грамматика. Тема Слагаемые культуры речи делового общения
 Скачать 345.63 Kb.
|
Тема 8. Коммуникативный аспект культуры речи делового общения. Проведение деловой презентацииВопрос 1. Презентация как одна из форм делового общения. Виды презентаций.В практике делового общения широкое распространение получили презентации. Латинское praesentatio переводится как представление, предъявление. В толковом словаре русского языка конца XX века отмечаются следующие значение слова презентация: 1) Большой официальный приём (иногда с угощением), устраиваемый фирмой, организацией, предприятием и т.п. с целью рекламы, для ознакомления со своей деятельностью. 2) Торжественное публичное представление, демонстрация чего- либо, ознакомление с чем-либо (иногда сопровождаемое угощением). В дальнейшем мы будем понимать под презентацией любое публичное представление заинтересованной аудитории чего-либо нового. Главная цель деловой презентации – убедить присутствующих действовать в нужном направлении: одобрить предлагаемый проект; поддержать новую идею, предложение; купить продукт или услугу; принять бюджет, законодательный акт; внедрить новые идеи; проголосовать за кандидата и т.п. Воздействие презентации очень серьезно, от её успешного проведения зависят деловые контакты в деловом мире. Существуют различные виды презентаций. В литературе делаются попытки классификации презентаций по разным основаниям.  По отношению аудитории к презентатору презентации могут быть внешними и внутренними.Внешняя презентациярассчитана на лиц, не принадлежащих к организации, которую представляет презентатор, например, выступление торгового представителя фирмы перед покупателями. Внутренняя презентация относится к тем ситуациям, при которых презентатор и аудитория находятся в рамках одной и той же организации (например, управляющий обращается к руководящим работникам своей фирмы, менеджер выступает перед сотрудниками отдела, референт докладывает совету по некоторой теме). Внутренние презентации в зависимости от позиции сторон по вертикали делятся на нисходящие и восходящие. Если руководитель выступает перед начальниками подразделений, начальники перед подчинёнными, то презентация будет нисходящей. И наоборот, презентация подчинённого перед начальниками, начальника перед вышестоящим руководителем называется восходящей. По форме реализации презентации могут быть устными и в виде текста. Презентация в виде текста представляет собой рекламные листовки, письма или буклеты, которые рассылаются реальным и потенциальным потребителям товаров или услуг организации. Устная презентация представляет собой событие, включающее выступления организаторов (нередко сопровождаемые слайдами, таблицами, демонстрацией товаров), и неофициальную часть, т.е. свободное общение собравшихся. Иногда презентации устраиваются в форме пресс-конференции с приглашением большого количества журналистов. Выступление организаторов или пресс-конференция будут являться официальной частью презентации, к неофициальной относятся выступления артистов, фуршет (от фр.fourchett букв. вилка – приёмпищи стоя) или банкет (от фр.banguet букв. пиршество – торжественный обед или ужин в честь какого-либо лица или события). В зависимости от целей проведения презентации могут быть продвигающими(их цель – рекламировать, продвигать, внедрять новые идеи, услуги, товары, программы, поддерживать определённого кандидата, политическую платформу и т.п.) и информационными (основной упор делается на сообщение и передачу информации). С точки зрения размера аудитории, т.е. количества слушателей, к которым обращается презентатор, презентации, могут бытьприватными, камерными и публичными. Приватная презентация – неофициальная продвигающая презентация, предназначенная для 1–2 человек. Чаще всего такая презентация осуществляется при продаже товара в магазине (продавец – покупатель), в учреждениях, организациях, на производстве, на улице (реализатор-распространитель – потенциальный покупатель, клиент) и т.п. Чтобы добиться желаемого успеха, презентатор должен быть хорошим психологом, уметь разбираться в людях, досконально знать достоинства и недостатки распространяемого товара своей фирмы, а также аналогичных товаров конкурентов. Анализ приватных презентаций позволяет представить их примерную схему. Она выглядит следующим образом: 1. Выбор и оценка потенциального покупателя, клиента (возраст, материальные возможности и т.п.). 2. Общая характеристика презентуемой фирмы, её услуги, предоставляемые клиентам. 3. Анализ качества предлагаемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм (эффективность, удобство, безопасность, универсальность, стоимость и др.). Выделение преимуществ своего товара. 4. Нейтрализация сомнений и возражений покупателя, клиента. 5. Приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи. Важной особенностью приватной презентации является её диалогический характер: разговор протекает непринуждённо, что позволяет достичь большей теплоты и доверительности в беседе с клиентом. Свободная структура разговора даёт возможность оперативно реагировать на слова собеседника, адекватно отвечать на его реакции, своевременно разрешать его сомнения, корректировать собственную стратегию и тактику. Камерная презентация рассчитана на небольшое количество слушателей (до 15 человек). Такие презентации проводят в помещениях фирм, организаций, учреждений. Особой популярностью камерные презентации пользуются у торговых фирм, продающих косметику, посуду, БАДы и другие мелкие товары. Нередко такого рода презентации проводят не только в помещениях организаций и учреждений, но и в домашней обстановке («домашние вечера»). Хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг, знакомых на презентацию товаров. Она поддерживает оживлённую беседу, подаёт лёгкую закуску, чай, кофе и предлагает сделать заказ на тот или иной товар. С продажи каждого предмета она получает определённый процент (или подарок от фирмы). Концепция домашних вечеров хорошо изучена в США, а также в других странах. Например, компания AVON вообще отказалась от сéти розничных магазинов. Как считают психологи, решающим фактором оказывается здесь не качество самого товара, а возникающая социальная связь. Люди больше доверяют тем, кто им знаком и кто им нравится, поэтому они охотнее покупают у подруг, чем у незнакомого продавца. Интересно то, что сами покупатели ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление, но не знают, как его избежать. Вот как описывает свою реакцию на такие презентации одна женщина: «Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tuppervare. