Технологическое предпринимательство и инновационное развитие бизнеса
 Скачать 4.27 Mb.
|
|
ЗАДАНИЕ Подготовьте презентацию на тему «Методы разработки продукта в применении к вашему проекту». Итоговая презентация должна состоять из шести слайдов и быть представлена в течение двух минут. ДЛЯ ЗАПИСЕЙ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 67 10. ВЫВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК Основа Customer Development – это ориентация на потребителей. Стартап может быть успешным на рынке только тогда, когда он действи- тельно ориентирован на потребителя. В этой главе вы получите ответы на следующие вопросы: какие существуют методы моделирования потребно- стей потребителей? Какие подходы к управлению ими наиболее эффек- тивны? Как оценивать емкость рынка и прогнозировать спрос? Какие суще- ствуют модели поведения потребителей? Какие особенности продаж суще- ствуют для инновационных продуктов? Концепция customer development Термин Customer Development ввел в 1990-х годах американский се- рийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озаре- нию: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал мето- дику Customer Development, основанную на клиентоориентированном под- ходе к созданию бизнеса. Customer Development – методика, согласно которой продукт обяза- тельно должен решать проблему клиента, т.е. сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот Данная концепция часто противопоставляется продукториентирован- ному подходу («сделай классный продукт, а покупатель найдется»). Если стартапер слишком увлекся совершенствованием продукта и забыл о потре- бителях, проект обычно проваливается. На практике нужно соблюдать рав- новесие между разработкой продукта и изучением потребностей клиентов. Для ускорения вывода продукта стартапа на рынок был предложен подход, согласно которому запуск любой компании состоит «из четырех простых для понимания шагов». Данный подход был назван процессом раз- вития потребителей (customer development) (рис. 13). Он заключается в том, что взаимодействие стартапа с потенциальными потребителями начинается «как можно скорее», т.е. вся обратная информация о продукте, каналах сбыта и продвижения, позиционировании товара и прочие аспекты «соби- раются» в процессе общения с потребителями в режиме реального времени. Для того чтобы быстро протестировать продукт, нужно «выйти из офиса». Разработан подробный манифест стартапера, состоящий из 14 «зо- лотых» правил: 1. В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю. 2. Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой. 3. Неудачи – неотъемлемая часть поиска. 4. Регулярно выполняйте итерации и развороты своей бизнес-мо- дели. 68 5. Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потре- бителем. 6. Проведите тестирование для проверки своих гипотез. 7. Договоритесь о типе рынка. От этого зависит все. 8. Показатели работы стартапа и существующих компаний раз- личны. 9. Быстрота принятия решений. 10. Главное – увлеченность. 11. Должностные обязанности в стартапе и в крупной компании имеют принципиальные различия. 12. Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся. Когда этот час придет, тратьте. 13. Обменивайтесь информацией и полученными знаниями. 14. Успех развития потребителей начинается с единства мнений. Рис. 13 Процесс развития потребителей Первый шаг – выявление потребителей. Каждая из стадий представ- ленного выше алгоритма является итеративной, т.е. предполагает экспери- ментальное «тестирование» на клиентах и последующую корректировку концепции. Шаг назад в данной парадигме скорее не провал, а данность и возможность улучшить рыночное предложение. Ключевая задача данного этапа – выяснить, кто является клиентом для нового товара и является ли проблема, которую вы предположительно решаете, важной для них. Этот шаг нужен вам для того, чтобы выявить, насколько верны ваши гипотезы относительно товара. На данном этапе создатели должны «выйти в поля» с первой (и последующими, если потребуется) концепциями продукта и со- брать обратную связь. Что важно: чем правильнее и точнее мы подойдем к статистическому инструментарию сбора данной информации, тем более ре- презентативные данные мы получим и сможем сделать товар более соответ- ствующим потребности клиентов. Второй шаг – верификация потребителей. Целью данного этапа яв- ляется составление «дорожной карты» для продаж и последующих комму- никаций с клиентами. А основной задачей – обнаружение повторяющихся сценариев покупки, именно покупки, а не добрых слов о вашем товаре. Как 69 только вы определили группу клиентов, которые потратили определенную сумму денег, подтвердив тем самым свой интерес к товару, вы можете при- ступать к масштабированию. По сути – первые два этапа утверждают вашу бизнес-модель, в итоге вы имеете определенные схемы ценообразования, сбыта, коммуникаций с клиентами и посредниками, продаж и понимание, что указанный концепт экономически вам выгоден. Третий шаг – расширение клиентской базы. Действия на данном этапе основываются на успехе двух предыдущих и заключаются в создании спроса со стороны конечных пользователей и направлении этого спроса «в посреднические каналы». Часто данный этап предполагает значительные вложения, например, в маркетинговые коммуникации и идет рука об руку со значительными рисками (в первую очередь финансовыми). Процесс со- здания клиента очень сильно зависит от типа стартапа, к примеру, если мы работаем на существующем рынке, создание мощного бренда является ло- гичным инструментом на данном шаге. Но, если потребитель не осведомлен даже о типе товара, который мы предлагаем ему, значительные затраты на маркетинговые коммуникации и малейшие ошибки в их реализации могут быть равносильны «смыванию денег в унитаз». Четвертый шаг – выстраивание компании. Начинается тогда, когда стартап переходит от неофициальной, начальной