Связи с сообщественностью. Билеты связь с общественностью БЕЗ 4. Связи с общественностью это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью
 Скачать 492.35 Kb.
|
|
3. Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Пример Факт-листа Музей города Екатерингофа МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ Будущее местоположение: Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки). Сроки строительства: 1 июля 2004 г. – 31 декабря 2005 г. Стоимость: 100 миллионов рублей. Источники финансирования: Государственные средства – 50 миллионов рублей. Фандрейзинг – 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки). АОО «Энергия» оформило дарение на 10 миллионов рублей целевым назначением. Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50 % ценам. Полезная площадь: 3000 м2. Особые характеристики: кондиционирование помещения для обеспечения сохранности экспонатов. Преимущества: увеличение экспозиции, возможности использования общественного транспорта, модернизированная парковка. Пример биографической справки Александр Борисов Профессор МГИМО, Представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ Родился 26 августа 1945 г. в Москве. Окончил МГИМО МИД СССР. В 1983–2000 гг. являлся деканом факультета международной информации МГИМО. В 1995–2000 гг. возглавлял Учебно-методический совет по связям с общественностью, заложивший основы новой специальности и профессии в десятках российских вузов. В 2000–2004 гг. находился на дипломатической работе в качестве советника-посланника посольства РФ в Нидерландах. Указом Президента РФ Александру Борисову присвоен дипломатический ранг Чрезвычайного и Полномочного Посланника. Основатель и первый президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) (1991–2001 гг.), председатель жюри Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» (1997–2000 гг.), член международного жюри конкурса IPRA Golden World Awards (1996–2000 гг.). Указом Президиума РФ награжден медалью к ордену «За заслуги перед Отечеством» II степени. Доктор исторических наук, профессор, автор множества научных работ. Увлекается путешествиями. Владеет английским и испанским языками. БИЛЕТ № 14 1. Имидж, индивидуальность, бренд, позиционирование: соотношение понятий. Имидж - это совокупность мнений и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во многом обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а некий образ, который проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик, интенсивно воздействующих на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как совокупность ряда переменных, вариант самоподачи с акцентированием внимания на лучших качествах, повышением самооценки и авторитета у потенциальных потребителей. Собственным имиджем обладает организация в целом, а также ее отдельные подразделения, руководители, коллектив, товар или услуга. Бренд происходит от английского "brand", что означает клеймо. Давным-давно скотоводы на Диком Западе США клеймили свой скот раскаленным железом с тем, чтобы можно было отличить свою скотину от соседской. Ныне бренд - это созданное впечатление лица, фирмы, компании или товара или услуги в создании потребителя. Бренд по сути есть благоприятные воспоминания и ожидания потребителей, оставшихся довольными от пользования товарами и услугами субъектов предпринимательской деятельности. Но главное в бренде это их приверженность или лояльность, то есть готовность снова и снова возвращаться к товару или услуге, предпочитая их всем другим от иных поставщиков. Индивидуальность - это конкретный человек, который отличается от других людей уникальным сочетанием психических, физиологических и социальных особенностей, проявляющихся в поведении, деятельности и общении. В итоге вопрос о том, что же важнее - имидж, репутация или бренд, не состоятелен. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней. 2. Инструментарий имиджелогии и его применение в PR ( архетипизация, манипуляция, вербализация). Инструментарий имиджелогии включает в себя ряд таких понятий как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация и визуализация образа. Знание содержательных аспектов этих понятий, позволит более эффективному созданию собственного имиджа. Мифологизация. Миф и архитип – это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас и задача состоит в том, чтобы активизировать символику в выгодном для коммуникатора направлении. Миф действует на подсознательном уровне. Миф – (от гр. – предание, сказание) – повествование о богах, духах, героях; вымысел Архитип – (от греч. – прообраз, древнейший образ) – центральное понятие аналитической психологии, означающее способ организации психики посредством форм, переходящих из поколения в поколение В мифах отражаются определенные желания аудитории. Мифы о рождении разных героев часто содержат один и тот же сюжет: сначала герой рождается у знатных родителей, потом его «изгоняют», к