Связи с сообщественностью. Билеты связь с общественностью БЕЗ 4. Связи с общественностью это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью
 Скачать 492.35 Kb.
|
|
Билет № 29 1.Современные представители теории и практики PR . PR (public relations) — это управление взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью. Основные задачи PR: •повышение узнаваемости компании или персоны; •создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам; •укрепление положительной репутации бренда; •продвижение ценностей бренда; •разрешение конфликтов, кризисных ситуаций; •увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли. Главная задача пиара — создать положительный имидж организации или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей. Известный специалист в области PR Жан-Пьер Бодуан кратко выразил суть public relations, сказав, что «пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми». Современные представители PR: Эдвард Бернейс. Племянник знаменитого Зигмунда Фрейда стал один из первых пиарщиков в мире. Вначале он работал над созданием имиджа самого психоаналитика и психиатра, а потом стал консультировать и коммерческие компании. На его счету сотни успешно реализованных PR-кампаний для таких предприятий, как America Tobacco, Procter&Gamble и даже балет Дягилева. Джордж Гэллап. Сын торговца землями из Айовы организовал первый в мире Институт общественного мнения. За свою карьеру Гэллап успел поработать со многими клиентами. Своим успехом ему обязаны президент Рузвельт, фильм "Унесенные ветром", который он лично продвигал. Дэвид Огилви. Основатель одной из крупнейших рекламных групп в мире Дэвид Огилви стал известным пиарщиком, благодаря своим подходам. Он первый предложил перестать "пускать пыль в глаза", а доказывать преимущества товаров фактами. Викентьев Игорь Леонардович — генеральный директор ООО «Триз-шанс», г.Санкт-Петербург. Основные научные интересы: создание методик решения задач в области рекламы и PUBLIC RELATIONS. Общий стаж работы — 25 лет. 2. Основные виды PR- мероприятий. Этапы проектирования PR- мероприятия PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. пресс-конференция пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы выставка — показ достижений конференция — совещание представителей организаций шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Спонсорство Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек) Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций Этапы проектирования PR- мероприятия PR-кампания должна проходить в 4 основных этапа вне зависимости от того, проводится она PR-агентством или одним специалистом организации. Исследование и аналитика. Собираются, обрабатываются и анализируются данные, которые могут быть полезны при разработке PR-кампании. Ставятся цели и задачи, определяются ЦА и коммуникационные каналы, которые будут использованы для реализации запланированных PR-мероприятий. Планирование и подготовка. На этом шаге определяются критерии для оценки, насколько рациональной и эффективной является задуманная PR-кампания. Реализация PR-кампании. На данном этапе происходит непосредственный запуск разработанной кампании. Оценка эффективности. 3. Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Пример: Австрийская компания Red Bull славится своей любовью к экстремальным видам спорта. Такое позиционирование — часть маркетинговой политики. На сегодняшний день самой яркой и эффективной PR-акцией компании признан прыжок из стратосферы австралийского экстремала Феликса Баумгартнера. 14 октября 2012 года спортсмен в скафандре спрыгнул на землю с высоты 39 километров из специальной капсулы. Он провел в свободном падении 4 минуты 19 секунд. Скорость падения достигала 1342 км/ч, то есть падающий человек преодолел звуковой барьер (1100–1200 км/ч). Кроме рекорда скорости свободного падения, Баумгартнер стал первым по высоте полета на стратостате и по высоте прыжка с парашютом. В прямом эфире на YouTube за прыжком наблюдали 8 млн человек. Дизайнерская одежда – удовольствие не из дешевых, и далеко не все могут себе ее позволить. Так появился рынок подделок, и пока большинство брендов с ним борются, Diesel пошел совсем другим путем. В 2018 году модный бренд открыл свой собственный магазинчик подделок в китайском квартиле Нью-Йорка и назвал его Deisel. Однако они продавали в нем настоящие, фирменные вещи по 100-200 долларов за штуку. Этот ход привлек огромное внимание общественности, а Vogue назвал его «укреплением бренда». Билет 30 1.Внедрение основных достижений изучаемой дисциплины на современном этапе. Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Можно выделить следующие основные принципы PR: 1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности; 2) абсолютная честность и откровенность PR -менов; 3) открытость информации. Опора на объективные закономерности массового сознания, отношения между людьми, организациями, общественностью. Суммируя все определения, функции PR можно свести к трем основным: 1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей, интересов организаций, от имени которых проводятся PR - акции. 2. Реагирование на общественность. Учитывая события, проблемы других – организации соответствующим образом должны реагировать на них. 3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми организациями, общественностью путем содействия плодотворному взаимодействию между ними, заложения основ для получения компромисса. Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. PR в корпоративном пространстве можно рассматривать как действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать: - внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации; - оптимальное представление корпорации во внешнем мире; - условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров; - возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов. Типичные цели PR во многом совпадают с целями бизнеса: 1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности. 2. Улучшение качества персонала организации. 3. Освещение малоизвестных фактов из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития. 4. Повышение узнаваемости компании на новых рынках сбыта. 5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании. 6. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте. 7. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании. 8. Усиление компании в условиях риска или в ситуации ее поглощения другой компанией. 