Технологическое предпринимательство и инновационное развитие бизнеса
 Скачать 4.27 Mb.
|
|
Вид Суть Результат Исследование рынка Подразумевает определение его масштабов, географии, структуры спроса и предложения, а также фак- торов, которые влияют Понимаем, насколько велик рынок, насколько он доступен, насколько привлекателен Изучение сбыта Определяются каналы продаж, из- менения показателей в зависимости от географического признака Понимаем, каким образом лучше доводить товар/услугу до покупа- теля, что влияет на его конечную стоимость Маркетинговое исследование то- вара и конкурен- тов Изучение свойств изделий как от- дельно, так и в сравнении с анало- гичными продуктами конкурентов Понимаем, в чем заключаются наши конкурентные преимущества. Предполагает исследование конку- рентов и их предложения Маркетинговые исследования потребителей 2 Подразумевают их количественный и качественный состав (пол, воз- раст, профессия, семейное положе- ние и т.д.) Можем понимать, в чем именно по- требность потребителей, как ее удо- влетворить и сформировать лояль- ность ЗАДАНИЕ Укажите, какой тип исследования необходимо провести, чтобы полу- чить ответы на следующие вопросы: 1. Компания, занимающаяся разработкой приложения по доставке еды, нашла уникальную на рынке нишу: приготовление и доставка домашней еды по запросу соседей. Необходимо оценить конкурентоспособность предложения. 55 2. Компания разрабатывает приложение, в котором можно найти ин- формацию об имеющихся поблизости удобствах для родителей с малень- кими детьми (пеленальные комнаты, рестораны с детским питанием, аптеки и т.д.). Необходимо изучить модель поведения потребителей с маленькими детьми и оценить способ использования данного приложения. 3. Компания оценивает возможность открытия завода и переноса про- изводства на локальный рынок для большего его освоения. Необходимо принять решение о целесообразности данных вложений. К этапам маркетингового исследования относятся: 1. Формулирование проблемы. 2. Планирование исследования. 3. Сбор информации. 4. Анализ информации. 5. Подведение итогов. Информация, используемая для маркетинговых исследований, бывает первичной и вторичной, количественной и качественной и собирается раз- личными методами маркетинговых исследований (Рис. 10). Рис.10 Виды методов маркетинговых исследований Особенность маркетинговых исследований для высокотехнологичных стартапов Особенность высокотехнологичных стартапов и предприятий заклю- чается в основном в том, что предлагаемые ими товары или услуги пред- ставляют собой, как правило, новые, неизвестные рынку технологии. В слу- чае если предлагаемая разработка действительно инновационная и не имеет 56 аналогов, руководство высокотехнологичных компаний и стартапов сталки- вается с ситуацией, что рынок и даже отрасль еще не существуют. Так, мог ли кто-то 30 лет назад предсказать появление рынка сотовой связи и мобиль- ных телефонов? 10 лет назад – исследовать рынок смартфонов? Следовательно, роль маркетинговых исследований возрастает в разы, поскольку все, что может предприниматель в сфере высокотехнологичного бизнеса, – это составить гипотезы относительно будущего той отрасли, в которой он собирается работать, и постараться проверить их с помощью глубинных интервью с экспертами или анализа последних тенденций. И, к сожалению, на абсолютно новых и зарождающихся рынках часто бывают составлены неверные гипотезы или проведена неверная их оценка, ввиду отсутствия экспертов. А часто бывает и так, что идея для инновационного продукта обгоняет время. Макро- и микросреда компании Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от- ношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурен- тами и контактными аудиториями. Опишем основные элементы микросреды: 1. Клиенты (потребители). − потребительский рынок (B2C – business to customer) – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги личного потребле- ния (Apple). − промышленный рынок (B2B – business to business) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе произ- водства (Dell). − рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (Ali Express). − рынок государственных учреждений (B2G – business to government) – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пе- редачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается (ВПК, «Роскосмос»). − международные рынки – покупатели за рубежом, страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения (большинство известных нам лидеров высо- котехнологичных отраслей). − peer-to-peer («от пользователя к пользователю»). P2P-бизнес позво- ляет найти людей, заинтересованных в услугах друг друга (Uber, Airbnb, peer-to-peer - кредитование). 