Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
 Скачать 460.08 Kb.
|
|
3.2. Обеспечение качества товара. Главным в товаре является его качество. Согласно Международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции – это совокупность свойств характеристик продукции, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Свойства товара количественно выражаются в показателях качества. Общепризнанна классификация показателей качества на 10 групп: показатели назначения; показатели надежности; показатели технологичности; показатели унификации и стандартизации; эргономические показатели; эстетические показатели; показатели транспортабельности; патентно-правовые показатели; экологические показатели; показатели безопасности. Совокупность перечисленных показателей формирует качество продукции. Качество с точки зрения покупателя - это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Составляющие качества товара: - Функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию). - Дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции). - Соответствие нормам и стандартам. - Надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока). - Долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя). - Сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечивающих до, вовремя и после продажи). - Эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус). - Воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки). Составляющие качества услуги: - Компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу). - Надежность (фирма работает стабильно, всегда обеспечивая требуемый уровень; принятые обязательства выполняются). - Обеспечение постоянства качества. - Отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные). - Доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы). - Понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их. Приспособление к запросам клиента. - Коммуникация (фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы). - Доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью). - Безопасность (клиенты защищены от риска физического, финансового и морального). - Обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала). Большое значение вспомогательного персонала для установления взаимоотношений с потребителем. - Осязаемость (материальные подтверждения оказываемых услуг, помещения, персонал и т.д.). Каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам. 3.3. Анализ и оценка конкурентоспособности товара Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при: Комплексном изучении требований рынка При выработке основных направлений создания и изготовления продукции При оценке перспектив продажи отдельных товаров При государственной аттестации продукции При подготовке рекламы При установлении цен на продукцию Параметры конкурентоспособности продукции: 1. Технические параметры: Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например) Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность) Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1) Эргономические параметры (соответствие рабочего места) Эстетические (соответствие моде, национальным традициям) 2. Экономические параметры: Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры: Транспортные затраты до места эксплуатации Стоимость монтажа Эксплуатационные расходы Послегарантийный сервис Утилизация после выработки ресурса и т. д. Организационные параметры. Они используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова. Это условия оплаты, доставки, гарантии. Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.). Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом: частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик); групповых показателей (по качеству и по цене); интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности). Методика 1 оценка конкурентоспособности товара с позиций маркетинга включает следующие этапы: 1. Определение критериев потребителей к товару. С помощью методики Boston Consulting Group строим таблицу критериев, располагая последние по убыванию их важности для потребителей. Таблица 1.
2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей Таблица 2.
3. Анализ конкурентоспособности фирмы относительно фирм-конкурентов 1, 2, ... , n Таблица
По итоговому значению числа принимается конкурентная ситуация среди сравниваемых фирм. Методика 2 расчёта конкурентоспособности: Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов. Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара. Второй шаг – определение параметрических индексов
Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….) Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.
Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене. Она оценивается через интегральный индекс конкурентоспособности товара на рынке:  , где  где  - относительный экономический параметр, - вес экономического параметра;  , где I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;  - относительный параметр качества или относительной характеристики;  - коэффициент значимости (вес, данной характеристики). Если Iкс >1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке.У нашего товара: Iконк= 1,15, у товара конкурента: Iконк < 1. По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||