Организация и экономика фпрмации. Тема 7 Общая характеристика учетной политики аптечной организации
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
3. планирование ассортимента ЛС и цен (рассматривали на предыдущих занятиях) 4. планирование и осуществление сбыта (товарооборота) (рассматривали на предыдущих занятиях) При этом осуществляется анализ форм и каналов сбыта продукции, анализ объема товарооборота предприятия, изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, планирование и осуществление сбыта. 5. разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства и реализации товаров Решение перечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления аптечными организациями, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований. Практическое значение имеют маркетинговые исследования уровня доходов, их распределения по разным социопрофессиональным группам населения, оценка платежеспособного спроса населения на лекарственные средства. Все эти факторы должны быть связаны с уровнем цен на лекарственные средства, вследствие чего будут определены их покупки соответствующими группами потребителей. В результате аптека может создать информационную базу для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. 3. Модели организационных структур маркетинговых служб аптечных и фармацевтических организаций Для достижения вышеперечисленных задач важна организация системы управления маркетингом в каждой конкретной организации, позволяющая осуществлять анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональная, товарная, рыночная (сегментная), региональная. Функциональная структура. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т.е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др. Все подразделения находятся на одном уровне на иерархической лестнице, подчиняясь непосредственно руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые полномочия в конкретном направлении. Положительной стороной такой структуры является то, что она способствует решению разнообразных проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует специализация, жесткое разграничение выполняемых функций, обязанностей и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой. Товарная организация хороша в тех случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач фирмы. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различны для каждого товара. Рыночная (сегментная) организация, означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей, на которые ориентированы маркетинговые усилия. Региональная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим). Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона, вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга, в общем, те же, что и при товарной ориентации. То есть существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Структура маркетинга, форма ее организации формируются под воздействием двух факторов: 1) цели, которая стоит перед предприятием, 2) внешних и внутренних условий, в которых функционирует предприятие. Выделяют четыре последовательные фазы развития организационных структур маркетинга: – ориентированная на распределение – характеризуется тем, что у организации не возникает проблем со сбытом своего товара. Поэтому реализацией товара занимается отдел сбыта (продаж). Проведение маркетинговых исследований (рынка, потребителей, продукта, конкурентов и др.), планирование сбыта, применение средств коммуникации в этой ситуации излишни. Успех обеспечивается современным технологическим процессом производства и более эффективным в сравнении с конкурентами производством товаров; – ориентированная на продажу – возникает в условиях возникновения затруднений со сбытом и активизации в этом процессе инструментов маркетинга. Отдел сбыта (продаж) выполняет в этом случае присущие ему функции по планированию, осуществлению и контролю за сбытом товара. Дополнительно ему вменяется деятельность по рекламе, исследованию рынка, прогнозированию сбыта, поддержанию продаж, обучению торгового персонала. Успех обеспечивается агрессивным сбытом; – ориентированная на маркетинг – характеризуется созданием специализированных служб маркетинга, функции которого, помимо прежних, дополняются планированием, разработкой и развитием продукта, ценообразованием, осуществлением связей с общественностью. Работа по рекламированию, ввиду сложности этой деятельности и бурного развития отрасли, нередко передается специализированным рекламным агентам. Проблема руководства таким предприятием заключается в том, что другие его отделы не ориентированы на маркетинг, а отдел маркетинга не играет доминирующей роли; – ориентированная на полную интеграцию маркетинга – маркетинг становится главной функцией, которой подчинена деятельность всех структурных подразделений организации: производства, финансов, управления персоналом, продажи, управления предприятием. В аптечных организациях государственной формы собственности Республики Беларусь имеются следующие службы маркетинга: 1. Торгово-производственное республиканское УП «БЕЛФАРМАЦИЯ»: Отдел маркетинга, внешнеэкономической деятельности и тендерных закупок. 