Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга

• Название: Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
• Анкор: Маркетинг. Лекции
• Дата: 02.06.2021
• Размер: 460.08 Kb.
• Имя файла: Лекции.docx
• Тип: Документы; #213154
• страница: 10 из 11

Решение по персональным продажам. Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

• 
  Определение районов деятельности и численности торгового персонала.
  
• 
  Организация управления торговым персоналом.
  
• 
  Планирование продаж.
  
• 
  Разработка графиков посещений и маршрутов.
  
• 
  Использование современной технологии персональных продаж.
  
• 
  Обучение торгового персонала.
  

Определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом :

по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания; комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров такова:

• 
  выдвинуть предложения и начать переговоры;
  
• 
  вызвать интерес и установить потребности клиента;
  
• 
  сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
  
• 
  продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;
  
• 
  вызвать желание купить;
  
• 
  принять решение и заключить сделку.
  

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:

• 
  презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
  
• 
  потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
  
• 
  наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
  
• 
  необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
  
• 
  делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.
  

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопросам:

• 
  история и культура предприятия, современная система управления;
  
• 
  маркетинговая политика, стратегия и тактика;
  
• 
  знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
  
• 
  потребители и рынки, на которых действует предприятие;
  
• 
  современные технологии продаж;
  
• 
  развитие личных качеств персонала и др.
  

По мнению специалистов, торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

4. 
   Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.
   

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Преимущества:

1. 
   содержит явное побуждение к покупке;
   

1. 
   привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
   

1. 
   четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
   

1. 
   приводит к кратковременному росту объема продаж.
   

Недостатки:

1. 
   может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
   

1. 
   не может применяться постоянно;
   

1. 
   часто смещает акцент на второстепенные факторы.
   

Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:

• 
  выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
  
• 
  определение задач стимулирования;
  
• 
  выбор средств стимулирования;
  
• 
  определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
  
• 
  расчет затрат на стимулирование;
  
• 
  контроль мероприятий по стимулированию.
  

1) Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

2. 
   Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:
   
   1. 
      стимулирование покупателей;
      
   2. 
      стимулирование оптовых и розничных торговцев;
      
   3. 
      стимулирование собственного торгового персонала.
      

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

- побуждение новых покупателей попробовать товар;

- поощрение более интенсивных покупок;

- привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

- поощрение включения нового товара в ассортимент;

- поддержание больших запасов товара;

- подрыв мер стимулирования конкурентов;

- формирование у розничной торговли приверженности к марке;

- проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

- поощрение или поддержка нового товара;

- поднятие уровня внесезонных продаж;

- при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

3. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:

премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.

Формы стимулирования торговли:

1. 
   скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
   

1. 
   компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
   

1. 
   подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
   

1. 
   конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.
   

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

1. 
   денежные премии;
   

1. 
   подарки;
   

1. 
   дополнительные отпуска;
   

1. 
   конкурсы.
   

4. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

5. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

6 . Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете, это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.

5.