развитие перечисленных направлений предполагает наличие в системе розничной торговли разнообразных форм торгового обслуживания (мага- зины традиционных форм обслуживания, самообслуживания, салонной торговли, торговли по образцам, торговли методом открытой выкладки). Многоуровневый сетевой маркетинг. Торговля на дому В последние годы, в связи с ростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг, стали широко практиковаться все более изощрен- ные формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представ- ляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому. Эти формы коммерческой работы имеют множество разновидностей, однако, всех их объединяет ряд общих признаков. Главный смысл многоуровневого маркетинга в том, что создается со- стоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены ко- торой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми чле- нами организации в соответствии с их положением в иерархии. 8 Работники каждого уровня получают определенные «звания» и вы- ступают по отношению к вышестоящим в качестве как бы подчинен- ных, а к нижестоящим – начальников. Каждая продажа ощутимо стимулируется. Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию Работники, которым удалось привлечь нового члена организации, получают хоро- шее материальное поощрение. Примерами многоуровневого маркетинга в нашей стране могут служить организации, созданные для продажи чудо-лекарства «Гербо- лайф», торговля косметикой «Мэри Кей», «Орифлэйм», продажа стра- ховых полисов и др. Анализируя причины успеха многоуровневого маркетинга, можно прийти к следующим выводам: 1 Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, по- лучает в свои руки фактически почти дармовую, не требующую запла- ты, рабочую силу. 2. Используется самая сильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта – личное общение с покупателем (как прави- ло, в непринужденной домашней обстановке). 3. Весьма привлекательным для потенциальных участников являет- ся отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоро- вья, наличию специальности образования, опыта работы 4. Многоуровневый маркетинг умело эксплуатирует присущую многим людям надежду на быстрое обогащение, резкое улучшение ма- териального благосостояния, без приложения к этому слишком больших усилий. Не требуется «ходить на работу» подчиняться служебному рас- порядку дня и строгим начальникам, выполнять монотонные производ- ственные операции и неинтересные задания. 5. Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долларов и кажутся остальному персоналу вполне доступными в неда- лекой перспективе. 6. Система построена так, что раз попав в нее, не так-то просто вы- браться. Каждый участник обязан вовлечь в систему минимум двух че- ловек. Если ему это не удается, он несет материальные потери. При этом у членов организации появляются обязательства и друг перед дру- гом. В ряде случаев это обязательства материальные: при вступлении приходится платить определенные взносы, покупать товар в долг и т. п. 7. Многоуровневый маркетинг широко использует эффект т. н. «пирамид». Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию участников растет по законам геометрической прогрессии. Такая про- грессия – штука коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому 9 незаметно, затем он неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не ос- тается людей, которых можно было бы привлечь к работе и возмеще- нию материальных затрат участников. Однако, нельзя не отметить, что в многоуровневом маркетинге без- условно есть рациональная сторона, которая используется в коммерче- ской деятельности. Этой стороной является прямой заинтересованный контакт продавца с покупателем при проведении торговли на дому. |