Организация и экономика фпрмации. Тема 7 Общая характеристика учетной политики аптечной организации
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
4.8.15. Маркетинговая деятельность аптечной организации 1. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи Понятие "маркетинг" сегодня является одним из самых популярных в теории и практике бизнеса. В развитых странах маркетинг составляет концептуальную основу современного предпринимательства, являясь одновременно образом хозяйственного мышления и целостной системой действий предприятий (организаций) и их структурных подразделений. Термин "маркетинг" появился в США в начале 20 века, когда местные фермеры искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком – "market getting". Чуть позже произошла комбинация двух слов, и образовалось одно – "marketing". ("market" – рынок, "ing" – действие (англ.)). В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс – Мичиганский университет, Саймон Литман – Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск – Университет Иллинойса). Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах американского маркетолога Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского ученого Питера Диксона и других зарубежных ученых. Много внимания уделено данной проблеме и учеными России Г.Л. Багиевым, А.Н. Романовым, Г.Л. Азоевым, И.К. Беляевским. Полная и интересная монография по маркетинговому исследованию представлена маркетологом Е.П. Голубковым. Некоторые аспекты рыночного исследования рассмотрены белорусскими учеными И.Л. Акуличем, А.П. Дуровичем. В настоящее время насчитывается около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Отсутствие общепринятого определения маркетинга связано с тем, что маркетинг - пока еще относительно молодая теория, которая пытается обобщить динамичные процессы, происходящие в эпоху научно-технического прогресса и развития внешнеэкономических связей. Каждый из многочисленных авторов в своем определении делает акцент на той или иной стороне маркетинговой деятельности. Эти определения можно признать равносправедливыми. Все определения маркетинга могут быть объединены в следующие четыре группы. 1) Первая группа ученых считает, что маркетинг – это управление: – «управление предприятием, ориентированное на рынок"; – «вид творческого управления деятельностью предприятия, который осуществляется с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для их удовлетворения"; – «система управления деятельностью предприятия по созданию, производству и сбыту товаров и услуг для достижения намеченных целей на основе комплексного изучения рынка и, в первую очередь, потребительского спроса». На наш взгляд, отождествлять понятие "маркетинг" с понятием "управление" не совсем справедливо, можно говорить об управлении на принципах маркетинга или другими словами о применении концепции маркетинга в управлении. 2) Еще одна группа ученых считает, что маркетинг – это философия фирмы (предприятия): – «система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности»; – «комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности»; – «философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства»; – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» (Дж. Маккиттерик). Представляется, что это справедливые определения, но они очень обобщенно характеризуют маркетинг. 3) Третья группа авторов под маркетингом понимает деятельность: – «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); – «сумма всех действий в рамках политики, товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка» (Швальбе Х.); – «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю»; – «комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий удовлетворения потребностей в доходы фирмы» (Баркан Д.И.); – «коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая» (А. Дайан); – «один из выходов творческой управленческой деятельности, которая содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов» (Британский институт управления). Представляется, что мнение этих ученых справедливо, поскольку дословный перевод слова marketing означает "рынкоделание" и включает разнообразные виды деятельности – исследование рынка, управление товарным ассортиментом, ценообразование, сбыт, рекламу и стимулирование сбыта. В таком понимании маркетинг может быть организационно оформлен на предприятии, и за эффективность его осуществления будут нести ответственность конкретные исполнители. 4) Четвертая группа ученых считает, что маркетинг – это процесс прогнозирования и удовлетворения потребностей: – «процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения этих потребностей путем предоставления соответствующих товаров»; – «анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации производственной продукции»; – «процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей, желаний и направлений всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей прибылью для компании и потребителя» (Б.П. Гудриг); – «это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» (Хруцкий В.Е.); – «это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж. М., Берман Б.). Не умаляя достоинств этих определений, четко выделяется то, что «прогнозирование и удовлетворение потребностей» – это, с одной стороны, – определение вида деятельности, а с другой стороны, – функции управления. Значит, эти авторы поддерживают точку зрения предыдущих ученых. С другой стороны, последние определения маркетинга можно разделить на классические (ограничения) и современные (обобщения). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю; в современном понимании социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Сторонники обобщенного определения маркетинга считают, что классические определения имеют ряд недостатков: – в них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта; – упускается важность взаимодействия покупателя и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы; – сужается сфера применения маркетинга (товары и услуги), тогда как объектами маркетинга могут быть организации (Красный Крест), люди (маркетинг персонала), отдельные территории, идеи. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 г., было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Английские маркетологи Дж. М. Эванс и Б. Берман еще больше расширили диапазон маркетинга: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Нам представляется, что совсем не обязательно в определении характеризовать всю сферу применения маркетинга, увеличивая, тем самым, определение. Можно заменить всю сферу одним словом – «товар». В этой связи особое место занимает точка зрения академика А.