примеру, отправляют в корзине по воде; затем героя воспитывают родители незнатного происхождения, и он возвращается к своему исходному статусу. Мифы, зафиксированные в форме сказок, очень нравятся многим людям: они завораживают, и самое главное, дают надежду, что все в конце концов будет хорошо. Сюжет «из грязи в князи» – типичное движение для лидера, который поднимается с самого низа, несмотря на противоборство своей среды, поднимается на самый верх карьеры и руководит остальными. (Американский президент Клинтон рос в семье без отца с отчимом- пьяницей.) Манипулирование. Приемы манипулирования и позиционирования очень близки. В обоих случаях одна характеристика объекта начинает быть доминирующей, ее усиливают для более эффективного воздействия на аудиторию. Манипулирование – ловкое оперирование фактами, людьми. Манипуляции являются особым видом общения. Эффект манипуляции определяется характером подачи материала. Манипуляции будут иметь наибольший успех, если субъект-манипулятор демонстрирует уверенность в себе, не выдает волнения, выглядит искренним. Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Волнение и растерянность разрушают образ руководителя. Лидер должен выполнять нужную коммуникацию в естественной манере, чтобы никогда не возникло ощущение «двойного дна». А для этого лидер должен уметь пользоваться актерским инструментарием. Так, если посмотреть на крупных политических лидеров, то наибольшим артистизмом отличается М. Тэтчер. Вербализация. Имиджмейкер умело вербализует действительность. Это очень важно, когда лидер может очень ярко и красочно описать ситуацию. Он должен уметь говорить на языке своей аудитории. Ясно, логично, понятно и изящно выражать свои мысли, т.е. обладать ораторским искусством. Тексты для первых лиц создаются целыми группами достаточно подготовленных интеллектуалов. И лидер лишь озвучивает их, выступая в роли аниматора. Также вербализация – непременный атрибут выборов. Вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной компании. БИЛЕТ № 15 1. Корпоративная идеология. Миссия, философия, виденье, принципы и ценности организации. То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. Развивая и обнародуя миссию и стратегическое видение, менеджер знакомит сотрудников со смыслом цели и убедительно объясняет направления будущего развития. В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих 5 факторов (Ф.Котлер): - история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.д., - существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала, - состояние среды обитания организации, - ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей, - отличительные особенности, которыми обладает организация. Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации. Миссия должна быть сформулирована предельно ясно и толковаться однозначно. 2. Инструментарий имиджелогии и его применение в PR (позиционирование, мифологизация), Сегодня имиджелогия использует наиболее эффективные методы, пути и средства воздействия на аудиторию, поэтому целесообразно будет рассмотреть инструментарий, представленный в теоретических работах и используемый в практике. Наиболее значимыми и важными являются следующие: позиционирование, манипулирование, эмоционализация, детализация, метафоризация, акцентирование информации, вербализация, визуализация, дистанционирование, опрос общественного мнения, внедрение моделей восприятия, нейролингвистическое программирование и другие. Метод позиционирования в основном действует по принципу так называемого сужения, для того, чтобы сделать коммуникацию наиболее эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на некоторых моментах коммуникативной цепочки – объект – аудитория – канал. Основополагающим при такой коммуникации является понятие аудитории, с помощью которой отбирается канал коммуникации. Манипулирование является распространенным способом коммуникативного воздействия, поэтому часто используется интуитивно для переноса внимания на другой объект. Эмоционализация предполагает соотношение рациональных и эмоциональных составляющих. Эмоционально окрашенная информация легче воспринимается аудиторией и лучше запоминается. Происходит утрированная переориентация на язык и цели аудитории, т. е. максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории, возникает слияние с аудиторией. Детализация подачи информации повышает силу воздействия, это иной уровень доверия, ведь деталям мы верим всегда больше, чем абстракциям. Это также переход на личностное общение, когда мы начинаем представлять учителя как человека. Ведь мы привыкли к его виду в школе и на уроке, именно в этой функции он и закреплен в массовом сознании, его личностные черты сразу обогащают его образ. Выводя общение между массой и аудиторией на уровень домашнего общения, происходит углубление его образа, деталь лучше воздействует и хранится в памяти, поскольку с ее помощью начинает