57 2. Поставщики – контрагенты, обеспечивающие компанию и ее кон- курентов материальными ресурсами, необходимыми для производства то- варов и услуг. 3. Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. В любом бизнесе мы можем найти раз- ные виды конкурентов: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты. 4. Посредники – фирмы, которые оказывают услуги в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. 5. Контактные аудитории (КА) – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, – такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политиче- ского и культурного характера. Оценка рынка и целевой сегмент Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в каче- стве основного для компании с точки зрения разработки и реализации про- дукции. Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный мар- кетинг) или с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг), а также на рынках B2C и В2B. Параметры привлекательности сегмента: − емкость сегмента (реальная); перспективы роста сегмента (потен- циальная емкость); − доходность сегмента (реальная и потенциальная); − рентабельность работы с сегментом; − насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на то- вары данной категории в настоящее время – по количественным и каче- ственным характеристикам товара) и конкурентная ситуация в сегменте. После описания необходимо количественно оценить сегмент. Для этого в сфере высокотехнологичного предпринимательства используются следующие понятия: − TAM (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка. − SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка. − PAM (Potential Available Market) – это некий прогноз того, как из- менится в будущем TAM (общий объем целевого рынка), исходя из миро- вых тенденций развития. − SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. 58 Комплекс маркетинга Результаты маркетинговых исследований необходимы в первую оче- редь для того, чтобы сделать продукт компании конкурентоспособным. Для описания основных характеристик продукта можно использовать комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. Комплекс маркетинга (marketingmix) ‒ это набор поддающихся кон- тролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма ис- пользует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Классический комплекс маркетинга включает составляющие: − продукт (Product) ‒ это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку; − цена (Price) ‒ денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; − каналы дистрибуции (Place) ‒ каналы, места продажи, используе- мые для распространения товара; − продвижение (Promotion) ‒ деятельность по информированию внешней среды о достоинствах своего товара и убеждению целевых потре- бителей покупать его. Определив изначальный набор политик маркетинга-микс, компании следует провести процедуру customer development – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Особенности продаж инновационных продуктов Специфика подхода к организации продаж (и в том числе к коммуни- кационной политике) обусловлена следующими факторами: − потенциальные потребители в большинстве своем не осведомлены о существовании, характеристиках и способах использования товаров; − первичная осведомленность потребителя не гарантирует понима- ние им преимуществ, которые он извлекает из использования новинки; − большинство потребителей – консерваторы и не готовы платить достаточно высокую цену за сомнительный, непроверенный продукт. Далее рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в сегмен- тах B2C (индивидуальные потребители) и B2B (корпоративные потребители). В2С сегмент. Задача продажи абсолютно нового продукта в сегменте B2C рассматривается в двух аспектах: продажа дистрибьютору (оптовику, рознице) и действия, направленные на конечного потребителя. Первый шаг, который должен предпринять специалист по продажам – убедить дистрибь- юторов в целесообразности и перспективности закупки абсолютно нового товара. Очень часто дистрибьюторы являются действительным барьером на 59 пути «диффузии инноваций» ввиду нежелания рисковать. Но, опять же, ряд оптовиков характеризуется как «новаторы». Важно на первой стадии прове- сти работу по сегментированию оптовиков, с целью выявления наиболее гибких и мобильных с точки зрения принятия новаций и внесения измене- ний в ассортиментную политику. Далее специалисты