Связи с сообщественностью. Билеты связь с общественностью БЕЗ 4. Связи с общественностью это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью
 Скачать 492.35 Kb.
|
|
CERP возникла в 1959г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Лидер, организатор – Люсьен Матра. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого CERP в 1989 г. создала специальные организации - CERP - консультанты, CERP -образование и CERP - профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары. CERP ставит своим целями : установление контактов, обмен опытом между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ ПР. 2.Профилактика и особенности борьбы с кризисом. Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на два вида: 1. «известное неизвестное» (ИН) 2. «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны. «Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия). «Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться. Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году. Что же делать с кризисом? Есть три варианта действий: 1.Бороться с кризисом – с помощью PR. Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. 2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно), когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию. 3. Подготовиться к кризису заблаговременно, предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов». Каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR. Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях. «Пассивная крайность»: • «Ничего не говорить» • «Никак не реагировать» • «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше» «Активная крайность»: • «Нужно всё отрицать» • «Мы должны срочно отбросить обвинения» • «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени». Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. На практике реакция предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал. 3.Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Jonson and Jonson. Другим, не менее значимым примером, также попавшим во все учебники, является ситуация с отравленным лекарством «Тайленол» известной компании «Джонсон и Джонсон». В этом случае речь уже идет о позитивной работе с кризисом. В сентябре 1982 г. «Джонсон и Джонсон» столкнулись с PR-проблемой: сначала трое людей, потом еще несколько умерли от отравления тайленолом, в котором оказался цианид. Это лекарство занимало 35% на миллиардном рынке анальгетиков. Самой «Джонсон и Джонсон» оно давало 20% дохода. Компания открыто общалась с прессой. И хотя она была уверена, что заражение лекарства произошло не на ее шести заводах, было принято решение отозвать все эти лекарства из продажи. Однако, когда ФБР обнаружило, что заражение произошло в ином месте, решили не отзывать все лекарства. Затем заражение было обнаружено вновь, теперь стрихнином - были отозваны все (31 миллион) упаковки. Проведенный опрос пользователей показал, что 87% из них признали: создатели тайленола не несут ответственности за происшедшее. Однако 61% в то же время заявили, что они больше не хотят покупать данное лекарство. Несмотря на это, компания запустила лекарство в новой пластиковой шапочке на бутылке с предупреждением не пользоваться лекарством, если на ней есть повреждения. В результате к началу 1983 г. 64 тайленол восстановил 95% своего рынка. Таким образом, даже серьезный кризис при его умелом разрешении, не может поколебать статус компании. Билет 9 История становления PR в России и Казахстане и ее основные представители. В современном понимании сфера Public Relations (PR) зародилась в Казахстане чуть больше десяти лет назад. За это время отношение нашего общества к PR менялось не раз, поскольку понимание его целей и задач было размыто, и он чаще всего отождествлялся с рекламой. История отечественного PR недолгая, и, пожалуй, пока еще рано говорить о сложившихся традициях PR-рынка. Характерной для этапа становления проблемой является квалификация кадров. Так уж повелось, что ближайшим кадровым резервом для PR-специалистов на начальном этапе стали журналисты (реже – филологи), то есть те, кто умеют грамотно излагать свои мысли и в той или иной степени осведомлены о происходящих в обществе процессах . И все-таки уровень развития казахстанского PR сегодня уступает российскому. Специфика российского PR-рынка заключается в том, что на нем в равной степени востребованы такие составляющие комплекса связей с общественностью, как политический и бизнес PR. Более того, в России политический PR предшествовал бизнес PR-у (примеров политтехнологов, ушедших в бизнес PR, в российской истории предостаточно), что, с одной стороны, позволило создать мощный кадровый потенциал специалистов по связям с общественностью уже на начальном этапе развития системы PR в бизнесе, а с другой – способствует интеллектуальной и технологической ротации между этими двумя сферами. 2)Антикризисный PR. Определение кризиса. Антикризисный PR — это действия, которые помогают сохранить или восстановить репутацию компании, когда происходят ситуации, негативно влияющие на образ бренда, руководителя или сотрудников организации.