Организация и экономика фпрмации. Тема 7 Общая характеристика учетной политики аптечной организации
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
10. Формирование спроса и стимулирования сбыта (программа ФОССТИС) Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) – определенная совокупность мероприятий маркетинга или его службы, комплекс маркетинговых коммуникаций. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов и т.д. ФОССТИС как важнейшая функция маркетинга
 Деятельность системы ФОССТИС можно укрупнено разделить на     Формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар Стимулирование его сбыта (СТИС)    Мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами  Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах  Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг  Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки илиапробирование товара илиуслуги    Основными элементами системы ФОССТИС являются: Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения и предприятии и его товаре    Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи  – выставки – салоны – ярмарки – телемаркетинг – продажа по каталогам – почтовая рассылка – глобально информационно-электронные системы  К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам  4.8.14. Финансовый менеджмент в фармации 1. Понятие и сущность финансового менеджмента. Этапы управления финансовой деятельностью предприятия Финансовый менеджмент – система управления финансовыми потоками компании, направленная на достижение корпоративных целей. К целям предприятий и организаций относятся: избежание банкротства и крупных финансовых потерь, рост объемов производства и реализации товаров, укрепление конкурентных позиций на рынке, максимизация прибыли и рыночной стоимости компании. Выбор той или иной корпоративной цели зависит от множества факторов, и прежде всего от общего уровня развития экономики. Так, в переходной экономике, особенно в начальной фазе ее становления, целью большинства компаний является избежание банкротства, выживание. По мере развития экономики и ее корпоративного сектора цели компаний становятся все более сложными. В развитой рыночной экономике приоритетной целевой установкой становится максимизация рыночной стоимости компании. Этапы управления финансовой деятельностью организации Первый этап финансового менеджмента – обоснование его главной цели, учитывающей условия хозяйствования и внешнюю ситуацию. Второй этап – определение конкретных задач для каждого объекта управления. Выбор производят с учетом специфики участка деятельности. Третий этап – установление критериев, характеризующих достижение цели и поставленных задач. Включает снижение уровня затрат, ускорение оборота капитала, эффективное использование материальных ценностей, увеличение доходов, максимизацию прибыли и др. Четвертый этап – обоснования финансовых планов и показателей. Включает определение нескольких вариантов решений и выбор оптимального исходя из наличия ресурсов, финансовых результатов и намеченной цели. Пятый этап – реализация намеченных решений исходя из лучшего варианта. Заключается в использовании рациональных форм, методов финансирования, расчетов, маневрирования финансовыми ресурсами. Шестой этап – текущий контроль за реализацией решений, поступлением денежных средств и их расходованием. Седьмой этап – оценка результативности принятых и реализованных решений, конечных результатов. Включает экономический анализ важнейших показателей, установление отклонений от принятых заданий, выявление причин. Успешная реализация этих этапов управления финансовой деятельностью организации во многом способствует эффективности ее функционирования. Функции финансового менеджмента: - организация финансового планирования, включая разработку текущих и перспективных финансовых планов; - обеспечение своевременности и полноты расчетов с бюджетом, кредиторами, персоналом и учредителями организации; - контроль за поступлением выручки от реализации продукции, имущества, товаров, работ, услуг; - анализ финансовой отчетности, целевого использования фондов предприятия и правильности их формирования. Финансовый менеджмент, как целостная система управления финансовыми потоками компании, включает следующие элементы: - общие принципы управления корпоративными финансами, - финансовые методы, - финансовые инструменты, - организационную структуру системы управления финансами, - финансовые показатели коммерческой деятельности компании. Управление финансовыми потоками компании осуществляется на основе следующих общих принципов: - принцип хозяйственной самостоятельности, состоящий в самостоятельности принятия решений в области корпоративных финансов с учетом существующего законодательства; - принцип самофинансирования, означающий приоритет собственных источников финансирования; - принцип ответственности за результаты хозяйственной деятельности, предусматривающий систему штрафов за нарушение договорных обязательств, расчетной дисциплины, налогового законодательства; - принцип заинтересованности в ведении коммерческой деятельности, выражающийся в возможности компании извлекать прибыль и зависящий от государственной экономической политики, прежде всего налогового законодательства; - принцип экономической эффективности, состоящий в достижении устойчивого и растущего превышения доходов над расходами компании; принцип создания финансовых резервов, предназначенных для защиты компании от финансовых рисков, возникающих в результате колебаний рыночной конъюнктуры и ошибок при проведении государственной экономической политики; - принцип финансового контроля, заключающийся в проверке законности, целесообразности и результативности финансовых потоков компании. На практике все принципы управления финансовыми потоками компании применяются одновременно и распространяются на все области корпоративных финансов. Рассмотренные принципы создают основу для разработки и использования разнообразных финансовых методов управления корпоративными финансовыми потоками. 