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются, и, если мне потребуется ещё какая-либо вещь, я смогу без труда купить её в любом магазине, причём даже дешевле. Но, когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И, когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной их моих подруг». Отличительной особенностью маленькой аудитории является то, что она не представляет собой единого целого: здесь каждый остаётся личностью, имеет возможность проявить свою индивидуальность, поэтому маленькой аудитории несвойственна стихийная реакции (положительная или отрицательная) на всё происходящее вокруг. Здесь от презентатора ждут не длинного монолога, а живого, непосредственного диалога, умения вовлечь в разговор всех присутствующих – важно создать неформальную, непринуждённую, доверительную обстановку. Коммуникативные приёмы подхода к клиенту во время приватной и камерной презентаций 1. Комплиментарный подход. Комплимент, сделанный ситуативно уместно, вызывает положительную реакцию и создает приятную атмосферу для проведения презентации товара. 2. Подход с предоставлением образца. Обычно при таком подходе используют такие приемы, как предложение опробовать продукцию, приглашение на бесплатный семинар, предоставление образца данной продукции и др. 3. Подход с демонстрацией товара. Демонстрация образца предлагаемой продукции позволяет потенциальному заказчику увидеть товар во всей его красе. Клиенту легче сделать выбор после того, как он потрогал, пощупал, увидел, попробовал на вкус или в действии то, что ему предлагают. 4. «Драматический подход». Так, например, торговые агенты, продающие пылесосы, часто пачкают ковры, чтобы продемонстрировать, как великолепно их пылесосы удаляют эту грязь. 5. Подход с вопросами. Этот приём предполагают двустороннее общение на самом раннем этапе презентации. Торговый агент должен стремиться задавать вопросы покупателю, что позволит ему получить дополнительную информацию о степени заинтересованности партнёра в предлагаемом ему товаре. При этом очень важно ставить вопросы таким образом, чтобы потенциальный покупатель не смог ответить «Нет», следовательно, никогда не стоит спрашивать «Могу ли я вам помочь?». 6. Обращение к выгоде. Один из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим клиентом. Это получение прибыли; экономия времени; красота; удовольствие; комфорт; практичность; здоровье; хорошее отношение; самобытность; престиж. Именно на эти процессы и надо оказывать наибольшее влияние. 7. Подход помощника. Используйте формулу: свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента. К связующему звену относятся фразы: «Это позволит вам…», «Это даст вам возможность…», «Вы получите…», др. Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволит клиентам почувствовать, что говорящий заботится именно о его интересах. Публичная презентация рассчитана на большую аудиторию. Публичные презентации бывают массовыми (от 50 человек до 200 и более) и групповыми (от 15 до 50 человек). Публичная презентация представляет собой, как правило, хорошо спланированное и подготовленное мероприятие. Обычно она проводится в соответствии с заранее разработанным сценарием, в котором чётко определены роли всех её участников, содержание и порядок их выступления, использование визуальных вспомогательных средств. Специальное время отводится ответам на вопросы. Длительность проведения презентации – 1,5–2 часа. Специалисты рекомендуют проводить презентации после 15 часов, с тем, чтобы после неё можно было организовать коктейль или фуршет (с 17.00 до 19.00). Хорошее впечатление на участников презентации производит вручение им рекламных подарков – сувениров. Как правило, это записные книжки, календари, авторучки, пепельницы, зажигалки, значки и т.п. На них наносятся название фирмы, ее логотип, в некоторых случаях – адрес и характер деятельности. Сувениры вручаются всем участникам презентации. Принято сообщать о предстоящей презентации в средствах массовой информации, а участникам и гостям присылать пригласительные билеты. Обычно сценарий презентации разрабатывает менеджер по связям с общественностью. Фирмы, у которых нет такого специалиста, приглашают для подготовки сценария профессионалов. Если презентацию проводят руководители фирмы, то их нужно привлекать к разработке замысла презентации и при написании текста для ведущего следует учитывать их индивидуальные особенности. Для презентации необходимо спланировать краткие выступления авторов, специалистов, которые могут о нём профессионально рассказать, экспертов, которые могут подтвердить преимущества, качественные характеристики. Важной задачей презентации является необходимость так подать информацию, чтобы вызвать к ней интерес и привлечь внимание к предмету презентации. Предметом презентации может быть новая информация, эффективная технология, товар или услуга, а также книга, журнал, телепрограмма, модель автомобиля и т.п. В целях демонстрации товара или услуг подготавливаются пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы, другие средства визуализации и информирования. При проведении публичной презентации очень важно учитывать особенности поведения и реакции людей в большой и маленькой аудитории. Вот что пишет по этому поводу Э. Джей в книге «Эффективная презентация»: «Главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они больше, тем больше похожи на одного человека. Вместо того чтобы стать более разрозненной, она (аудитория) становится более однородной. В связи с увеличением размера аудитории у ведущего возникает дополнительная проблема: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше на человека, который всё это презентует». Автор подчёркивает, что с людьми в большой аудитории происходят два важных обстоятельства: 1) они объединяются и солидаризируются; 2) они единодушно принимают и одобряют чьё-то лидерство. К основным условиям проведения эффективной презентации (как продвигающей, так и информационной) относятся: · сообщение новой информации о предмете презентации; · предлагаемая информация должна быть интересной по содержанию, яркой, запоминающейся, иметь общественно значимый смысл; · во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией; · презентация должна побуждать к активным действиям. |