Маркетинг. Лекции. Лекции. Тема 1 Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга
 Скачать 460.08 Kb.
|
|
Тема 3. Товар и товарная политика Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный 3.1. Маркетинговое понимание товара Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Закон об охране прав потребителей: Право на безопасность. Право быть информированным. Право выбора. Право быть услышанным. Право на возмещение ущерба. Право на потребительское образование. Право на здоровую окружающую среду. Основные виды классификации товаров Товары классифицируются на: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты; - товары, полностью используемые производителем. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага). Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама). Следует учитывать: Покупатель осуществляет поиск не товара (услуги), а решения проблемы, которое может обеспечить приобретение данного товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные следствия для принятия решений в области маркетинга. При этом: 1 выбор потребителя направлен не на товар, но на ту пользу (услугу), которую он ожидает от его использования; 2 одну и ту же потребность могут удовлетворять разные товары; 3 каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств; которые и определяют его полезность с точки зрения потребителя; 4 один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. В маркетинге товар — мультиатрибутивное понятие. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя в понимании, какие атрибуты "весят" больше, как обеспечить их присутствие в своем товаре и сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, и умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы иметь возможность назначить конкурентоспособную цену. Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает, в условиях ограничений по деньгам и времени. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): товар-замысел (главная функция); товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.  Рис. . Трех уровневая модель товараТовар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.  Рис. . Жизненный цикл товара В нем выделяются следующие этапы: - разработки товара; - выведения товара на рынок; - роста спроса; - насыщения рынка (зрелости); - упадка (спада спроса); Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен. 3.2. Товарная политика У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс решений производителя по: - формированию товарного ассортимента и его управлению (широте, глубине, расширению ассортимента, учет жизненного цикла товара); - обеспечению качества товара; - количеству производимого товара; - степени дифференциации; - позиционированию товара на рынке; - позиционированию на фирме (АВС-анализ); - поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и отношение к товарным маркам; - разработке упаковки и маркировке товара; - дизайну; - присвоению выпускаемому товару марочных названий - организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис); - диверсификации; - созданию новых товаров и времени выхода с ними на рынок и т.д. Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации. 3.1. Формирование ассортимента. Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом: -спроса различных групп потребителей; -имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров; -основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе. Товарный ассортимент (в широком смысле) - это совокупность всех товаров, которые производит и/или реализует фирма. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой например, по функциональному признаку, ценовому признаку, каналу товародвижения, группе потребителей.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||