2. Методы управления финансовыми потоками. 2.1. Финансовый учет. К основным методам управления финансовыми потоками компании относятся: финансовый учет, финансовый анализ, финансовое планирование и финансовый контроль. Финансовый учет, как метод управления финансовыми потоками компании, представляет систему учетных процедур, отражающих состояние и движение имущества, обязательств, доходов и расходов компании на основе свершившихся фактов хозяйственной жизни. Результатом финансового учета является финансовая информация о финансовых потоках и финансовом положении компании, сгруппированная в виде отчетных форм. Финансовый учет строится на основе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). К основным требованиям МСФО относятся полнота, достоверность, прозрачность финансовой отчетности. В соответствии с этими требованиями финансовая отчетность компаний включает три базовые формы: бухгалтерский (финансовый) баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств компании. Финансовый баланс дает общее, комплексное представление о финансовом состоянии компании и его изменении в отчетном периоде. Отчет о прибылях и убытках дает информацию о финансовых результатах деятельности компании в отчетном периоде. Отчет о движении денежных средств предоставляет информацию о денежных потоках компании. 2.2. Финансовый анализ. Финансовый анализ, являясь методом управления финансовыми потоками компании, заключается в оценке эффективности финансовых потоков, всей финансово-хозяйственной деятельности компании за прошедший период, а также в определении возможностей ее повышения в перспективе. Финансовый анализ проводится на основе данных финансового учета компании и источников, характеризующих внешнюю среду. К основным видам финансового анализа относятся: экспресс-анализ (предназначен для получения экстренного общего представления о финансовых потоках и текущем финансовом состоянии компании), комплексный финансовый анализ (предназначен для глубокой, комплексной оценки всех аспектов финансовой деятельности компании), ориентированный финансовый анализ (предназначен для оценки отдельных аспектов финансовой деятельности компании, например состояния кредиторской задолженности). Основными методами финансового анализа являются: горизонтальный (сравнение денежных потоков во времени), вертикальный (определение структурного влияния отдельных финансовых потоков на финансовый результат деятельности компании в целом), сравнительный (сопоставление финансовых потоков данной компании с финансовыми потоками других аналогичных отечественных и зарубежных компаний), метод финансовых коэффициентов (основан на расчете системы относительных показателей ликвидности, деловой активности, финансовой устойчивости, рентабельности компании). Для анализа финансовых потоков компании используются прямой и косвенный методы. Прямой метод основан на анализе движения денежных средств по счетам бухгалтерского учета компании. Косвенный метод базируется на анализе статей баланса и отчета о финансовых результатах. Одним из самых простых и эффективных методов финансового анализа с целью оперативного управления является анализ CVP (издержки = cost - объем = volume - прибыль = profit). Ключевыми элементами анализа соотношения «издержки – объем – прибыль» являются маржинальный доход, порог рентабельности (точка безубыточности). Маржинальный доход – это разница между выручкой от реализации и суммой переменных затрат. 1) М.Д. = валовый доход (выручка от реализации) – переменные издержки Порог рентабельности (точка безубыточности) – это валовой доход, при котором организация уже не имеет убытков, но еще не имеет и прибыли. Валового дохода после возмещения переменных затрат в точности хватает на покрытие постоянных затрат, и прибыль равна нулю. Формула расчета порога рентабельности в денежном выражении: ПР = Зпост / Нм.д., где Зпост — постоянные затраты; Нм.д. – норма маржинального дохода Нм.д. = маржинальный доход (валовая маржа) / валовый доход Например:
М.Д. (маржинальный доход) = 1 509 417 – 65 894 = 1 443 525 Нм.д. (норма маржинального дохода) = 1 443 525 / 1 509 417 = 0,956 (95,6%) ПРд (порог рентабельности) = 1 251 170 / 0,956 = 1 308 755 Вывод: при валовом доходе 1308755 руб. аптека еще не имеет прибыли, но дохода хватает на покрытие всех переменных и постоянных издержек. 2.3. Финансовое планирование. Капитал предприятия и основы его образования. Формы и методы привлечения заемных средств. Финансовое планирование, выступая в качестве метода управления финансовыми потоками компании, представляет собой процесс оптимизации этих потоков в перспективе. Основными целями этого процесса являются установление соответствия между наличием финансовых ресурсов компании и потребностью в них, выбор эффективных источников формирования финансовых ресурсов и выгодных вариантов их использования. Финансовое планирование представляет систему долгосрочных, текущих и оперативных планов. В долгосрочном финансовом плане определяются ключевые финансовые параметры развития компании, разрабатываются стратегические изменения в движении ее финансовых потоков. В текущем финансовом плане все разделы плана развития компании увязываются с финансовыми показателями, определяется влияние финансовых потоков на производство, продажу, конкурентоспособность компании в текущем периоде. Оперативный финансовый план включает краткосрочные тактические действия — составление и исполнение платежного и налогового календаря, кассового плана на месяц, декаду, неделю. В общей системе корпоративного финансового планирования ключевую роль играет бюджет компании. Бюджет компании — форма образования и расходования фонда денежных средств, предназначенного для достижения целей компании. Общий (основной) бюджет компании представляет собой систему различных бюджетов, каждый из которых балансирует отдельные направления деятельности компании. Бюджет компании начинается с бюджета продаж ее продукции на рынке, а заканчивается бюджетным балансом, характеризующим изменения в имущественном и финансовом состоянии компании при условии выполнения запланированных в предыдущих бюджетах хозяйственных и финансовых операций. В своей деятельности организация, прежде всего ориентируется на использование внутренних (собственных) источников финансирования (уставный капитал, добавочный капитал, нераспределенная прибыль). К заемным средствам относятся кредиты, ссуды, лизинг, факторинг, франчайзинг, облигации. Указанные виды заемных средств чаще используют фармацевтические предприятия. Аптечные организации в основном используют кредиты. Руководство аптечной организации должно иметь четкое представление, за счет каких источников ресурсов оно будет осуществлять свою деятельность, и в какие сферы деятельности будет вкладывать свой капитал. Анализ наличия источников формирования и размещения капитала имеет большое значение. Формируется капитал организации как за счет собственных (внутренних), так и за счет заемных источников. Финансовая структура капитала организации – это соотношение собственного и заемного капитала, используемого организацией в процессе хозяйственной деятельности. Основным источником финансирования является собственный капитал. Собственный капитал характеризуется простотой привлечения, обеспечением более устойчивого финансового состояния и снижения риска банкротства. Необходимость в нем обусловлена требованиями самофинансирования организаций. Он является основой их самостоятельности и независимости. Однако нужно учитывать, что собственный капитал ограничен в размерах. Кроме того, финансирование деятельности организации только за счет собственных средств не всегда выгодно для нее. От того, насколько оптимально соотношение собственного и заемного капитала, во многом зависит финансовое положение организации и ее устойчивость, поэтому в процессе анализа необходимо детально изучать динамику и структуру собственного и заемного капитала, выявлять причины изменения его отдельных слагаемых и оценивать их за отчетный период. Сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении организации, содержатся в активе баланса. Размещение средств организации имеет очень большое значение в финансовой деятельности и повышении ее эффективности. Если, например, созданы излишние запасы, замедляется оборачиваемость капитала и как следствие ухудшается финансовое состояние. Даже при хороших финансовых результатах, высоком уровне рентабельности организация может испытывать финансовые трудности, если она нерационально использовала свои финансовые ресурсы, вложив их в сверхнормативные запасы или допустив большую дебиторскую задолженность. Формирование финансовой структуры капитала предусматривает формирование общих принципов формирования активов. В финансовом менеджменте наиболее распространены следующие: 1. Внеоборотные активы должны финансироваться за счет собственного капитала и долгосрочных заемных средств. А оборотные активы – за счет собственного капитала и краткосрочных заемных средств. За счет собственного капитала формируются как внеоборотные, так и оборотные средства. 2. Собственные оборотные средства используются для покрытия материально-производственных запасов. Источниками формирования запасов могут быть краткосрочные кредиты банков и займы, а также кредиторская задолженность по товарным операциям. 3. Основной капитал должен быть собственным и превышать долгосрочный заемный капитал. 4. Краткосрочные средства финансирования должны гибко соответствовать потребности в кредите. Желательно иметь различные и достаточные источники финансирования. 5. При использовании заемного капитала следует наблюдать, чтобы издержки заемного финансирования в виде процентов за кредит, комиссионных платежей не превышали доходы, приносимые заемным капиталом. Формирование принципов финансирования активов в каждой организации носит индивидуальный характер. Соотношение собственного и заемного капитала должно обеспечивать устойчивую финансовую базу развития организации и минимизировать риск банкротства. |