Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга

• Название: Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
• Анкор: Маркетинг. Лекции
• Дата: 02.06.2021
• Размер: 460.08 Kb.
• Имя файла: Лекции.docx
• Тип: Документы; #213154
• страница: 6 из 11

Рис. Иерархия ассортимента

Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров.

В зависимости от стратегических целей фирма по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.

Расширить ассортимент можно 2 способами:

1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.

Большинство фирм производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы − одеколон, духи, губная помада и т.д.).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа "Одеколон" может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон "Престиж" и одеколон "Маэстро".

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• 
  Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
  
• 
  Глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
  
• 
  Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
  
• 
  Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-либо иных показателей);
  
• 
  Коэффициент устойчивости (показывает неизменность товарного ассортимента);
  
• 
  Коэффициент новизны товарного ассортимента (показывает отношение новых товаров к общему числу товаров).
  

Эти шесть параметров помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

- виды группы и позиции товаров;

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары;

- соотношение между товарами единичного и серийного производства;

- соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

- соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. 
   выбор стратегии развития товара и рынка;
   
2. 
   выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
   
3. 
   выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
   
4. 
   выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.
   

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1. 
   маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
   
2. 
   формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
   
   1. 
      рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
      
   2. 
      осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
      
3. 
   проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
   
4. 
   тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
   
5. 
   рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
   
   1. 
      рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
      
   2. 
      чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
      
6. 
   формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);
   
7. 
   разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.
   

Разработка новых товаров.

Стадии разработки новых товаров:

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:

- потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);

- конкуренты;

- торговый персонал;

- научные публикации, а также ученые и консультанты;

- творческие методы: мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);

- аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.

2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

1. 
   определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
   
2. 
   определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
   
3. 
   определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.
   

5. 
   Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.
   

6. 
   Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.
   

7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. 
   Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.
   

Оценка ассортимента товаров- ABC- анализ:

№ п/п	Названия товаров, расположенных по убыванию объемов их продаж	Доля каждого в номенклатуре в %	Доля в номенклатуре нарастающим итогом в %	Объем продаж	% от общего объема продаж	% нарастающим итогом
1	Товар 1	10	10	400000	40	40	А
2	2	10	20	350000	35	75
3	3	10	30	70000	7	82	В
4	4	10	40	70000	7	89
5	5	10	50	60000	6	95
6	6	10	60	15000	1.5	96.5	С
7	7	10	70	12000	1.2	97.7
8	8	10	80	9000	0.9	98.6
9	9	10	90	8000	0.8	99.4
10	10	10	100	6000	0.6	100
Всего:		100		1000000

Информация для принятия решений по товару:

№ п/п	Название продукта	Оценка перспектив				Средняя арифметическая (или итого)
		Рынка	Сбыта на рынке	Ресурсного обеспечения	Прибыльности

Выбор проекта нового товара среди возможных альтернатив можно производить в 2 этапа:

1. Анализируются следующие показатели:

- емкость рынка (круг потенциальных покупателей, их количество)

- преимущества потребителя при использовании товара

- существующие и требуемые ресурсы производства и сбыта при переходе на новый товар

- совместимость нового товара с производимыми (не будет ли новый товар конкурентом другим товарам, производимым фирмой)

- ожидаемая конкурентоспособность

- возможные риски

- прибыльность

- связь с производимыми товарами, технологией и сбытом

- степень стандартизации и дифференциации

- можно ли создать товарный ряд

- потенциальные цикл жизни и цикл эксплуатации товара

- влияние на имидж, устойчивость к сезонным факторам и т.п.

2. Рассчитываются индексы ценности товарных проектов и выбирается товар с наибольшим индексом ценности:



где: Iц - индекс ценности проекта нового товара;

Вту - возможность технического успеха (1 - 10);

Вку - возможность коммерческого успеха (1 - 10);

ОПгод - годовой объем продаж в физическом выражении;

П1 - прибыль на единицу товара;

ЦЖТ - цикл жизни товара;

Сп - полная стоимость проекта.