Н. Романова о том, что «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо товаров и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. На наш взгляд, определение «маркетинга» должно отвечать следующим критериям: Во-первых, маркетинг – это деятельность, поскольку дословный перевод с английского означает "рынкоделание", "рынковедение". Этот тезис не входит в противоречие с мнением большинства маркетологов, определяющих маркетинг как "процесс прогнозирования и удовлетворения потребностей", "управление предприятием, ориентированное на рынок", поскольку это также виды деятельности. Во-вторых, ориентация на потребителя. В основе маркетинга должна лежать идея удовлетворения человеческих потребностей. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, в маркетинге речь идет о платежеспособной потребности, т.е. запросе. С другой стороны, производители активно воздействуют на формирование потребителей с помощью рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и др. В-третьих, целевая ориентация, направленная на получение ясно выраженного коммерческого результата, в первую очередь – прибыльности предприятия. Хотя в течение незначительных отрезков времени и допускается убыточность (например, при введении нового товара на рынок или выходе предприятия на новые рынки), в течение длительных интервалов прибыльность обязательна. В тех случаях, когда область маркетинга расширена и включает некоммерческую деятельность, то организации и люди также ставят перед собой цели и могут использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть улучшение экологии, повышение интереса организации и др. Четвертый критерий – комплексность, обеспечивающая использование всех элементов маркетинга: товар, сегмент, сбыт, продвижение. Не учет одного из них делает маркетинг неполноценным, что не способствует достижению главной цели. Таким образом, можно сформулировать следующее обобщенное определение маркетинга: «Маркетинг – это деятельность, основанная на изучении конъюнктуры рынка и потребностей покупателей, направленная на удовлетворение этих потребностей путем разработки комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникация) с целью эффективного продвижения товаров на рынке». Различают следующие виды маркетинга: Массовый маркетинг. Применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя - максимизировать сбыт. Суть способа – проникновение на большое число сегментов, широкий захват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга. Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах. Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (специальное оборудование или особо модные изделия одежды, обуви). Следует иметь в виду, что при таком способе опасны конкуренты, а значит, и велик риск разориться. Отсюда надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия. Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом. Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко второму или применять смешанный подход. 2. Основные задачи службы маркетинга в аптечных и фармацевтических организациях Маркетинг лекарственных средств существенно отличается от маркетинга других товаров. Спрос на лекарственных средств зависит от степени и структуры заболеваемости населения, демографических, социальных, экономических факторов. На него могут оказывать влияние сезонность и эпидемиологическая обстановка. Ценообразование на лекарственные средства, медицинские изделия прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. Потребление лекарственных средств зависит от появления новых методов лечения и новых лекарственных средств, наличия на фармацевтическом рынке аналогов, которые занимают до 70% номенклатуры мирового рынка лекарственных средств. Маркетинг в деятельности аптечных организаций можно определить как комплекс мероприятий по исследованию сбытовой деятельности, по изучению факторов, оказывающих влияние на процесс реализации лекарственных средств. С помощью маркетинга руководство аптек получает необходимую информацию о том, какие лекарственные средства приобретаются в первую очередь и почему; о ценах, которые покупатели готовы заплатить за лекарственные средства; о том, как следует организовывать каналы продвижения лекарственных средств. С точки зрения практики маркетинг позволяет осуществлять меры по повышению эффективности и конкурентоспособности аптечных организаций путем маркетингового приспособления их деятельности к производству и сбыту лекарственных средств, к требованиям рынка, к спросу потребителей в целях достижения социально-экономического эффекта. Система маркетинга в фармации предполагает решение следующих задач: 1. комплексное изучение рынка лекарственных средств Маркетинговые исследования рынка – это сбор, анализ и обработка информации о потребителях, конкурентах, товарах и в целом о рынке с целью принятия эффективных хозяйственных решений. Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров. Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений возрастает. 2. выявление потенциального спроса на ЛС средства и неудовлетворенных потребностей Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информации. Так, об уровне спроса в первую очередь можно судить на основе динамики статистических и отчетных данных (вторичная информация). Однако для многих видов товаров статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты (получить первичную информацию). Для оценки общего уровня спроса используют такой показатель, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяется по следующей формуле: Ер = П + З + И – Э, где Ер – емкость рынка в натуральном или стоимостном выражении; П – национальное производство товаров на исследуемом рынке в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; 3 – запасы товаров на складах предприятий, руб.; И – импорт товаров, руб.; Э –экспорт товаров, руб. Доля рынка отражает удельный вес объема продаж товара предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле: Др = Р х 100% Ер где Др – доля рынка предприятия в процентах; Р – объем реализации товара, руб.; Ер – емкость рынка, руб. Рыночный спрос на товары массового спроса можно рассчитать следующим образом: См = Ч х Д х Р где См – спрос по группам товаров, руб.; Ч – среднее число покупателей определенной группы товаров, чел.; Д – число покупок покупателя за определенный период времени; Р – средняя цена данной группы товаров, руб. При этом важен анализ факторов, оказывающих влияние на спрос. Ими являются качество товара, широта номенклатуры (ассортимента), марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса. |