стадии своего развития к системному функционированию, когда полномочия передаются аппарату управления со своей структурой и топ-менеджментом. На этом этапе глав- ное – построить эффективную со всех точек зрения, функционирующую си- стему. Важная задача – развертывание разумными темпами с разумным же расходованием средств. Преждевременное масштабирование – одна из глав- ных ловушек для стартапов. К примеру, успех первых этапов окрыляет и говорит о высоком потенциале, это побуждает к необоснованному расшире- нию штата, при котором малейшая ошибка ставит под угрозу бизнес в це- лом. Методы моделирования потребностей потребителей Для того чтобы изначальный товарный концепт (и впоследствии кор- ректирующийся на разных итерациях) был максимально ориентирован на клиента, важно использовать проверенный инструментарий анализа и пла- нирования, в частности, мы предлагаем к изучению различные подходы к моделированию потребности и ее развития. Потребность проходит несколько стадий, развиваясь от «легкого дис- комфорта» до целенаправленных действий по ее удовлетворению (табл. 11). Для того чтобы понимать потребителя и моделировать товар с учетом ре- альных нужд, важно составить представление о том, как декомпозируется потребность, какие стадии проходит. 70 Таблица 11 Соотношение форм и состояний потребности Форма потребности Состояние потребности Нужда Потребность осознана, но не оформлена в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения Желание Потребность осознана и оформлена. Может быть либо активизирована, либо нет (разные степени активности потребности) Запрос Потребность осознана, оформлена и активизирована. Барьеры, препят- ствующие удовлетворению потребности, преодолены Классификация барьеров формирования запроса Барьеры – препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Для более полного понимания рассмотрим различные виды барьеров на пути предъявления запроса индивидуальными потребителями (табл. 12). Таблица 12 Виды барьеров Виды ба- рьеров Барьеры Внешние (дальнего окруже- ния) - Накладываемые социумом (общество негативно настроено к удовлетво- рению потребности). - Накладываемые географическим местоположением (место, где потреб- ность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциаль- ного потребителя). - Накладываемые отсутствием товара (удовлетворение потребности прин- ципиально невозможно, поскольку такого товара не существует нигде) Внешние (ближнего окруже- ния) - Накладываемые семьей, близкими, друзьями. - Накладываемые ближайшим социальным окружением, социальной группой. - Накладываемые самим производителем (например, кастовые ограниче- ния, ограничения по гамме товаров – товар не адаптирован к данному по- требителю, ресурсные барьеры например, ограничения по приему абиту- риентов, количеству мест в концертном зале, ресторане и пр.)) Внутрен- ние, прису- щие потре- бителю - Неплатежеспособность (финансовый барьер). - Барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие). - Невозможность приобретения товара, связанная с физическими характе- ристиками потребителя, состоянием здоровья. - Дефицит времени. - Ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправдан- ности покупки. - Психологические ограничения – собственная негативная оценка потреб- ности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социаль- ные или индивидуальные стереотипы, чувства страха, лени, вины и т.д. 71 Выявление, оценка и моделирование потребности Ключевая мысль маркетинга, и в частности маркетинга инновацион- ных продуктов, заключается в ориентации на потребителя. Товар должен решать проблему – тогда он будет востребован. Следовательно, даже пер- вый товарный концепт должен создаваться на основе информации о потен- циальных потребителях и характере их потребностей. Развитие Интернета сделало эту информацию максимально доступной: сбор мнений в социаль- ных сетях, опросы, анализ Сети на предмет наличия и качества той или иной информации – любой из этих методов прост в реализации и доступен. Что хотелось бы отметить: методика customer development предпола- гает общение с клиентом, погружение в его проблему, но не в полной мере учитывает инструментарий маркетинговых исследований, который обеспе- чивает применимость данных, полученных от клиентов. Остановимся еще раз подробнее на наиболее важных моментах, кото- рые позволят вам добиться репрезентативных результатов: − соблюдение технологии маркетинговых исследований (стадии и методы); − соблюдение требований выборки; − грамотная постановка задачи. На этапе выявления и описания потребности вам важно получить ин- формацию о характере потребности, понять, на каком уровне осознанности она находится и что может способствовать ее активизации, выявить барьеры на пути предъявления запроса и оценить их высоту. Понимание всех этих аспектов необходимо для того, чтобы создать товар, который действительно будет пользоваться спросом. Для моделирования потребности и точного ее описания существует множество методов и моделей. Одной из моделей является модель потреб- ности на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса (табл. 13). Таблица 13 Модель потребности на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса Вид ценности Определение Функциональ- ная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль Социальная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью Эмоциональная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства Эпистемическая ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания Условная цен- ность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект 72 Стартапы в большинстве случаев имеют дело как с индивидуальными, так и с корпоративными потребителями, в данном случае важно учитывать специфику организационной потребности. Специфика потребности корпоративного потребителя − корпоративная потребность неэластична, так как обусловлена