Кризис — это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. Когда происходит кризис PR-специалисты должны реагировать мгновенно, учитывая интересы как репутации компании в общем, так и акционеров и сотрудников, в частности, на которых эта ситуация также может повлиять. Антикризисная кампания в самых удачных случаях может также повысить узнаваемость, охваты и лояльность аудитории. Задачи антикризисной коммуникации: - Предотвратить распространение ложных трактовок ситуации; - Распространять позитивную информацию и вернуть баланс в медиа; - Поддержать и улучшить имидж компании или личности; - Адаптировать повестку к изменившимся рыночным условиям; - Ликвидировать негативные последствия кризиса и восстановить репутации. Билет 10 1.Кодекс профессиональной этики в области PR: основные теоретические и практические подходы Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Республики Казахстан (принят на общем собрании членов НАСО от 17-го июня 2008 года) Члены-организации Национальной Ассоциации по связям с общественностью Республики Казахстан убеждены, что одной из составляющих ценного человеческого бытия является удовлетворение интеллектуальных, моральных и социальных потребностей человека. Специалисты по связям с общественностью в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей могут существенно помочь удовлетворить эти интеллектуальные, моральные и социальные потребности. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью обладают ресурсами для получения, контролирования и распространения существенного количества информации, что дает им определенные информационные возможности. Обладание такими возможностями налагает на специалистов по связям с общественностью большую ответственность за свои действия перед клиентами, людьми, профессией, и обществом в целом. На основании вышеизложенного, члены-организации Национальной Ассоциации по связям с общественностью Республики Казахстан убеждены, что развитие области связей с общественностью в Республике Казахстан достигло того уровня, когда ведущие операторы рынка готовы к принятию общих профессиональных и этических принципов. Такие принципы призваны установить определенные профессиональные стандарты для специалистов по связям с общественностью, а также определить их моральную и профессиональную ответственность. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОДЕКСА Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - это элемент стратегического управления организацией, ставящий своей основной целью формирование благоприятного общественного мнения об организации, об отдельной продукции, об определенной личности или о целой стране. Основное отличие связей с общественностью от рекламы заключается в их направленности на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. PR сегодня — это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую. Поэтому, как представляется, неэтичное поведение PR-специалистов с точки зрения социальных и экономических последствий имеет не меньшую остроту, чем другие проблемы современной этики В сферах, связанных с информацией, например, журналистика, производство рекламы, наблюдаются большие успехи в этом направлении. PR связан с этими сферами деятельности, но поле PR представляется более широким, где журналистика и реклама могут рассматриваться как инструменты, что и делается во многих работах по PR. 2.Технология организации и проведения выставок/ ярмарок. Учитывая жесткую конкуренцию на рынке, организация выставочно-ярмарочной деятельности имеет большое значение для любого предприятия. Это связано с тем, что участие в мероприятиях такого рода является одним из основных методов для наиболее эффективной реализации маркетинговых задач и раскрутки предприятия. Ярмарка – это в первую очередь коммерческое мероприятие, играющее роль площадки для продвижения товаров, заключения контрактов и договоров, поиска новых партнеров и спонсоров. Выставка представляет собой площадку для презентации разработок и достижений научно-технического сообщества. Её основная цель – освещение инноваций в тех или иных сферах, их внедрение в производство, а также обмен опытом, знаниями и идеями. Вследствие данной деятельности специалисты повышают свой уровень, профессионализм, приобретают новые навыки. Все выставки, условно, по степени соответствия направлению деятельности, можно разделить на несколько типов: Отраслевая - строго по направлению деятельности вашей организации. Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение. Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности. Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу. Условно выставочно-ярморочная деятельность разделяются на 5 видов: Постоянные мероприятия; Профессиональные экспозиции; Оптовые события; Отечественные выставки; Международные кампании. После того, как участие в мероприятии будет подтверждено, необходимо будет решить вопросы, связанные с некоторыми моментами: Местом и датой проведения события, его величиной и потенциальным количеством посетителей; Организаторами выставки, их опытом в проведении подобных мероприятий, их престижностью; Целевой аудиторией, для которой проводиться выставка или ярмарка; Финансовыми затратами, необходимыми для участия, а также источниками их последующей окупаемости. Процесс организации выставочно-ярмарочной деятельности предприятия условно можно поделить на 6 стадий: Формирование схемы необходимых операций; Налаживание контактов с руководством выставки; Определение последовательности мероприятий и событий, проходящих в рамках данного мероприятия; Предварительная оценка расходов и необходимого персонала; Изучение схемы выставки, выбор места для организации стенда компании; Составление плана экспозиции и затрат на её возведение. Подготовка выставки практически начинается с выбора или уточнения ее тематики и присвоения ей названия. Выбор выставки с новой тематикой, как правило, приходится делать в двух случаях. Во-первых, это обязательно вынуждены делать организации, начинающие работу над проектом первой выставки, и, во-вторых, в случае, когда действующая выставочная организация планирует расширить свою выставочную программу. Проблемы выбора тематики выставки. Фирмы-новички редко справляются с поставленной задачей. Основная причина провала их замыслов — плохая ориентация в местных условиях и ситуации на выставочном рынке, отсутствие профессиональных специалистов, слабая материальная база, плохая организация дела, отсутствие поддержки со стороны и разочарование, не позволяющие пережить неудачу, предпринять новые попытки и продолжать набираться опыта. Но некоторым из них удается стартовать более или менее удачно, закрепиться на определенном направлении, и через какое-то время даже приобрести известность. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений. 3.Анализ применения знаний по теории и практике связей с общественностью. Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции. Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие: - Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия - Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа - Усиление международного статуса выставки и компании-организатора - Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами - Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка) Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. PR-отделы различных выставок обычно, как уже говорилось, имеют довольно много инструментов для раскрутки выставки и ее участников. Они с охотой размещают новости своих участников как на страницах своих СМИ (корпоративных сайтах и газетах), так и в партнерских СМИ. Эффективно использует эту возможность, например, выставка "Джинсы". В тексты и новости своих участников о последних коллекциях и прочих событиях пресс-служба выставки добавляет пару слов о том, что данный бренд будет представлен на выставке, и распространяет эту новость по другим сайтам и журналам модной тематики. Те с удовольствием размещают интересные тексты, а выигрывают оба участника процесса – и компания-участник выставки, и выставочная организация. Пример – "долгоиграющая" акция. Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к выставке "Джинсы" был проведен фотоконкурс "Джинсовые истории". Конкурс проводился совместно с "Эксперсс-газетой", на страницах которой в течение нескольких месяцев публиковались условия участия, а также лучшие присланные на фотоконкурс фотографии. На ведущих fashion-порталах, наряду с информацией о ходе проведения конкурса публиковалась информация о модных тенденциях джинсовой моды и, естественно, о выставке. Победители фотоконкурса в различных номинациях были награждены непосредственно в дни проведения выставки. Существует несколько не больших правил, которые нужно знать, чтобы выставка прошла, более успешна: - Назначать встречу утром, либо вечером; - Одеваться в фирменные цвета компании, либо деловой стиль; - Бейдж с логотипом фирмы с учетом символики (не скрывать своего имени); - Не надевать новую обувь; - Взять с собой визитные карточки. Что не стоит делать на стенде: - Сидеть; - Читать; - Работать за компьютером; - Не сидеть в телефоне; - Не принимать пищу при всех; - Не пить алкоголь, либо больше клиентов; - Не игнорировать посетителей; - Не заслонять вход на стенд; - Не «сторожить» экспонаты; - Не «прятаться» от посетителей; - Не разговаривать по телефону при посетеителях; - Не объединяться в пары; - Демонстрировать усталость (поза), грусть, печаль. Как нужно работать с посетителями: - Зрительно; - Прямая осанка; - Идти на встречу; - Представиться; - Не задавать вопросы раздражители; - Представить компании; - Правильно располагайте посетителей на стенде; - Записать имя посетителя; - Выяснить потребности посетителя; - Представление продукта; - Эффект совместной работы; - Вовлечение в продукт; - Работы с информационными материалами; - Будьте готовы ответить на вопросы и обработать возражения посетителей. |