по продажам концен- трируют усилия на этих самых «теплых» клиентах. Цель первичного общения – просто и доступно донести суть нового товара, дать понять представителю оптовика, что товар соответствует теку- щим потребностям рынка; товар имеет действительно высокую степень кон- курентоспособности, поскольку обладает рядом новых, уникальных свойств; новый товар можно продавать дороже (так называемая «наценка за новизну»); продажи инновационного товара позитивно воздействуют на имидж оптовика; внедрение в ассортиментную матрицу инновационного то- вара привлекает внимание к ассортименту дистрибьютора в целом. Но самыми успешными аргументами будут являться заявления о предполагаемой активности производителя, а именно, массовая реклама с указанием явных конкурентных преимуществ; особые условия для оптови- ков в период вывода на рынок (отсрочки, скидки, возвраты и пр.); бонусы для оптовиков; акции, проводимые за счет производителя; предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т.д. Далее производитель должен воздействовать на конечного потреби- теля. Как мы говорили выше, необходима основательная информационная подготовка. Потребитель инновационного товара проходит несколько клю- чевых стадий в процессе принятия решения о покупке: осведомленность (awareness) – интерес (interest) – проверка (evaluation) – оценка (trial) – усво- ение (adoption). Реклама играет крайне важную роль на первых двух стадиях, причем как при работе с индивидуальными потребителями (при широком охвате), так и при первом контакте с дистрибьюторами, которые гораздо охотнее бе- рут на реализацию товар, о котором они уже слышали (и видели рекламу). Реклама инновационных товаров имеет свою специфику, поэтому должна содержать следующие информационные элементы: − информацию о сути товара и способах его использования; − указание на новые для потребителя выгоды; − креатив должен «попадать» в аудиторию новаторов; − к рекламе нужно (хорошо) привлекать референтных персон – «ли- деров» мнений; − важно сочетание массовой рекламы и методов работы в точках продаж (консультанты и пр.). Важно отметить, что значительно проще выводить новый продукт на рынок под известным брендом (хотя здесь огромное значение имеет теку- щая репутация марки). 60 B2B сегмент. Продажи абсолютно новых товаров в сегменте B2B еще более сложны. Они обусловлены следующими факторами: многие предпри- ятия не готовы к принятию инновационных товаров и зачастую ограничены в бюджете; конечный потребитель гораздо более гибок с точки зрения пси- хологии и с точки зрения финансов; продажа инновационных товаров носит длительный характер – требуется значительное время на принятие решения. Огромное значение для предприятия – производителя инновационных товаров имеет способность, возможность и умение вести длительные пере- говоры. Однако в идеале необходимо подкреплять это следующим: − реклама (статьи в профессиональных изданиях, интернет-продви- жение и пр.); − директ-маркетинг (электронные и почтовые рассылки, обзвоны); − обучающие семинары; − участие в выставках и т.д. ЗАДАНИЕ Проведите краткий маркетинговый анализ рынка, на который вы пла- нируете выводить вашу технологию или ваш продукт. Опишите факторы макро- и микросреды, влияющие на ваш рынок, выберите метод исследова- ния этого рынка и оцените размер целевого сегмента. __________________________________________________________________________________________________________________'>ДЛЯ ЗАПИСЕЙ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 61 9. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА Создание продукта или услуги – это ключевой этап любого бизнеса. В особенности этот этап важен для бизнеса, связанного с производством вы- сокотехнологичных товаров. В этой главе вы получите ответы на следую- щие вопросы: что такое жизненный цикл продукта? Какие существуют тех- ники разработки продукта? Как можно улучшить характеристики существу- ющих продуктов? Жизненный цикл продукта Жизненный цикл продукта охватывает все этапы существования про- дукта, от его «замысла» до утилизации по окончании жизненного цикла. До- ходной стадией жизненного цикла является только стадия продаж, осталь- ные стадии ‒ расходные. Стадии жизненного цикла продукта: I. Изучение рынка. II. Разработка продукта. III. Выход на рынок. Продажи. IV. Обслуживание. V. Утилизация. 1. Изучение рынка. Проводится для того, чтобы понять, какой продукт на рынке будет востребован и какими потребительскими свойствами он дол- жен обладать. 