Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
 Скачать 460.08 Kb.
|
|
3.4. Марочная политика Одним из направлений товарной политики является политика в отношении присвоения названий товарам, производимым и/или продаваемым фирмой — марочная политика. Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов. Она включает в себя марочное название (произносимую часть марки) и марочный знак (эмблему) — символ, изображение, шрифт или отличительную окраску. Марка или ее часть могут быть обеспечены правовой защитой. Тогда говорят о товарном знаке. При разработке марочной политики следует принять решения: 1. Относительно необходимости марочного обозначения. Марочное название имеет смысл для дифференцированных товаров, когда у каждого производителя (продавца) товар имеет какие-либо отличительные черты — функциональные параметры, качество, уровень сервиса и т. д. Если же товар является стандартным (изготавливается всеми производителями по одному стандарту) или стандартизованным (одинаков у разных производителей несмотря на отсутствие единого стандарта), то нет особого смысла присваивать марочное название такому товару. Однако если нет смысла присваивать марочное название, например, развесному сахару или крупам, то надо ли присваивать марочное название расфасованному сахару? Фирма может выпустить этот товар под маркой и попытаться убедить покупателя, что ее сахар действительно отличается от сахара, выпускаемого другими производителями, своим высоким качеством. Однако вывод на рынок марочного товара означает для фирмы дополнительные расходы на упаковку и рекламу, а потому при прочих равных условиях такой товар будет дороже безмарочного. Поэтому если на деле покупатель не обнаружит отличий марочного сахара от обычного, он откажется от такой покупки, а фирма потеряет вложенные в распространение марки средства. 2. О хозяине марки. Товар может выйти на рынок под маркой производителя или под маркой посредника(продавца) или смешанным образом (часть — под маркой производителя, часть — под маркой продавца). Наиболее распространены марки производителей: “IBM”, “Adidas”, “Балтика” и т. д. 3. Относительно многомарочного подхода — использования нескольких марок в одной товарной категории. Такой подход использует, например компания “Procter & Gamble”, выпускающая порошки “Тайд” и “Ариэль”. В этом случае больше возможность заполучить потребителей-“странников”, не очень сильно приверженных одной марке. 4. Относительно расширения границ использования марки и ее семейственности — присвоения марочных названий различным товарам, выпускаемым фирмой. Существует четыре основных подхода к присвоению марочных названий: а) присвоение индивидуального марочного названия каждому товару (например, шампуни “Head & shoulders”, “Pantene Pro-V” компании “Procter & Gamble”); б) единое марочное название для всех товаров фирмы (“Дженерал Электрик”, IBM); в) коллективные марочные названия для товарных семейств; г) название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (пиво “Балтика оригинальное”, “Балтика медовое”). Преимущество в присвоении товару индивидуального марочного названия заключается в том, что оно никак не связывает данный товар с фирмой-производителем. Если товар окажется непривлекательным для рынка, это никак не отразится на продажах других товаров, выпускаемых фирмой. Единое марочное название и название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров позволяют фирме выводить на рынок новые товары, пользуясь уже хорошо знакомым и положительно зарекомендовавшим себя именем, однако рыночные неудачи того или иного товара могут сильно сказаться на репутации фирмы. Марочное название для товарного семейства имеет смысл, когда фирма, осуществляя конгломератную товарную политику, производит абсолютно несхожие, несопряженные друг с другом товары. Товарный знак и его сущность Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой. С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Функции товарного знака для потребителей: - гарантирует определенный уровень качества; - облегчает контроль за производителями; - дает потребителю различать (?) товары разных производителей. Функции товарного знака для производителей: облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка; помогает вызвать доверие покупателей; способствует внедрению на новые рынки; дает возможность продажи лицензий; марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже. Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров. Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам Понятие бренда, виды и способы создания Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: основное его содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки, показатели (Brand Value); степень продвинутости бренда (Brand development Index); степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty); Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. 3.5. Упаковка и маркировка товаров. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя и его товара. Поэтому внешние оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение – с ее помощью товар сам себя продает. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых: Важнейшей функцией упаковки является предохранение товара от порчи и повреждений, обеспечение сохранности, качества и количества товара. Упаковка обеспечивает удобство погрузки, выгрузки, перевозки товара на всех видах транспорта, повышает эффективность работ, связанных с хранением товаров на складах. Упаковка обеспечивает создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи. Обеспечение удобства использования товара. Коммуникативная функция упаковки. С этой точки зрения она призвана: - Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна обозначать вид, наименование товара, его изготовителя, количество и вес, перечень ингредиентов, инструкции по использованию. - Побуждать покупателя к приобретению продукта. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. С этой целью упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены. 3.6. Сервис в товарной политике предприятия. Сервис – это подсистема маркетинговой деятельности предприятия по оказанию услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, благодаря которой, покупателю предоставляется возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационально и выгодного его потребления. Сервисное обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее, в свою очередь, делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение. 5. Система маркетинговых коммуникаций Социально-экономическая сущность коммуникаций. Реклама: сущность, виды и функции; средства распространения рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз (связи с общественностью), виды и методы паблисити. Понятие «ярмарки» , «выставки», их цель и задачи. 5.1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятий ем товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.
| |||||||||||||||||||||||||||