Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
 Скачать 460.08 Kb.
|
|
Тема 2. Системы маркетинговых исследований Методические основы маркетинговых исследований: определение целей и задач исследований, методы исследований в маркетинге, основные этапы исследований, специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Информационное обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР), потребители и сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынка, методы рыночной сегментации, выбор целевых сегментов рынка, товарная структура целевого рынка, оценка уровня конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия. 2.1. Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование - целевой сбор, упорядочение, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия. Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем: • для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер; • сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т. д.); • маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения. Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: 1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации; 2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цикличности развития рынка и т.д. 3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; 4. Оценка возможностей и намерений конкурента; 5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; 6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; 7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; 8. Изучение ценообразования; 9. Изучение эффективности рекламы и других методов продвижения товара; 10. Анализ торгово-сбытовой деятельности, анализ каналов товародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ; 11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования. Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции. 1. Определение проблемы и целей исследования. 2. Разработка плана маркетингового исследования. 3. Анализ данных. 4. Представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета. Основой для любого маркетингового мероприятия и тем более маркетингового исследования является информация. Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования. Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования. Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение: - кабинетных и полевых исследований; - качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются: контент-анализ; регрессионный и корреляционный анализ. Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.). Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени. Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдения; эксперименты; выборочные обследования (разовые или «панельные»). Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин. Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить. Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д. Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются: индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки (метод Дельфи и др.). Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д. Цепь количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки. Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать. Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности. В маркетинговых исследованиях используются: устные опросы; анкетирование по почте; телефонные интервью. Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%). Требуется значительный период Времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет. Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения). Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты: каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ; вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому; вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого; отсутствие наводящих вопросов; этичность задаваемых вопросов и т.д. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы. Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования). |