Связи с сообщественностью. Билеты связь с общественностью БЕЗ 4. Связи с общественностью это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью
 Скачать 492.35 Kb.
|
|
Билет-11 1.Понятие «общественность» и «общественное мнение». Внутренняя и внешняя общественность, характеристика и специфика подходов. Общественность – это группа людей связанная с деятельностью публичной личности, организации или учреждения. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале ХХ века американским философом. Общественное мнение — форма массового сознания, в которой проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю. Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники средств массовой информации; поставщики, партнеры; потребители, клиенты; местные жители; органы государственной власти и управления; инвесторы (реальные и потенциальные); группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т. д.). Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.). В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. В рамках ситуативного подхода мы также приведем классификацию групп общественности, 1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.); 2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.); 3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.); 4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR); Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы. Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п. Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п. Таким образом, указанные подходы позволяют учесть социальнопсихологические, социально-географические и социально-демографические особенности выделяемых групп общественности, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними. 2. Технологии организации и проведения пресс- конференций Каждое деловое мероприятие имеет свой план и структуру, включающую последовательность ряда событий. Есть ряд обязательных формальных требований, которые надо соблюсти для успешного проведения пресс-конференции. В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется этапы (подготовительный, этап непосредственно перед мероприятием, сама пресс-конференция и этап по окончании мероприятия), каждый из которых имеет характерные особенности. Подготовка предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария. Этапы пресс-конференции Встреча и регистрация представителей прессы. Открытие, представление устроителей конференции. Вступительное слово ведущего. Выступления участников. Ответы на вопросы журналистов. Заключительное слово ведущего и закрытие. После закрытия пресс-конференции или в перерыве, можно провести неофициальную часть — фуршет, кофе-брейк или коктейль. Первый этап - это планирование и оповещение. Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов, по электронной почте или по факсу. После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону. Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию. За сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить ключевые СМИ с целью выяснить, получено ли приглашение? В рассылаемом приглашении следует указать: · место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную продолжительность; · общую тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к рассмотрению; Допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ. Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, должны быть написаны полностью, крупно и повторены на обратной стороне таблички. На стене за столом участников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции, он закрепляет авторские права организаторов на данную пресс-конференцию. В это же время окончательно распределяются роли на пресс-конференции. Пространство пресс-конференции должно быть организовано так, чтобы журналистам было удобно работать. Надо обязательно предусмотреть места для работы телеоператоров. Если этого не сделать, они поставят свои камеры прямо перед президиумом и закроют президиум от зала. Репетиция всех участников будущей пресс-конференции необходима, особенно для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами. Но и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается ТВ-трансляция. При этом выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов. 3. Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Пример пресс- конференций Пресс-конференция, посвященная открытию самого большого на Северо-Западе дилерского центра Mercedes-Benz – «Авто-Пулково». На пресс-конференции присутствовали официальные лица представительства «Мерседес-Бенц РУС» и глава автохолдинга «Олимп». Гостей ожидало шоу по всей территории магазина и склада, пресс-тур с видео-презентацией .Пресс-конференция прошла с самыми крупными представителями деловой, бизнес и авто прессы Санкт-Петербурга. Встреча после серии вопросов перешла в официальную часть, шоу-программу и фуршет. Кол-во человек: 35 Пример 2 Volvo Car Family Кол-во человек: 18 Формат: пресс-конференция По случаю открытия нового дилерского центра, Volvo Car Family, в Санкт-Петербурге была организована торжественная церемония с выступлением первых лиц компании и представлением коллектива. На пресс-конференции присутствовал президент и генеральный директор Volvo Car Russia, Мартин Перссон. В ближайшие дни после открытия, нами были организованы клиентские дни с активностями и подарками для гостей. Пример 3 Mazda SkyActiv Кол-во человек: 28 Формат: пресс-конференция Перед нами стояла задача – провести интересное мероприятие для автомобильных СМИ и презентовать новый автомобиль. Журналисты ведущих автомобильных журналов России и блогеры собрались в дилерском центре, чтобы самыми первыми увидеть и оценить новую модель, задать вопросы спикерам. Удалось провести индивидуальные интервью для автомобильных изданий. Специально для пресс-конференции была подготовлена видео-презентация о дилерском центре «Автопойнт», бренде и новом авто. Билет № 12 Основные виды имиджа. Ключевые критерии классификации. Имидж – общая привлекательность, презентация, представление какого-либо продукта, для других. Основными вида имиджа организации являются: Реальный имидж – это анализ впечатлений, которые высказывают потенциальные клиенты о самой организации, продукте, который фирма выпускает. Работа над реальным имиджем предприятия начинается именно с работы с общественностью. Зеркальный имидж – это определенный набор факторов, общий образ фирмы, который существует в создании лидеров на рынке. В данный вид входит и понятие "фирменный стиль". Данный метод необходимо использовать на практике, поскольку он помогает предприятию двигаться к своей цели и достижению высокого имиджа. Искомый имидж – это продукт, который направлен на профессиональную разработку желаемого образа и стиля. Внутренний имидж предприятия представлен четырьмя группами, а именно: Имидж предприятия для потребителя – предполагает анализ продукта, который предоставляет предприятие (характеристика продукта в целом: дизайн, дополнительные услуги, цена, качество, известность торговой марки). Бизнес-имидж предприятия составляется из характеристик партнеров предприятия. В данном случае основными показателями являются: деловая репутация, надежность, информационная открытость, обхват рынка сбыта, гибкость ценовой политики. Социальный имидж предприятия заключается в экономическом, социальном и культурном анализе предприятия. Данный вид имиджа формируется посредствам информирования общественности о всех социальных аспектах деятельности предприятия (благотворительность, занятость, спонсорство). Имидж предприятия для госструктур определяет представление о предприятии на уровне районных администраций, законодательной власти на местах. Методы исследования имиджа: разработка РR-кампаний, которые будут работать над улучшением потенциальных возможностей предприятия; новые методы при изучении коммуникаций на всех уровнях; комплексный подход к проведению анализа внутреннего и внешнего имиджа; обмен опытом; использование инноваций. Формы паблисити на телевидении. Новости, сюжеты и видео-ньюс-релиз. Паблисити (publicity в переводе «публичность», «гласность») — это продвижение бренда через СМИ, эффективный и недорогой метод повышения узнаваемости. Цели паблисити — широкая известность компании, единство взглядов и мнений о ней среди потребителей, увеличение продаж через мнение общественности. Главные задачи паблисити — представить бренд аудитории, познакомить с проектами или товарами. Преимущества: информативность; низкие денежные затраты; экономия времени; эффективность может превысить рекламные кампании; высокий уровень доверия потребителя. Недостатки: нельзя спрогнозировать результат; нет полного контроля информации в СМИ; одноразовый инструмент, т.к. один инфоповод можно использовать только единожды; часто применять паблисити вряд ли удастся. Формы паблисити на ТВ: Видеоспот – это динамичный короткий видео ролик, хронометражём до 30 секунд, представляющий конкретную фирму, предприятие. В отличии от Слайд-ролика сделан на основе живых видеосъёмок. Ньюс-релиз для ТВ Видео-ньюс-релиз Виды: Анонсирующий, промежуточный, итоговый-отчётный. Новый вид – веб-видеоконференции, интернет ТВ, реклама в интернет кинотеатрах, Видеоблог, Ток-шоу Тематические передачи. Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Примеры успешного паблисити Когда у автомобильной компании Mitsubishi падали продажи, менеджеры продумали маркетинговый ход: на европейском аукционе они приобрели картину Ван Гога «Подсолнухи». Япония теперь — обладательница работы великого художника. Об этом писали все издания. Престиж и популярность Mitsubishi выросли. Nestle тоже активны и заметны для СМИ. Они устраивали баскетбольный матч с обычными подростками и известными баскетболистами. Также компания внимательна к социальным проблемам и выпускает видео на актуальные темы. И этим привлекает журналистов. Пример успешного имиджа Достаточно позитивным стали бренды компании «Связной», «Теле-2», «МТС». Эти бренды не только предлагают качественные товары и услуги, но и используют проверенные средства в завоевании положительного впечатления за счет привлечения правильных разработчиков рекламы, взаимодействием со СМИ. Связной имеет красочное оформление салонов, единый стиль корпоративной одежды, красочные рекламные материалы. Сотовые операторы стараются ни в чем не уступать, утраивают различные акции, дарят бонусы, взаимодействуют с партнерами. В данной ситуации правильно сформированный имидж компаний привлекает к ним постоянных покупателей и клиентов. БИЛЕТ № 13 1.Периодизация и этапы развития теории и практики связей с общественностью. Первый период – это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение. В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия – памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы – все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент – это применение ораторского искусства – риторики – как одного из основных средств убеждения. Второй период (конец XVIII – начало XIX вв.). Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании. Третий период (XIX в.) связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитием пресс-посредничества и появлением профессии пресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Финес Барнум. Четвертый период (конец XIX – начало XX вв.) связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов». Пятый период (20–40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами. Шестой период (50-е гг. XX в. – наше время) связан с широким распространением PR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельность PR-организаций в отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств. Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа: 1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. 2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. 3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. 4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. 2. Факт –лист, биографическая справка: структура составления. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, которая связана с конкретным событием. По содержанию различают 3 типа факт-листов: Важные сведения из истории развития организации — приводятся основные даты и имена ключевых сотрудников, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом. Факты, которые касаются деятельности организации в настоящее время, объясняют ее миссию и цели, рассказывают о выпускаемой продукции; упоминаются ключевые фигуры. Информация о проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время. Объем факт-листа не превышает одной страницы. Если текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных. Он служит важным дополнением к пресс-релизу, который, в свою очередь, включается в пресс-кит для журналистов, которые присутствуют на пресс-конференции. Биографические справки составляют на всех сотрудников компании. Их хранят в архиве. Основой для биографической справки служит резюме сотрудника. Дополнительно в справку включают материалы о его карьере и личных достижениях в компании. Биографическую справку используют, чтобы рассказать о сотруднике в средствам массовой информации, перед тем как представить его к награде, дать премию и так далее. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию — обязательный элемент пресс-кита. Биографическую справку начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время. Эти данные выступают заголовком к основному тексту. Текст справки включает информацию о полученном образовании, местах работы и должностях, а также особых научных или производственных заслугах, государственных наградах. Информацию о семейном положении, домашнем адресе и других личных сведениях добавляют факультативно. Существуют специальные бланки для биографических справок, которые заполняют при поступлении на работу. |