2. Гомельское РУП «Фармация»: Отдел маркетинга и внешне-экономических отношений. 3. Могилевское РУП «Фармация»: Отдел организации лекарственного обеспечения, маркетинга и внешнеэкономической деятельности. Закупочная и сбытовая политика аптечной организации Задачи и цели закупочной политики аптечной организации. Формирование рынка торговых предложений Основной задачей аптечных организаций является бесперебойное обеспечение населения, организаций здравоохранения эффективными, безопасными и качественными лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения, медицинской техникой, товарами аптечного ассортимента. С другой стороны, целью деятельности, как и любой коммерческой организации, является получение прибыли. В этой связи особое внимание должно быть уделено организации товародвижения, формированию закупочной деятельности и сбытовой политики организации, оперативному реагированию на изменение покупательского спроса. Основа закупочной политики – эффективность и своевременность поставок товаров. Под эффективностью закупочной политики понимают расширение масштабов деятельности, обеспечение прочных конкурентных позиций организации на рынке и получение целевой прибыли за счет оптимизации затрат по закупкам. Цели закупочной политики организаций подразделяются на четыре основные группы: цели качества, издержек, ликвидности, надежности. Цели качества обозначают требования к свойствам закупаемых товаров. Так как качество закупаемых товаров является условием обеспечения качества реализуемой продукции, в закупке эта цель имеет самостоятельное значение. К показателям эффективности достижения закупочной политикой цели обеспечения требуемого уровня качества ассортимента относят: объем розничного товарооборота, динамику розничного товарооборота, количество разновидностей ассортимента, коэффициент обновления ассортимента, уровень товарооборачиваемости. При рассмотрении данного аспекта закупочной политики к показателям качества целесообразно отнести не только уровень качества поставляемой продукции, но и уровень качества обслуживания торговой организации со стороны поставщика, долю заказов, выполненных в соответствии с предъявляемыми требованиями, прогрессивность упаковки поставляемой продукции, а также уровень качества сопутствующих услуг. Цели оптимизации издержек: принимают во внимание не только издержки, вызываемые деятельностью по закупке, но и рассматривают их во взаимосвязи с общими затратами организации. К показателям эффективности достижения закупочной политикой цели минимизации издержек относят уровень издержек по закупкам и общий уровень издержек обращения. Цели ликвидности обусловлены необходимостью привлечения для приобретения товаров финансовых средств. Эти обязательства снижают ликвидность организации, поэтому необходимо принимать во внимание последствия закупок с позиции ликвидности. К показателям эффективности достижения заданного уровня ликвидности относят: показатели структуры оборотных активов, соотношение кредиторской и дебиторской задолженности, показатель рентабельности оборотного капитала. Цели надежности вытекают из того, что функции снабжения и сбыта должны быть согласованными. Могут рассматриваться в различных аспектах: надежность поставщиков, надежность сервиса, надежность процессов хранения и транспортировки и т.д. К показателям желаемого уровня надежности снабжения относят: количество поставщиков, удельный вес поставщиков, имеющих товарные знаки, степень стабильности заключения договоров, степень готовности поставщика к своевременной поставке; безотказность поставок; степень готовности к немедленной поставке, гибкость поставки (готовность предприятия выполнить вносимые потребителем изменения в заказ). К основным факторам, снижающим эффективность управления закупочной деятельностью торговых организаций на современном этапе, следует отнести: – нестабильное финансовое положение; – низкую покупательную способность населения; – неумение в некоторых случаях прогнозировать спрос на отдельные виды товаров, что приводит к принятию необоснованных управленческих решений в области закупки товаров. Одним из наиболее перспективных путей достижения поставленных целей является диверсификация закупочной деятельности. Диверсификация (новолат. Diversificatio – изменение, разнообразие; от лат. Diversus – разный и facere – делать) – расширение ассортимента реализуемой продукции, освоение новых рынков сбыта. 2. Оптовые посредники, классификация, функции. Товародвижение– экономическое и физическое перемещение товара.Экономическое перемещение – процесс перехода права на товар от одного владельца к другому. Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. В сфере обращения ЛС можно выделить процесс товародвижения – процесс физического перемещения товаров от производителя в места продажи или потребления. Путь, по которому проходит товар, можно разбить на отдельные участки или звенья - каналы товародвижения (логистические каналы) - совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю. Логистические каналы подразделяются на прямые (нулевого уровня) и косвенные (многоуровневые). Каналы нулевого уровня (прямые) – между производителем и потребителем отсутствуют посредники, т.е. канал нулевого уровня характеризуется наличием всего двух участников: Производитель (завод) – Потребитель (больница) При этом функции оптовой торговли выполняет сам производитель товара. Такие продажи позволяют: - более полно изучать запросы потребителей; - своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; - обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности. На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых организаций их использование может оказаться вообще неприемлемым. Затраты, связанные с реализацией прямых каналов, прежде всего включают: - издержки, обусловленные созданием или развитием этих каналов; - издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т. е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы. При включении в прямой канал товародвижения посредников он становится косвенным (многоуровневым). Канал первого уровня – между производителем и потребителем присутствует розничный посредник: Производитель (завод) – Розничное звено (аптека) – Потребитель (пациент) Канал второго уровня – между производителем и посредником присутствуют оптовый и розничный посредники: Производитель (завод) – Оптовое звено (аптечный склад) – Розничное звено (аптека) – Потребитель (пациент) Основная задача оптовых посредников – ликвидировать разрыв и обеспечить централизацию связей между производителями (поставщиками аптечных товаров) и розничными торговцами (аптеками). Функции оптовых посредников: 1. Реализация продукции. Оптовики дают возможность производителям сократить или не иметь вовсе свой собственный торговый персонал. 2. Прием, хранение товаров и управление товарными запасами, т.е. формирование широкого товарного ассортимента, пополнение новых и устранение устаревших товарных запасов. 3. Транспортирование товара. 4. Кредитование своих клиентов – продажа розничным торговцам товаров в кредит. 5. Перераспределение риска по незапланированным расходам. Приобретая право собственности на товар, оптовые торговцы освобождают производителей от определенного риска, связанного с порчей или хищением товара, падением цен на него. 6. Обеспечение поставщиков и розничных торговцев необходимой для них информацией. 7. Маркетинговое комплексное исследование рынка, осуществление товарной политики, ценовой политики. Классификация оптовых посредников Оптовики, приобретающие право собственности на товар, характеризуются как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Дистрибьюторы (от англ. distribution – распределение) – фирмы, осуществляющие оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. В соответствии с Правилами надлежащей дистрибьюторской практики ЕАЭС, утвержденными Решением Совета Евразийской экономической комиссии 3 ноября 2016 г. № 80: «дистрибьютор» – организация оптовой реализации, имеющая разрешительный документ на осуществление дистрибьюции, в том числе на хранение и транспортировку лекарственных средств, и осуществляющая деятельность по их дистрибьюции; «дистрибьюция» – деятельность, связанная с закупкой (закупом, приобретением), хранением, ввозом (импортом), вывозом (экспортом), реализацией (за исключением реализации населению) без ограничения объемов и транспортировкой лекарственных средств. Обычно фирма-дистрибьютор располагает собственными складами; устанавливает длительные контрактные отношения с производителями; представляет фирму-производителя на региональном рынке; обладает преимущественным правом приобретать и продавать товары. Дистрибьюторов подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют весь перечень функций, связанных с обслуживанием покупателей. Они приобретают товар в собственность, принимая на себя весь риск, связанный с дальнейшей его реализацией. Они хранят товар на своих базах и складах, в значительной степени освобождая от этих функций производителей и потребителей товара. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют транспортно-экспедиционные операции, кредитуют продавцов и покупателей. Важная функция этих оптовиков – информационно-посреднические услуги и рекламная деятельность. В зависимости от характера товарной специализации выделяют следующие разновидности оптовиков с полным циклом обслуживания: – оптовики, не имеющие строго определенной специализации, которые поставляют товар значительного количества ассортиментных групп; – оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров; – узкоспециализированные оптовики, предлагающие товар лишь части какой-то номенклатурной группы, охватывая ее на наибольшую глубину. |