Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
 Скачать 460.08 Kb.
|
|
Паблик рилейшнз. Подготовка и проведение пропагандисткой компании. Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д. Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются: корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. Основой работы в сфере РР являются взаимоотношения со средствами массовой информации. Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров. Выделяют корпоративный и маркетинговый РR комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. РR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др. Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы. Преимущества: воспринимается как более эффективная и достоверная; открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара; может охватить широкий круг покупателей; бесплатна для фирмы. Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; отсутствие гарантии положительных отзывов; пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы; публикации не регулярные; публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации. Пропаганда компании проводится в несколько этапов. Определение целей и задач. Цели: - создание, укрепление или изменение имиджа предприятия; - обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп. Задачи: - подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала; - подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах; - подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации). Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория. Осуществление мероприятия. Анализ результатов. Способы анализа: замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе. замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару. замеры воздействия на сбыт и прибыль. 5.6. Выставки-ярмарки Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале организационных средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам. Универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок. Выставки, презентации, семинары. Выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставка — заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информации и убеждения. На выставках, помимо демонстрации товара, налажу левые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом: Выставка-продажа — форма выставочной деятельности, которая совмещает рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами спроса покупателей. Торгово-промышленные выставки - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам). Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы. Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договора на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер. В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции. Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы советских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется продажа крупных товарных партий. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, очень велика. В практике внешнеторговой рекламы советских организаций хорошие результаты дает организация специализированных выставок в демонстрационных залах В/О "Внешторгреклама", которые имеются в ряде зарубежных стран. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции. Для планирования участия в выставочных мероприятиях каждая организация-рекламодатель должна иметь как можно больше информации о самых различных ярмарках и выставках своего профиля, причем, по возможности, с такими данными, как время и место их проведения, перечень основных тематических разделов, число организаций-экспонентов и стран-участниц, ориентировочное число посетителей, стоимость аренды выставочной площади и т.п. На основании этой информации рекламодатель может выбрать наиболее подходящие для него выставочные мероприятия, исходя из конкретных деловых интересов в том или ином регионе. Основные условия проведения любой ярмарки: -представление нового товара, услуг, опыта и т.д.; -разъяснение и демонстрация товаров и их преимуществ; -коммуникативность со сферой сбыта; -изучение рыночной структуры и путей распространения товара. При планировании размещения стендов на выставках рекламодатели должны учитывать следующие факторы: -размер и месторасположения стенда; -желаемый имидж или впечатление о стенде; -сложности с перевозкой, монтажом и демонтажом; -количество наименование товара на стенде; -необходимость складского помещения и распространение литературы; -использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки; -стоимость всех вышеперечисленных факторов. |