Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга

• Название: Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
• Анкор: Маркетинг. Лекции
• Дата: 02.06.2021
• Размер: 460.08 Kb.
• Имя файла: Лекции.docx
• Тип: Документы; #213154
• страница: 9 из 11

Процесс коммуникаций.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• 
  источник информации (отправитель);
  
• 
  информация;
  
• 
  кодирование;
  
• 
  каналы сообщения;
  
• 
  адресат (получатель);
  
• 
  декодирование.
  

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Таблица

Эффективность маркетинговых коммуникаций

	В2С	В2В
Реклама	***	**
Меры по стимулированию сбыта	***	** *
Связи с общественностью	**	*
Прямые продажи	*	** **

2. 
   Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
   

Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Преимущества рекламы:

1. 
   возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
   

1. 
   контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
   

1. 
   прокладывает дорогу для других видов продвижения;
   

1. 
   может многократно повторяться для одной аудитории;
   

1. 
   возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
   

1. 
   низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
   

Недостатки:

1. 
   большие общие расходы;
   

1. 
   отсутствует индивидуальный подход;
   

1. 
   невозможность диалога с потребителем;
   

1. 
   наличие бесполезной аудитории.
   

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. 
   решение о рекламном обращении;
   
2. 
   выбор средств рекламы;
   
3. 
   анализ эффективности рекламы.
   

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• 
  электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
  
• 
  печатные издании (газеты, журналы);
  
• 
  средства внешней рекламы (шиты, плакаты и др.);
  
• 
  прямая реклама (рассылка по почте);
  
• 
  сувенирная реклама.
  

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

• 
  доступность канала;
  
• 
  максимальный охват целевой аудитории;
  
• 
  степень доверия конкретному каналу;
  
• 
  соответствие канала целям рекламной кампании;
  
• 
  наличие альтернативных каналов;
  
• 
  соотношение затрат и эффекта рекламы.
  

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

• 
  методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
  
• 
  аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
  
• 
  экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
  

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

• 
  прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
  
• 
  портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
  
• 
  лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
  

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:

• 
  тест на запоминание;
  
• 
  тест на узнавание;
  
• 
  тест на восприятие.
  

Формат проекта рекламной кампании.

1. Маркетинговая информация

1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - в чем должна заключаться ее "продающая сила".

1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ

2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании

2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).

2.2. Коммуникативные задачи кампании (возможность «выхода» на целевую аудиторию).

2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш товар?").

2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиторией (с позиций ее потребностей)

2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие

3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).

3. 
   Личная продажа. Планирование личной продажи.
   

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

1. 
   личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
   

1. 
   метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
   

1. 
   приспособление к индивидуальным требованиям;
   

1. 
   концентрация на четко определенных целевых рынках;
   

1. 
   размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
   

1. 
   удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.
   

Недостатки:

1. 
   велики издержки в расчете на одного потребителя;
   

1. 
   неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
   

1. 
   не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).
   

Этапы планирования личной продажи:

1. 
   Отбор покупателей может быть
   
   1. 
      случайным;
      
   2. 
      целенаправленным.
      

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2. 
   Выбор стратегии личной продажи
   
   1. 
      стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
      
   2. 
      гибкая продажа (индивидуальный подход).
      

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

- если нет информации о покупателе;

- если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

- товар хорошо известен и воспринимается положительно;

- поддерживается интенсивной рекламой;

- является стандартным и относительно дешевым.

3. 
   Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
   
4. 
   Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
   
   1. 
      уточнение информации;
      
   2. 
      блок представления товара (описание ассортимента, цен);
      

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

1. 
   психологического порядка (определяются особенностями личности);
   

1. 
   логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).
   

3. 
   завершение сделки.