9. Формирование положительного имиджа бизнесмена, предпринимателя. Специалист по PR в бизнесе призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента. Мероприятия, организуемые для журналистов. К основным из них относятся пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами. Пресс-конференция – это встреча с журналистами по поводу какого- либо события (событийная) или проблемы (проблемная). Она ставит своей целью дать информацию «из первых рук», а также обсудить ее с представителями средств массовой информации. Брифинг (отчет) − краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представителя властных органов, общественных миссий и т.д., обязанные информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг носит монологовый характер (отчет или краткий доклад), однако по желанию первого лица могут быть заданы вопросы. Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто приглашают по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска технологической линии, а также вне конкретного события с целью увидеть все собственными глазами. Распространенной формой является и встреча журналистов с первыми лицами субъекта PR. Основной целью таких контактов является возможность задать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информацию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в редакциях ведущих СМИ. Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью ознакомления с новыми территориями, субъектами, проектами и т.д. Чаще всего они носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представителей близких средств массовой информации, которые выступают стратегическими партнерами данного субъекта, а также эти встречи способствуют неформальному общению. Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные кампании, общественные организации или фонды, частные лица (меценаты, общественные деятели, политики, бизнесмены). Существуют и другие формы работы с журналистами, например, семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины, клубы по интересам и т.д. Число таких мероприятий неограниченно и зависит от возможностей и творческой фантазии представителей субъекта PR. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания долгосрочных, позитивных связей со средствами массовой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен никаким другим формальным принципом. Необходимо отметить, что совершенствование интернет-технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR. Многие говорят о возникновении нового типа взаимодействия с общественностью – PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста. 2. Понятие, структура и содержание документа «бэкграунд». Бэкграундер — документ, который сообщает информацию об истории возникновения и развития компании или дает дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, он пишется для журналистов или для тех, кто собирается писать об организации. Как правило, бэкграундер содержит дополнительную информацию, «фоновую» информацию, которая сопровождает событие. Информация в бэкгаундере может быть дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз. В этом случае цель бэкграундера – дать объективные ответы на возможные возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза. Поэтому текст бэкграундера является цельным, законченным, стилистически нейтральным. Структура бэкграундера. 1. Заголовок и главная информация. Главная информация идет в начале текста, но, как правило, нет броского заголовка и характерного для пресс-релиза лид-абзаца. Заголовок бэкграундера должен максимально точно раскрывать тему данного материала. 2. Основная часть. Здесь, во-первых, может быть дана краткая история вопроса. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, в нем рассказывается об идее его создания, о предыдущих моделях. История вопроса требует ссылок на различные государственные институты, исследовательские организации и т. д. Во-вторых, следуют развёрнутые сведения о предмете бэкграундера, основанные на фактах и точных данных. Вообще структура бэкграундера относительно свободна. Новость подвергается детальной проработке, используются факты, ранее не известные общественности. Бэкграундер может содержать больше одной страницы текста. Здесь могут быть использованы в виде цитат авторитетные мнения, могут включаться схемы и графики, но нужно помнить, что весь иконографический материал должен быть понятным неспециалисту. Иногда бэкграундер может быть посвящен предмету, не имеющему отношения к продукции, но упоминающемся в пресс-релизе. Например, бэкграундер посвящается приобретению организацией картины и передаче ее музею. Такая справка может содержать сведения о создателе картины и дате ее написания, краткое ее описание, сведения о том, почему приобретение этой картины значимо для организации и под. Такая информация значительно увеличивает паблицитный капитал организации. Если бэкграундер посвящен какому-то событию в организации, текст содержит сведения о дате и месте проведения события, о количестве участников события и упоминание о нескольких наиболее известных участниках. 3.Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Как писать бэкграундер: • пишем об организации, товарах, услугах, важных событиях в жизни организации, ключевых руководителях; • пишем от третьего лица – как и большинство пиар-текстов, это документ без ярко выраженного авторства; • строгий стиль, никакого юмора, никаких цитат, сухой деловой язык; • только факты; • разбиваем текст на недлинные абзацы; • активно используем подзаголовки в различных частях текста, чтобы лучше его структурировать и сразу привлечь внимание читателя к нужным ему деталям; • избегаем профессионального жаргона, сложных аббревиатур и терминов. Пишем упрощенно для неподготовленного читателя; • обязательно ставим в бэкграундер контактные данные, чтобы журналист мог переспросить, перепроверить, да и просто убедиться, что это именно мы прислали ему данный набор фактов, а не наши конкуренты понаписали ерунды, чтобы нас подставить. С анонимными бэкграундерами журналист, скорее всего, работать не станет. Что писать в бэкграундере: • биографию организации; • кратко основные сведения об организации; • год основания; • этапы развития; • состояние компании на сегодняшний день; • информацию об учредителях, инвесторах, владельцах (если информация публичная); • сферы деятельности; • какова стратегия; • кто партнеры; • основные отличия от конкурентов; • достижения; • количество сотрудников; • количество подразделений, офисов, филиалов; • города и страны, где представлена компания; • каковы финансовые итоги последнего года (если информация публичная); • общую информацию по рынку, на котором работает компания; • какие планируются изменения в компании или ее политике; О перспективы; • контакты пиарщика. Пример бэкграундера:    |