объ- ективной необходимостью функционирования организации; − корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей; − потребность оформляется и актуализируется в процессе деятель- ности группы лиц, выполняющих соответствующие функции; − потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель, как правило, – это компетентный потребитель; − потребность, как правило, четко конфигурируется в товар; − потребность преимущественно основана на рациональных нача- лах, а не иррациональных (редко имеет место импульсивная природа по- требности); − при анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР. Модель потребительского поведения Поведение потребителей (ПП) – это деятельность, направленная непосредственно на обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг и идей, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этой деятельности и следуют за ней. Модель потребительского поведения представлена на рис. 14. Осознание потребности. Чтобы начался процесс принятия решения, воспринимаемое несоответствие реального и желаемого состояний должно достичь определенного порога. Но прежде, чем потребность будет осознана, она должна быть активизирована. Как маркетолог может активизировать потребность? Увеличить вос- приятие значимости существующего несоответствия или увеличить несоот- ветствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого со- стояния или изменения восприятия существующего состояния. Например, автомобильные компании могут использовать рекламу в метрополитене. Человек в час пик наиболее остро осознает дискомфорт пребывания в метро и задумывается о личном авто. Информационный поиск. Параметры поиска: − масштаб поиска (объем, размах) – характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источни- ков и потраченным на поиск временем; 73 − направление (содержание) поиска – характеризуется поименным набором марок, магазинов, атрибутов товара и источников. Привлекающие внимание атрибуты должны акцентироваться при продвижении (если только эти атрибуты – не слабое место товара); − последовательность поиска – характеризуется порядком приобре- тения потребителем информации: порядком рассмотрения марок, посеще- ния/обзванивания магазинов, последовательности перебора атрибутов, по- следовательности использования источников информации. Рис. 14. Модель потребительского поведения Оценка и выбор альтернатив. Зачастую процессы информационного поиска и оценки альтернатив перекрываются. Оценка может быть доста- точно сложной (например, авто, жилье, сложные бытовые приборы, услуги (посещение бассейна) и пр.) или может практически отсутствовать. 74 Правила оценки (используются потребителями не формально, а под- сознательно, «автоматически»): некомпенсаторные (не допускают компен- сации низких оценок товара по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту) и компенсаторные (слабость марки по одному показа- телю может быть восполнена силой другого показателя). Возможности использования маркетологами знаний о правилах решения: − изменение восприятия оценок атрибутов (обучением потребите- лей с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и пр.); − изменение точек отсечения (повышение или понижение мини- мального уровня требований к некоторому атрибуту). Покупка. Даже если вы «поймали» потребителя на стадии осознания потребности или поиска информации и убедили его, что ваш товар лучше, можно испортить все непосредственно в процессе покупки (к примеру, ме- сто приобретения очень неудобно расположено, продавец вызвал отторже- ние, товар представлен в невыгодном свете в торговом зале, настроение по- требителя испортил какой-нибудь личный фактор и т.д.). Детерминанты (факторы воздействия) потребительского поведе- ния. На всех стадиях на потребительское поведение воздействуют внешние и внутренние факторы (табл. 13). Таблица 13. Внешние и внутренние факторы воздействия потребительского поведения ВНЕШНИЕ Культура Ценности (общественные, групповые). Нормы (по степени достижимости – идеалы, образцы, по степени жест- кости – право, мораль, обычаи, религия, мода). Санкции (позитивные, негативные). Язык (вербальный, невербальный – время, пространство, дружба, вещи, символы, этикет) Социальные классы и статусные группы Экономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, соб- ственность). Детерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения, общественные связи). Политические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность). Степень кристаллизации статуса. Референтные группы – чело- век или группа людей, чьи предполагаемые позиции или ценности ис- пользуются ин- дивидом как ос- нова для теку- щего поведения Тип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степени фор- мализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций). Характер влияния (нормативное, идентификационное – ценностно-ори- ентированное, информационное) 75 Семья и домо- хозяйство Социально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возраст семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количество детей в семье, половозрастной состав семьи, принадлежность к национальности, принадлежность к расе, соци- ально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социаль- ному слою, классу), имущественные характеристики семьи (Доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровень и про- филь образования членов семьи), профессиональные характери- стики членов семьи (занятие, работа, профессия), религиозные ха- рактеристики членов семьи. Личностные особенности семьи (принятая в семье система ценно- стей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровень преданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важность поддержания со- гласия для членов семьи). Характеристики физического состояния членов семьи (состояние здо- ровья членов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни) |