восстанавливаться весь облик или поведение. Метафоризация является существенным методом построения воздействия, потому что не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, воздействующим на сознание школьника. Метафора особенно необходима для новой деятельности, у которой нет соответствующего описания или языка. В этом случае она становится способом раскрытия деятельности с помощью языка одной области из другой. Акцентирование информации предполагает как ее утаивание, так и акцент на нее или навязывание, т. е. идет отбор той или иной информации с учетом определенных ценностных критериев, никогда не являясь полностью объективными. Вербализация действительности необходима для яркого и красочного описания различных ситуаций, для того, чтобы скрыть реальное положение вещей, когда следует вербализовать представления людей. Это делают либо с целью ухода от реальной ситуации или присоединения к мнению аудитории. Построение текстов должно удовлетворять потребности аудитории, поскольку именно они в большей степени предопределяют наше поведение. Визуализация необходима для воздействия наряду с вербализацией. Визуальный образ должен соотноситься с внешностью собеседника и не сильно отличаться от реального. Внешний вид человека имеет определенную воздействующую силу. Дистанционирование необходимо для случаев кризисных ситуаций, к которым должен быть готов каждый человек, в том числе и педагог. Это ситуация, когда происходит первоначальное создание нормы, а затем возникает необходимое качество характера. Билет № 16 1 Спонсорская деятельность в PR. Виды спонсоров. Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности. Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью. Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги. Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию. При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций. Алгоритм действий PR- специалиста в ситуации преодоления кризиса. Разработка антикризисной стратегии.. Кризисная ситуация всегда требует от компании четкого алгоритма действий, быстрой информационной реакции в целях предотвращения ложных версий, домыслов СМИ и черного PR. Любым кризисным коммуникациям должен предшествовать системный анализ возможных чрезвычайных происшествий, разработка памятки (инструкции) на случай кризиса. Многие фирмы и компании апробируют свои разработки в учебных деловых играх. Кризисные ситуации наиболее управляемы в фирмах, на которых сформированы принципы корпоративной ответственности. Практика работы подобных компаний неоднократно демонстрировала мастерство и способность прогнозировать и быстро погашать причины возможных столкновений мнений, оценок.Успешная профилактика возможных кризисов (конфликтов) связана с выполнением следующих действий: • обязательное ранжирование всей совокупности конфликтных проблем с выделением наиболее вероятных, которые в большей степени представляют реальную угрозу возможного кризиса; • моделирование схемы взаимодействия с различными институтами СМИ, разработка возможных PR-обращений, пресс- релизов, интервью, брифингов, пресс-конференций; • подготовка нормативного пакета административных указаний, распоряжений, должностных инструкций с учетом эффективного использования имеющихся средств связи, электронной почты, пейджеров, интернет-сайтов; • создание штаба по управлению кризисом с оперативной командой и разработка пакета заданий для каждого ее члена; • разработка программы акций социальной и моральной поддержки потерпевших и их родственников в результате кризиса. Для профилактики конфликтных ситуаций в практике корпоративного управления служба PR использует следующие стратегии. 1. Избежание. Эта стратегия направлена на то, чтобы конфликт не возник никогда. Конфликт можно игнорировать или навязать волевое решение по его предотвращению. Эта стратегия эффективна, если конфликт носит тривиальный характер и его можно предупредить. 2. Перевод стрелок конфликта в другую плоскость. Любую первопричину можно истолковать по-разному. Так, непоставку вовремя металла от надежного партнера-поставщика можно объяснить плохой работой транспорта или службы снабжения завода-потребителя. В этом случае честь партнера будет защищена и конфликт можно рассматривать на местном уровне. Невыплату заработной платы рабочим можно представить не прокручиванием денег в банке, а долгами со стороны партнеров или сбоями в работе банка. 3. Диффузия. Данная стратегия предполагает быстрое проникновение позитивной информации, конкретных положительных примеров, гарантий, стимулов в ход ситуации для ее сглаживания. Эта стратегия предполагает примирение сторон, сокращение размеров и последствий конфликта, стремление к переговорам, консенсусу. Ее успех возможен, как правило, в трудовых коллективах с высокой корпоративной культурой, ответственностью за выполненную работу, когда каждого исполнителя вдохновляет сопричастность к общему делу. БИЛЕТ № 17 |