2. Разработка продукта. Проводится по результатам анализа стадии изучения рынка. Длительности стадии разработки могут очень серьезно от- личаться от отрасли к отрасли и от изделия к изделию. 3. Вывод продукта на рынок. Продажи. Стадия вывода продукта на рынок и стадия продаж описывается жизненным циклом товара, поскольку выведенный на рынок продукт становится товаром. Настоящее время характеризуется значительным сокращением общей длительности жизненного цикла товара на рынке. Основными факторами этого ускорения являются высокая конкуренция в большинстве отраслей, а также открытость информации. Это приводит к тому, что новый продукт, выведенный на рынок, очень быстро устаревает. Цена на него при этом па- дает ниже себестоимости, и только вывод на рынок нового продукта возвра- щает компании прибыль. Стадия выхода на рынок и продаж описывается отдельным жизнен- ным циклом товара, который состоит из следующих стадий: − выход на рынок; − рост; 62 − зрелость; − спад. Уровень прибыли компании обычно максимален на стадии роста, а уровень продаж – на стадии зрелости. В последнее время, как правило, ком- пании стараются выводить на рынок новые товары как можно чаще, что приводит к существенному сокращению длительности товарных циклов и, соответственно, к более сжатым срокам разработки продукта. 4. Утилизация. В настоящее время утилизация также считается ча- стью жизненного цикла продукта, и часто обязанности по организации утилизации продукта после его использования возлагаются на производи- теля. Это связано, в первую очередь, с возникновением экологических про- блем в результате существенного сокращения длительности жизненного цикла продукта как одного из драйверов современной экономики. Методы разработки продукта Существуют две основных методологии разработки продукта ‒ метод водопада и гибкая разработка. Для традиционной индустрии чаще исполь- зуется метод водопада, для инновационных проектов ‒ гибкая разработка. Метод водопада, или каскадная модель ‒ традиционная «цепочка» жестко заданных стадий жизненного цикла разработки ‒ с последователь- ным прохождением стадий анализа требований, проектирования, реализа- ции, тестирования, интеграции и поддержки, представлен на рис.11. Водопадный метод подходит для коммерческих сделок, в которых до- говоры подписаны и деньги заплачены. Но при работе на внутренних кли- ентов труднее трезво относиться к вносимым в последний момент измене- ниям, когда о нем просят люди из вашей собственной организации, имею- щие поддержку руководства. Рис.11 Каскадный метод 63 Достоинства: − очень подробное документирование процесса на каждой стадии; − требования к продукту четко определены; − снижение требований к квалификации разработчиков; − страховка от дефектов разработки благодаря жесткому планирова- нию; − легко измеримые результаты каждой стадии; − логично «встраивается» в полный жизненный цикл продукта. Недостатки: − медленная реализация, которая может сделать разработку про- дукта бессмысленной; − требования трудно поменять оперативно, как и направление раз- работки; − продукт для демонстрации появляется только на поздних стадиях; − требования клиента могут поменяться радикально в процессе раз- работки. Гибкая методология разработки (agile-методы) ‒ методология, осно- ванная на коротких итерациях с динамическим переопределением требова- ний на каждом этапе и производимая самоорганизующимися рабочими группами из специалистов различного профиля, представлен на рис. 12. Рис. 12 Гибкий метод MVP, Minimal Viable Product, или Minimal Valuable Product, ‒ мини- мальная версия продукта, которая уже имеет для потребителя ценность. 64 Customer Development ‒ методология итеративного развития стартап- компаний, состоящая в том, что нужно максимально быстро создать MVP- продукт для проверки его восприятия клиентами, тестирования бизнес-мо- дели и каналов продаж. Проверка приводит к циклическому усовершенство- ванию продукта и бизнес- модели. User Experience (UX) ‒ это восприятие и ответные действия пользова- теля, возникающие в результате использования и/или предстоящего исполь- зования продукции, системы или услуги (ISO 9241-210). Данный метод существенно больше соответствует современной кон- цепции жизненного цикла продукта на рынке, описанного выше. Метод ос- нован на том, что: − разработка разбивается на короткие итерации; − общий «образ» продукта (MVP) возникает достаточно рано, и в процессе доработки и общения с клиентом он уточняется и улучшается. Вместо отдельных групп, отвечающих за каждую стадию разработки, работа ведется в кросс-дисциплинарных группах с участием маркетологов, специалистов по работе с потребителями, системных архитекторов, инже- неров, программистов, тестировщиков и специалистов по UserExperience. Достоинства: − быстрое возникновение «нулевого» приближения к продукту; − гибкий учет изменяющихся требований клиента на каждой фазе итераций; − нужны разработчики высокой квалификации; − требует меньше доработок из-за вовлеченности клиента. Недостатки: − не выглядит так «солидно», как жесткая каскадная схема; − некоторые клиенты не готовы идти на высокую вовлеченность в процесс разработки; − нет долгосрочного подробного плана; − менее подробная документация и стандартизация продукта. Оценка уровня готовности технологии TPMRL, Technology, Product, ManufacturingReadinessLevels – уровни готовности технологии, продукта, производства. В промышленности доминирует каскадный метод, который позволяет существенно уменьшить риски дефектов ранних стадий разработки, кото- рые приводят к очень дорогостоящим последствиям на дальнейших стадиях жизненного цикла продукта. Ошибка, не исправленная на предыдущей ста- дии, требует для исправления на следующей стадии в 10 раз больше затрат. 65 Именно такой подход, однако, приводит к тому, что корпорации внутри себя разрабатывают продукты крайне медленно. Уровни готовности технологии: 1. Фундаментальные исследования выявили потенциал применения. 2. Определены возможные применения. 3. Получено экспериментальное подтверждение возможности приме- нения на модели. 4. Прототип испытан в лабораторных условиях. 5. Прототип испытан в условиях, близких к реальным условиям. 6. Компоненты системы испытаны в реальных условиях. 7. Прототип всей системы прошел проверку в эксплуатационных условиях. 8. Система испытана и сертифицирована. 9. Штатная эксплуатация и сопровождение. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) Для ситуаций, в которых требования к продукту содержат противоре- чия, удобно использовать методологию ТРИЗ. ТРИЗ как методология изобретательства была предложена Генрихом Сауловичем Альтшуллером (1926–1998). Это советский (а позднее россий- ский) инженер-изобретатель, писатель-фантаст, который разработал ТРИЗ, используя собственный изобретательский опыт и наблюдения за работой других изобретателей. Интересно, что популярность ТРИЗ в технологически развитых странах существенно выше, чем на родине этой методологии – в России. Это связано, прежде всего, с тем, что высококонкурентная бизнес- среда развитых стран заставляет компании использовать самые эффективные методы ускорения и улучшения качества разработок новых продуктов. Ос- новными понятиями теории решения изобретательских задач являются: − изобретательская задача (проблема); − изобретательская идея; − методология генерации эффективных идей и разрешения проблем на основе моделей противоречий. Выделяются три основных типа противоречий: 1. Административное противоречие. Нужно что- то сделать, а как это сделать – неизвестно. Такие противоречия лежат на поверхности, их не нужно выявлять, но и их «подсказывательная» сила равна нулю. 2. Техническое противоречие. В глубине административных противо- речий лежат технические: если улучшить одну часть системы, недопустимо ухудшится другая часть. Техническое противоречие иногда нужно выявлять, но зато оно может помочь отбросить много пустых вариантов решения. 66 3. Физическое противоречие. Каждое техническое противоречие обу- словлено физическим противоречием: к одной и той же части системы предъявляются взаимно противоположные требования. Согласно ТРИЗ, ключом к решению проблемы является снятие си- стемного противоречия. При всей внешней простоте данной идеи ее реали- зация может быть очень сложна. Тем не менее ТРИЗ широко используется высокотехнологичными компаниями и стала одним из основных факторов, обеспечивших успех многих прибыльных компаний. Умное производство В рамках концепции «умного» производства изменяются практически все этапы жизненного цикла продукта. Важной особенностью этой ситуа- ции является то, что через весь цикл сквозным образом проходят цифровые модели изделий, создаваемые при проектировании. Система автоматизированного проектирования, САПР (CADSystem – Computer Aided Design System), – это система, реализующая проектирова- ние, при котором все проектные решения или их часть получают в резуль- тате вычисления и составления математических моделей на ЭВМ. CAD, Computer-Aided Design, – компьютерное конструирование. CAE, Computer-Aided Engineering, – компьютерный инжиниринг (мультидисциплинарные наукоемкие инженерные расчеты). |